勝率2割の仕事論～ヒットは「臆病」から生まれる～

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いろいろ発見があった。タグボートは競合は受けないと思っていた。「モーレツからビューティフルへ」のコピーで有名な藤岡和賀夫はこのコピーの当時、営業部長だった。Sansanの広告は、社長が直接依頼に来たそうだが、タグボートを勧めたのは社長の奥様だとあり、奥様は知り合い。岡さんの企画の考え方がよくわかる。

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当たり前の事だけど、自分が良いと思う、広告とまわりが良いと思う広告は違う。売上が良い商品の広告は依頼側としては素晴らしい広告かもしれないが、見る側としては、必ずしもそうではない。

広告作りのさじ加減って、難しいなと思いました。「モーレツからビューティフルへ」など、懐かしい広告のキャッチフレーズや舞台裏が思い出せて良かったです。

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クリエイティブエージェンシー・タグボート。岡康道氏の考える仕事論。端的に言い表すとつまらないおじさんの話も面白そうに聞く技術者である営業からクリエイティブに移行した氏の話は面白い。その先の日本へ、から大きく変わった、心をざわつかせる仕事論。
（1）クライアントがどんな悩みを抱えているのかを発見する力こそが広告制作者に求められる最も必須な能力。
（2）企画は発想の結果。結果からプロセスは見えない。
本質は加工されて初めて広告になる。
（3）トップと制作者が直接話が出来れば企業の意思がクリアに見えて広告の方向性が定めやすい。
（4）50の法則。年に映画を50本、本も50冊、大好きな横浜BSの試合も50試合。遅れて来た者はこれ位やらないと先に行っている人間に追い付けない。
（5）広告制作に使う想像力はクライアントの為に消費されるべきものだが、広告を離れても他者へ想像を巡らす事こそがぼくたち全員の生きる技術。
（6）今一つ面白くないのかを考え続けていれば、いつか新しい答えに辿り着ける。
強い広告を作るには意表を衝かなくてはならない。それが本質を衝いていなければならない。
（7）青春とは光の速さを超える様な特別な時間軸を、生きる経験である。
（8）世界の報道自由度ランキング（国境なき記者団。2016）では72位の日本。意外と低位。

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競合プレゼンの勝率2割だと～。
元電通の敏腕クリエイティブ4人衆が独立して立ち上げた、17年間ずっと飛ぶ鳥を落とし続けてきたクリエイティブエージェンシーTUGBOATの総大将 岡康道がそう語る。

なぜ、負けるのか？
TUGBOATの広告作りポリシーが敗北に次ぐ敗北を呼ぶそうな。商品と人々の関係性を捉え直して、訴求するべき本質的なものを見つける。そして、そこにフォーカスしたクリエイティブを行なう。その手順に従えば、結果的にオリエンと全く異なる内容になることも度々。たいてい「そんなこと、頼んでましたっけ⁈」という反応が…。その一方で、2割くらいの確率で「おもしろい！」と言ってくれるクライアントと出会う。その2割に賭けて仕事をしていると。確かに広告作りには、クライアントの度量にかかる部分が大きい。企画をイエスと言わない限り、アイデアは陽の目を見ない。クライアントと共謀と言えるぐらいの関係の構築が出来れば、企画は俄然面白さを増す。この共謀とは、これから始まる広告が世間に衝撃をもって迎えられることをワクワクしながら一緒に待っている関係と喝破する。膝を叩いて大いに納得。

250頁の中にはこれまで広告マンとしての歩み、広告ビジネスの現場、広告表現術、広告業界へ目指す若い人への檄、アイデアの引き出しの作り方、メガエージェンシーへの挑戦状…といった、いろんな側面が饒舌に真摯に語られている。

仕事を次世代に引き継ぐとかバトンを渡すなんて、そんな使命感は糞食らえ！拡大の一途をたどるシルバーマーケットの広告作りの担い手は若手ではなくベテランであり、企画の跳躍力は年齢とは関係ない！と50代後半のCMプランナー岡康道はますます意気軒高に語り、咆哮する。大いに元気と勇気をもらえた本。

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広告や企画を立てる際の考え方など参考になる内容が満載です。「情報や物販の流れは決定的に変わったけど、Webだけでイメージやブランドがつくられたケースを知らない」「表面に現れるアピールは、発信好きな人たちの限られたデータ」「商品と人を凝視するという思考法」「広告制作の仕事は陸上十種競技のようなもの」「広告コピーは文章を考える仕事ではなく、ものの見方を発見する仕事」「強い広告をつくるためには、意表を衝かなくてはいけない。それと同時に、それが本質を衝いていなくてはならない」「元来、広告とは不純なものである」

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・CDに必要なもの。空気を読まない勇気。

・日常とは何気ない顔をしているけれど実はとてつもなく恐ろしいものをはらんでいるかもしれない、という発見が企画のベース。

・「見た人がうしろめたくなるような、そんな絵をとってください」
という発注の仕方。気持ちをどうデザインするか。

・旅とは、演劇的な行為。自分をどう作るか。

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新入社員研修時代の百円ライターの私は火しかつけられませんに感銘を受けた話やウソ日記をつけるなどなど、モノの見方の大切さを教えてくれる本。
３つプレゼン案だして忙しいから全部は受けられませんので、とクライアントに言った小田桐さんスゲー！

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自分の働く業界とは全く関係ないが、よく知るCMのクリエイターだけあって、挟まれるCMエピソードが面白い。1日で読了。
ペプシの桃太郎CMの話が一番印象深い。コカコーラの代替品というマイナスイメージをチャレンジャーというプラスに変える発想と手法（=アメリカっぽさから敢えて離れる）に関心。

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大手広告代理店の電通をやめ、日本初のクリエイティブ・エージェンシーであるタグボートを立ち上げ、数々のヒット広告を手がけてきた岡康道氏による、自身の経験に基づく仕事論。
本書の内容は、広告業界に限らず、クライアントからの依頼を受けて仕事をする場合に参考になることが多いと感じた。特に、本書の冒頭で触れられているオリエンテーション（企業が広告の意図を制作側に説明すること。略してオリエン）の話が興味深かった。広告制作にとって、オリエンが最も重要なプロセスであること、クライアントの本音は（クライアントが言語化できてないがゆえに）しばしば隠されていること、制作側とクライアントとのコミュニケーションの中でクライアントの本音を見出し、広告で解決するための「設問」を発見することが必要であることといったことだ。
一方、全体を通して、自己顕示的な部分や、昔はよかった的な論調が感じられたのが、ちょっと鼻についた。