明日のコミュニケーション 「関与する生活者」に愛される方法

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投稿者：ＪＯＥＬ　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

　『明日の広告』で知られた元電通マン、佐藤尚之さんの本だ。前著はものすごくよかったので本書への期待も大きかった。それも今、注目のソーシャルメディアの活用法を説いた本である。

　正直なところ、ソーシャルメディアなど趣味的領域のもので、ビジネスには効果的でないと思っていたひとりだ。サトナオさんはそうした見方を払拭するために、この本を書いた。ずばり、これからはソーシャルメディアの時代だと高らかに宣言する。それも絶対的な確信でもってそう言い切っている。

　これまでの広告分野の成功する手法はAIDMAであった。マスメディアに大きな広告を打って注意を引きつけ、関心を呼び、購入欲を刺激するというものだった。広告費をたくさん用意できる会社に有利な方法だ。
　その後、ネット社会がおとずれ、AISASに手法は変わった。大きな広告で注意を引きつけるのは変わらないが、Search（検索）の要素が入った。

　ところが、ここにきて、ツイッター、フェイスブック、ミクシィなどのソーシャルメディアが登場して、局面が変わったという。サトナオさんはSIPSという手法を提案している。共感（Sympathise)、確認（Identify）、参加（Participate)、共有と拡散（Share & Spread)である。
　何より大切なのは、「共感」であると本書で何度も強調する。大広告で、上から一方的に押しつけるのではなく、生活者の視点に立って、控えめにそっと出す。それが生活者の実感のなかで受け止められれば、関与を引き出し、生活者によって自然に拡散されていく。

　今までの大広告はむしろ嫌がられるのだ。一回の広告で一度に100万人に届く広告がよかった時代は過ぎている。広告の冬の時代だ。
　100人に共感できる話題を流せば、その100人の持つフォロワーがそれぞれ100人に広めてくれる。そしてまた、その100人が広めてくれれば、結局100×100×100＝100万人という数字になる。これが、ソーシャルメディア時代の手法である。ツイッターに限らず、その人が持つ人のつながりのことをソーシャル・グラフと呼ぶ。これにフィットした情報を扱わなくてはいけない。

　じわじわと浸透していくイメージである。その出発点は「発信元への共感」である。これを獲得できないと始まらない。そして、一朝一夕には成立しない。継続的な地道な作業が、これに結びつく。そのことをサトナオさんは「ロング・エンゲージメント」と呼ぶ。短期にキャンペーンを打って終わりにするのでなく、継続的にいろいろな話題提供を続けることで「愛される」ようになることが重要と述べる。
　
　発信元への共感が成立すれば、共感の度合いに応じて、自発的にその企業の商品やサービスを広めてくれるようになる。ソーシャル・グラフでは、自分の趣味趣向を知る人たちが連なっているので、自分のおすすめを受け入れてくれる可能性が高い。ブロガーを用いた「やらせ」では成功しない。信頼できる人のつながりの中で広まっていくことで、成果が見込めるのだ。

　こうしてみると、これまでの広告手法は退潮していくことが分かる。もちろん日本人の２割しかソーシャルメディアをやっていない現実を踏まえて、AIDMA手法やAISAS手法が残ることも指摘してはいる。

　ただ、時代のかじはもう切られてしまった。ソーシャル時代のいいのは、フェイスブックがそうであるように、実名であるために、ネガティブな書き込みが自制されることだ。企業はブログのコメント欄の炎上をおそれるために、ソーシャルを今ひとつ使いこなせていない。しかし、ソーシャルでは、実名かつ友人が見ているので、ネガティブな書き込みは少ない。したがって、企業も安心して使えると言う。

　「いいね！」ボタンに代表されるように、肯定的な意思表示が基本だ。これはダメという意思表示がない。ポジティブな要素で成り立っている。ビーケーワンの書評への評価も「いい」「悪い」ではなく、「いいね」ボタンにだけに変えてしまうとよさそうだ。それも登録者だけでなく、だれでも「いいね」ボタンを押せるようにする。肯定的な意見が集積するのは、気持ちがいいものだ。

　サトナオさんの超前向き思考には、ちょっと驚かされるが、それがぴたりとはまる時代にさしかかっている。そのことに気づいたサトナオさんの熱い気落ちが本書には充満している。
　
　ソーシャルメディアを用いて成功した実例は、p.261-263にアメリカのゲータレードというスポーツ飲料メーカーのそれが載ってるだけだが、読んでいてわくわくする。
　サトナオさんも本書はソーシャルメディアめぐる概念的な記述が大半を占めていると言うが、実例を積み上げていくのは、私たち一人一人なのである。それができたとき、時代の閉塞感は打ち破られる。未来に希望の持てる状況が出現していることだろう。私もそのことを信じたくなった。

　従来型の広告、広報、販促、商品開発などの枠を超えてしまうソーシャルメディア時代をみんなで作っていけたら、さそかしすばらしいことだろう。おすすめの本である。

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投稿者：yama-a　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

さとなおさんの『明日の広告』に続く本である。よく売れているらしい。この手の本としては初版が25,000部というところからして破格なのに、発売10日ほどでもう増刷が決まったと言う。

しかし、そんなことは当たり前なのである。何故なら僕らはもう買う前に読んでいるのだから。

僕らは日々 www.さとなお.com で彼の言説と日常に触れ、さまざまなソーシャル・メディアを通じて彼の感じ方を知り考えを学んでいる。僕の場合は twitter や facebook での交流もあり、たまに直メールでのやりとりもあり、講演を聞かせていただいたことも何度かあり、もっと言えば短い時間だが直接お会いして言葉を交わしたこともある。

当然彼の前著『明日の広告』は読んでいるし、この本にも登場する電通の京井良彦さんの本も、あるいは同じ電通の岸勇希さんの本も、はたまたさとなおさんの古巣の電通とは最大のライバル会社なのに一緒に何度か仕事をしている博報堂の須田和博さんの本も読んでいる。

「いや、自分はそこまでの交流はない」「読むのはこの本が初めて」などと言う人もいるだろうが、濃淡の差こそあれ、みんなすでに何らかの形でさとなおさんと繋がっている、あるいは繋がり始めているのである。

なにしろさとなおさんのサイトのアクセスカウンターはなんと4,000万を回っているし、twitter では60,000人以上がフォローしているし、facebook には1,200人を超える「友達」と400人を超える「フィード購読者」がいるのである。僕らはもうこれらの全てのメディアを通じて、もうこの本を買う前からすでに彼の考え方・感じ方を読んで知っているのである。では、何故みんなこんなにさとなおさんと繋がっているのか？──それはさとなおさんに、あるいはさとなおさんの考え方や行動に「共感」を抱いているからである。

そう、この本をマーケティング的に捉えるなら、SIPS のSはすでに終わっているのである。あとは彼が今まで書いてきたり言ってきたりしたことを、どう整理して、どう展開するのか──僕らは興味津々でそれを読みに行っているのである。

この本は初心者に対してそれほど親切な書き方はしていない。それはさとなおさんが意識してやったことではなく、ページ数の関係もあってのことなのだろうが、結果的にそれで良かったのである。なにしろ僕らの多くは買う前から読んでいるのだから。

だから、この書評においてもちょっと端折った書き方をさせてもらって、僕がこの言説において優れているなあと思う点を断片的に抜き書きさせてもらうと、

１）閉じたソーシャルメディア上での分析ではなく、リアル世界への広がりをきちんと捉えていること。
２）コミュニケーションを扱うプロに対しては、まず個人として、生身の人間としてソーシャルメディアにどっぷりと使ってみなければならない、ときっぱりと宣言していること。
３）自らが提唱したSIPSを喧伝するのではなく、AIDMA と AISAS と SIPS は共存するのであり、その3つを組み合わせることでコミュニケーションが強化されることを正しく指摘していること。
４）そして、企業と生活者の関係は「広告」とか「広報」とか「販促」とか「営業」とか、領域を区切れるものではなくなるだろう、と見事に予言しているとこと。

等々だと思う。

ともかく読み始めると、そういうことが違和感なく入ってくる。よくまとまっていると感心する。そして「関与する生活者」として他人に広めたくなる。そういう訳でこんな風に書評を書いて、SIPS の最後のSである Share & Spread が完成するのである。
ああ、僕はエバンジェリストになれたのだろうか（笑）

【追記】ひとつだけ誤りを指摘させて下さい。98ページに「F1は20-35歳の女性、F2は35-50歳の女性、M3は50歳以上の男性」というような説明がありますが、これだと35歳や50歳の人がどちらに属するのか分かりません。僕らテレビの業界では20-34、35-49、50-という年齢の区切りに対して1,2,3という番号を振るのが通常です。

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投稿者：ひろし　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

まず読み始めてすぐ感じたのは、何とも言えない高揚感。気持ちが何ともわくわくとしてくる。本作品は胸躍る物語でもなければ、感動的なドキュメンタリーでもない。昨今加速的にネット世界に浸透してきた「ソーシャルメディア」に関して書かれた、どちらかと言えば固い感じの作品。なのにこのワクワク感は、一体なんだろう。
ソーシャルメディア、ツイッターやフェイスブックを知らない人はそうそういないだろう。実際に使っている、という人も身の回りに相当いるのではないかと思う。しかし「活用」出来ているかと言えば中々うまく行っていない人も多いし、商業キャンペーンに応用できているかとなると、「チャレンジはしたけど挫折した」という人がほとんどではなかろうか。本作品ではそういったソーシャルメディアで、企業が消費者との関係をどうやって築いていったらいいか、が描かれる。
作品中特に興味深かったのは、ソーシャルメディアの登場による消費行動の変化。前作でも紹介されたＡＩＤＭＡやＡＩＳＡＳ（消費活動における段階の頭文字を取った物）から、ＳＩＰＳに代わったという。これまでの消費行動はまずはＡ。すなわちAttensionだった。だからマスメディアにおける広告は何しろインパクト重視、注意を引く事が最重要だった。奇抜な色と文字を使い、有名なタレントを使って騒々しくも消費者の目を引いた。しかしこれからソーシャルメディアの時代には、それは通用しないときっぱりと言う。これからの時代は、まずはＳ。Attentionではない、日本語にすれば漢字二文字のその言葉。この作品のテーマとも言えるその言葉に、非常に感銘を受けた。これからの消費活動だけじゃない、社会全体、時代全体でも重要なキーワードだろう。
それから作品中でわずか一ページ程ではあるけど僕の大好きなメディア、「ラジオ」がこれから面白くなると書かれてあった事がすごく嬉しかった。私が夢中になって聞いていた頃に比べれば衰退してきてしまった、ラジオというメディア。それがこれから面白くなるというのだ。「まさかw」と思われただろうか。それがちゃんとソーシャルメディアと絡み合い、面白くなっていく納得の理由が書かれてあった。読めば間違いなく「なるほど」と納得されるに違いない。
このように、こちらが「え？」と思うような意外性も使って、こちらを飽きさせずしっかりと掴んでくれるのはさすが。何より、作者佐藤さんの「伝えよう」という気持ちと「魂」をすごく感じる力作だと思う。そう、読み始めてまず感じたあのワクワク感。それはイコール、作者佐藤さんのワクワク感なのだと思う。そしてそれを読者に伝えよう、みなで使っていこうという強いメッセージ、魂を感じた。前作「明日の広告」にワクワク感や魂が無かったとはもちろん言わない。ただ前作では、「広告冬の時代」ではあるけれど、コミニュケーションを改めて考えデザインして楽しんで行こうよ、というようなスタンスに感じた。だけに相当なユーモアも加味して書かれていたように思う。比して本作品では、ソーシャルメディアにどっぷり浸かりきった作者が、その新しいパワーに感じ入り、またその可能性と未来感にワクワクとしているのが、読んでいてすごく良く伝わってくる。そして「こいつでみなで繋がって、みなで未来を築いて行こう！」というような魂のメッセージを、全編通して感じる。それは今年起こった大震災の影響も多々あるだろう。大震災以来、ソーシャルメディアの活躍は目覚ましい物がある。そして作者佐藤さんこそ、色々なソーシャルメディア上の活動を通して、最もそれを痛感した一人であるから。
しかし本とは不思議な程ありがたいメディアである。これだけの内容を講演やセミナーで聴講したら、一体いかほどのお金がかかる事だろうか。それがたったの７８０円。ああありがたやありがたや。万人に勧められる、とは言わないけれど、「必ず読まなくてはならない人」がいる一冊。それは社会人としてソーシャルメディアとどう向き合うか苦戦している、あなたです。

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投稿者：のちもち　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

ソーシャルメディア（Twitter、Facebookなど）が、企業と生活者の間に、どのように位置するのか。ネット系のビジネスをやっていて、どうしてもぶつかる壁である。乗り越えるのが難しいなあ、と後回しにしていたキライがありますが...なぜ「越えられないか」が、本書を読んで分かったような気がする。

従来の「広告」と同じ位置づけをしていたら駄目なんだよね。著者がいうように「ブログ」とも違う。プロモーション、ですらないのかもしれない。少なくとも、ダイレクトレスポンスで計測しようなんて考えること自体が間違いなんだ。

タイトルにあるように「コミュニケーション」以外の何物でもない。生活者と企業側は、同じ「人間」としてコミュニケーションしなければ成り立たない世界。
印象に「強く」残ったのは、「発信元への共感」がないと始まらない、というクダリ。実はこれまでの広告も同じことなのかもしれないけれど、これがないとテクニックやテクノロジーがいかにすぐれていても、コミュニケーションができない。そして、これが最も難しいことでもある。

なぜ難しいのか。これにも著者は明確な答えを出しているが、従来の広告手法がそうであったから、であると。情報が少ない時代、情報発信者が限らていていた時代は、「大きな声」がまず最初の接触における重要ポイントであった。しかしながらソーシャルの時代になると、これが「うざい」という感覚が高まる。友人、知人同士の（「ゆるい」かもしれないが）つながりの中に「広告」は相いれないものなのだ。

わかる。わかるなあ。他のサイトに比べても、「広告」が違和感なんだよね。それは感じているんだよね。それでも、「広告としてどう活用しようか」と考えていた自分が恥ずかしい...

発信元への共感、これは短時間でできることではないけれども、「まっとうな」活動をしている企業であれば、それを「さらけだす」ことで実現できるのかもしれない。「隠そう」とする部分があると、不自然感がでてしまい、それを敏感に感じるユーザーもいるんだろう。
そう、難しいのは「隠そう」とするからであり、「隠そう」とするものがあるから、なんだね。

著者が指摘するように、広告担当者だけで成り立つ話ではない。会社の「レベル」をあげないと。それにはすべてのそこにかかわる人の活動が反映されるわけだし、ごまかしがきかない。ごまかしがバレて、凋落した企業はたくさんあるよね。「正しい」ことをしていけば、けして難しくないんだ。「組織」として「正しい」ことをしていれば、ね。

もちろん、ソーシャルメディアを使わない人、そもそもインターネットを使わない人にも「伝えていく」ことが必要で、従来の広告「枠」が乗り替わるわけではないけれども、たとえ「マス広告」であっても、「正しい」姿勢が伝わらなければならない、当たり前のことだけれども。

【ことば】...ソーシャルメディアに関しては...やりとりを体験し、生活者がこのプラットフォーム上でどう動くのかを肌感覚で理解し、その上でコミュニケーション設計をしていかないと、生活者実感からズレた企画になっていく。

何事も、自分で体験しなければ。自分で分かっていないものを、生活者に向けての発信していくことはできないよね。うすっぺらくなってしまう。そしてその「うすっぺらさ」を見抜かれてしまう。それでは「プロ」とはいえないよね。まず、やってみる。

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投稿者：Kana　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

著者は積極的にソーシャルメディアとかかわり，鳩山首相と話をする機会もあったという． 東日本大震災のときには 3 つのプロジェクトにかかわってきたという． 著者はソーシャルメディアで影響をもちうるひとを 「関与する生活者」 と呼んでいるが，そのなかでもこのようなやくわりをあたえられるひとはわずかだろう． そうなるひととそうでないひととのちがいは，この本を読んでもよくわからない．

しかし，この本の対象はむしろ，その他大勢のほうだ． 電通につとめていた著者の興味はやはり 「広告」 にある． かつてよくいわれた AIDMA にかわってソーシャルメディアにおいては SIPS というモデルが適用されるという． SIPS は 「関与する生活者」 を対象としているというのだが，その他大勢をあつかっているから，AIDMA とくらべてそんなに画期的なようにはおもえない．