「欲しい！」はこうしてつくられる 脳科学者とマーケターが教える「買い物」の心理

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「欲しい! 」はこうしてつくられる 脳科学者とマーケターが教える「買い物」の心理
脳科学者とマーケターが教える「買い物」の心理
目に見えないものを見るカ
自分の飛行機を自分で操縦できるようになる、それが本曹の目的だ。機体と風に関すること、つまりは脳の働きとマーケティングが脳に及ぼす影響について理解して、変化の激しい今日の消費の世界の風をうまく操れるようになってもらいたい。
いまや、ブランドはあなた以上にあなた自身のことに詳しい
脳の働きを知り、ブランドが脳をどう攻略するかを学んでいくわけだが、いざ学んでみると、意外にも自分自身のことが以前よりもはっきりと見えるようになる。消翡者としてのふるまいに映し出される自分の心理がよくわかるようになるのだ。
目に見えないものが見える世界へようこそ。
第１章　あなたが食べているのはメニュー　舌を騙すマーケティングのトリック
私たちは、食べたものを直接感じはしない。舌に届く食べ物の客観的な感覚と、脳が最終的に経験することのあいだには大きな隔たりがある。偉大な哲学者の故アラン・ワッツの言業にあるように、「われわれが食べているのはメニューであって食べ物ではない」のだ。別の言い方をするなら、人はつねに一歩離れたところ、つまりは現実世界そのものではなく、自身の内側で語られる世界を体験しているということだ。
神経科学では、その際たりは知覚の可謬性〔将来的に誤りが発見され、修正される可能性があること〕を実
証する屈辱的な証拠とされている
脳が現実を直接的に体験することはない。その代わり、現実のモデルとなるものを構築する。そのモデルを、神経科学の世界では「メンタルモデル」と呼ぶ。脳は絶えずモデルをつくり続けている。何かをひと口食べても、私たちが体験するのは食べ物そのものではない。それを食べたときの体験はこうあるべきだという脳の推測を体験している。
まず、メンタルモデルが構築される際、脳はすべての感覚を平等には扱わないという点を知っておいてもらいたい。強い感党を悛先する。味覚は、ほかの感覚に比べて非常に弱い（それゆえ、非常に影響を受けやすい）。そしてダントツでいちばん強いのが視覚だ
メンタルモデルは視此にかかわる梢報を取り込む、マガーク効果と呼ばれている
脳が整理するデークぱ基本的に、関連する情報が紐づいている膨大な情報ネットワークのなかに保存されている。このネットワークは、神経科学の世界では「意味ネットワーク」と呼ばれる
コカ・コーラが炭酸飲料市場で大きな優位性を保っているのは、その名称を脳内の意味ネットワークに刻み込んできたおかげだ。コークをただ「思い浮かべる」だけで、脳は広範囲にわたって活性化を始める。
神経科学者がブランディングを「つながりをつくるための活動」と定義したのもうなずける。これは、自社商品を介して一定のメッセージを繰り返し消費者に浴びせるということだ。
ブランディングは企業に対する消費者の思いを体系的に変えようとする行為だ。それは、その会社の商品体験を根本的に変える。だからこ��、世界的に名の知れた企業も、広告に毎年何十億ドルも使い続けるのだ。ブランドの名称を枇間に広めるだけがブランディングではない。的確な属性とのつながりを消費者の脳内にしっかりと植えつける、それがブランディングだ。
メンタルモデルを構築するプロセスを自党することは絶対にない。客観的なデータを取り込んで主観的な休験を生み出すときに脳内で起きていることは、決して意識されない。
第２章　アンカーを下ろす　相対性の神経科学

「意識のアンカリング」と呼ばれる現象のせいだ。情報が入ってくると、脳はそれを自動的に基準点と比較
して処理する
何かに注意を向けたくなる要因は一般に、自分の内側、あるいは外側のどちらかから生じる。気取った言い方をするなら、「内因性」か「外因性」のどちらかとなる
ブランドは、消費者を取り巻く環境のなかにアンカーを下ろして外因性による注意を引こうとする。
ユーザー体験を考案する人々は、脳が対比の強いものに引き寄せられやすいことを知っていて、その特性をうまく活用している。
脳はパターンが好きすぎて、真に統計的にランダムなものに嫌悪感を抱かせる
「みながザグに向かうときはジグに行け〔人とは違う方向を目指せ〕」は、ブランディングでよく使われる
格言だ。脳が注意を向ける仕組みの単純さを見事に表している。心理的なアンカーはジグザグの「ザ
グ」で、みながその方向に向かう。これはパターンと言い換えることもできる。脳の注意をつかむにはザグとは違う「ジグ」の方向に向かわねばならない。
パターンは期待を生み、その期待がアンカーとなる。
内因性の注意は外因性の注意を引こうとする競合ブランドを退ける役割も果たす。
脳が目的なく見
て回るときに注意を向ける（外因性）モードから、目的のもとに注意を向ける（内因性）モードに移行すると、脳が見る惜報は文字どおり少なくなる。これは、
脳は自ら見ようとしなくなることを意味する。
脳は船と同じで、錨を下ろす場所をつねに探している。それは、アンカーを使って世界を整理し、文脈に当てはめるためだ。そうしたアンカーヘの依存が、驚き、知覚、注意を生じさせる心理のカギを握る。
しかも、アンカーは私たちの注意の矛先を変えるだけではない。価値観を変えてしまう力もある
脳は数字のアンカーを受け入れやすいので、高価な選択肢を用意しなくてもお値打ち価格だと思わせることはできる。
脳はゴルディロックスと呼ばれるバイアスにとりつかれる。３つの選択肢を提示されると、人は真ん中に引きつけられる傾向がある
ものの価値は、そのものだけの価値では算出されな
い。価値の知覚には、基準となる何かが必ず付随する。その何かがアンカーだ。
アンカーというショートカットがなかったら、脳は
そうした多種多様な情報に優先順位をつけることができないので、家から一歩も出られなくなってもおかしくない
フランスの哲学者シモーヌ・ヴェイユの、「注意はめったに見受けられない純枠な党大さの形である」という言葉は正しかった。アンカーの作用を知ると、自分がもっとも大事にしているものを新たに評価し直すことにつながる。そうすれば、企業の意のままに注意を奪われるのではなく、少なくとも、注意を向けさせようという努力を企業にさせることはできるだろう。
第３章　瞬間をつくる　マーケティングの機会は体験と記憶の狭間にある
「前向性健忘」を患っている。これは、海馬や内側側頭葉の近くに損傷を負った場合に生じる記憶障害だ
美術館に行っても、体験による知識（意味記憶）の獲得に関係する脳の領域と、美術館の訪問自体の記憶（エピソード記憶）に関係する領域は異なる
ウィキペディアに載っているとある町に関する事実
（顕在記憶）を学習することは、新しい街に引っ越してから慣れていく感覚（潜在記憶）を徐々にえることとはまったく違う
出来事が記憶になるにはまず、その出来事が符号化されないといけない。「符号化」とは神経科学者が用いる言業で、脳が出来事を痕跡に変える過程のことだ。
符号化は動作を表し、痕跡はその結果生まれるものを表す。
擾秀なブランドは、出来事そのものだけでなく、その結果として生まれる記憶をうまく活用するような体験を巧みに生み出す。出来事の符号化を「推進」し、脳により強い痕跡を残しやすくする要素というものが存在する。
起爆剤：注意　負荷　感情の喚起　音楽　
脳は意識の外にある出来事の記憶も符号化するG 考えていないときであっても、記憶は絶えず「スイッチが入った状態」なのだC 私たちが意識していないときですら、記憶は必ず痕跡を残す
先に説明したように、脳は絶えず自らを取り巻く麿樟で統計をとっている。この統計学習はすべて潜在的に行われ、記憶に多大な影響を与える。そして最終的には、行動にも影響を及ぼす
顕在記憶と潜在記悦の仕組みはまったく異なるが、両者が相互に作用して、過去にした体験の全体的な印象を生み出す。子供はゲームで遊ぶという体験を、出来事として明示的に符号化する。それと同時に、ブランドの関連づけを介した潜在学習も行われ、脳内でアップル・ジャックと楽しい感情が結びつけられる。潜在学習は完全に当人の意識の外で起こるが、それによって何年も先の好みが形づくられているかもしれない。
出来事のピークは、出来事の記極に影響を及ぼす。しかも、ピーク時の刺激がもっとも強く符号化されるだけではない。ピーク時の刺激が最終的な印象を決定づけ、体験全体の記悌を歪めてしまう　十段階あるつまみで報告した痛みの平均は五でも、ピーク時の痛みが八だった場合、脳は体験全体の痛みを五より八に近いものとして記憶するのだ
ピーク・エンド効果は、ハリウッド映画に無難な結末が多い理由の説明にもなる
ブランドが構築する体験はブランドが構築する体験は、それよりも少々広い意味を持つ「体験マーケティング」の一種だと言え
る。体験マーケティングは、体験を介して企業の製品やブランドを宣伝することを表す業界用語だ、それよりも少々広い意味を持つ「体験マーケティング」の一種だと言える。体験マーケティングは、体験を介して企業の製品やブランドを宣伝することを表す業界用語だ
体験マーケティングの台頭により、ブランディングにかかるコストはかつてないほど上昇したが、そのぶん効力も増した。ブランドが大金をかけて構築する体験は、消費者の財布だけを求めているのではない。消骰者の意識も求めている。
第４章　記憶をリミックスする　過去をたどると人は前へ進む
先の章で、「記憶とは、過去と自分をつなげようとする脳の試みである」という大まかな
定義を紹介した。この「試み」という言業に注目してもらいた
い。
まず、私たちが体験する出来事は、符号化されて痕跡となる。そしてその痕跡が、頭のなかで素早く呼び出され、ぼんやりとした映像としてのちに想起される。
しかし、符号化された出来事と想起された出来事は、直接的につながっているとはとても言えない。
人は、映像、音、ストーリーを呼び出し、想起したとおりにその出来事が起きたと感じる。
誰もが自分の記箇は正確だと思っているし、符号化は記録、想起は再生のようなものだと思っているだろうが、実はそれは間違いだ。現実はというと、符号化した出来事を想起しても、それは曖昧なものでしかない
「記憶はもっとも厘要な能力である。（中略）人間に記憶がなかったら、人類は存在しないだろう」。
つまり、
記憶は私たちの行動のほぼすべての出発点となるものなのだ
ノスタルジア・マーケティングは効果的だが、詳しい調査によると、その効果の大半は、消骰者の過
去の体験とは（少なくとも直接の）関係はないという。マーケティングはむしろ、過去の出来事と自身
をつなげようと試みる脳の奇妙な構造のほうに働きかける。
記憶の可謬性
記憔が再構築されるプロセスは非常に精度を欠くものなのだ。脳が過去の出来事や情報を
保存し、それらを取り出そうとするだけで、誤りや可謬性が生まれてしまう。ボブのように卓越した記
憶力の持ち主ですら例外ではない。調究の結果、非常に優れた自伝的記悌の持ち主の記憶であっても、
そうでない大多数の人々と同様に、誤りや可謬性が生まれるとわかっている。
状況がすべてを変える
状況は、記憶に影響を及ぼすだけにとどまらない。実は、記憶を行動に変える力も持つ。
記憶と行動は切っても切れない関係にある。記憶はあらゆる行動の出発点になると先に
も述べたが、自分自身、自分を取り巻く世界、自分の原点の記憶がなかったら、未来の行動のたしかな
土台は生まれない。それに行動も記槌と同じで、記憶が生まれた状況に影響されやすい。
影響がもっとも顕著に現れるのは、かつて学習した関連づけが呼び起こされたときだ
状況は習慣も形成する
人間は習慣の生き物であり、ほとんど考えることなく一貫した行動をとるのだ
習慣を創出または維持するうえで、状況が果たす役割はとてつもなく大きい
企業は消費者の侮日のルーティンの一部になりたいと顧っている
消費者の習慣、そして習慣の確立に一役買う状況の創出は、莫大な利益をもたらす一大ビジネスなのだ。
人は一貫性を保とうとする
認知的不協和は、マーケティングの黒脱術だ。
消費者に対し、自身が思い描く自分と現状の自分のあいだ
にわざと不協和を生み出せば、
認知的不協和を与えることができるのだ。
広告を受け入れて購入すれば、認知的不協和は解消されるが、これが唯一の策ではない。解消する方
法はほかにもある���心埋的な現突を変えればいい
思いと行動を
一致させたいという衝動は、
ある種の惰性のような行動をとらせることにもつながる。
具体的には、
過去の特定の要素にとらわれ続けるのだ。
人にはなぜか過去に固執するところがあり、その状態で意思決定を下すと、
おそろしく不合理な決断を招くことになる。行動経済学者が呼ぶところの
「サンクコストの誤謬」もその一つだ。
記憶は静的ではないし、固定されてもいない。それどころか、脳の可謬性、その実利主義、一貰性を
求める衝動のせいで絶えず変わり続ける。正確さという意味では、記臆は動画の再生の足元にも及ばな
い。せいぜい本人の許可や自覚のないところで、脳がフォトショップを使って絶えず加工する写真くら
いのものだ。脳は未来を計画するために、創意工夫を凝らして過去を構築する。そのプロセスで、とき
には正確さが犠牲にされる。
「記憶が行動を主祁する場合は、状況が一定
の効能を持つ」と理解していれば、自分の目的に即して状況をコントロールできるようになる。記憶の
可謬性を理解していれば、自分の記箆をどの程度信頼するかを適宜調整できるようになる。思いと行動
を一致させたいという衝動を理解していれば、過去を捻じ曲げて解釈している可能性や、自分が不利益
を被る形で解釈する可能性に目を向けられるようになる
第５章　二つの意識　消費者が決断を下すときに衝動が果たす役割
私たちが意識して向ける注意は非常に限定的だと述べた。そのため、脳はシンプルなショ
ートカットを使って「最善の推測」として現実に妥当なものにたどり滸き、それが行動に反映される。
意思決定に際しては、これと同じ構図がいっそう顕著になる。私たちはつねに、関係する情報がすべて
そろっていない状態で決断を下す。
脳が知的労力最小化の法則に固執し、オートマチックでの操作を好むと考えれば、人間の行動のかな
りの部分に説明がつく
結局、テクノロジーの価値は使いやすさで決まる。だがずる
賢い一部の企業は、脳がオートマチックモードを好むという性質をわかったうえで、それを利用して負
荷を取り除くどころか生み出している。知的労力最小化の法則を逆手に取って、消費者に見てほしくな
いことややってほしくないことを、知的労力の壁の向こうに設置しているのだ。
消費の世界では、人々の行動に影響を及ぼすことを目的として初期設定をつくることが可能だし、実際にそうなっている
便利を初期設定にする
マニュアルモードとオートマチックモードが直接衝突する状況になると、科学の祉界で「ストループ
効果」と呼ばれる現象を招く。この現象が起こる典型的な例として知られるのは、「文字が表す色とは
違う色のインクで書かれた、文字のインクの色を口頭で答えさせる」というものだ
オートマチックモード（衝動の影態を受けやすい状態）からマニュアルモード（衝動を抑える状態）
への移行を可能にするものは何か。それは、神経科学の世界で「認知制御」と呼ばれるものだ。これは
衝動を消すのではなく、衝動を抑制する働きのことだと思えばいい。
脳��疲れた状態にあると、術動買いをしやすくなる。だから企業は、そのための仕組みを考案してき
た。平均的なスーパーマーケットの陳列を思い浮かべてみてほしい。レジに並ぶ列のところに、キャン
ディーなど「衝動買い」したくなる身体によくなさそうなお菓子がたくさん陳列されているのには理由
がある。仮に、他康に本気で気を配っている客がいるとしよう。低糖質、低炭水化物の身体にいい食品
を選び、アイスクリームやボテトチップスは素通りする。自制心を働かせて「いらない」と自分に言い
聞かせることで、マニュアルモードを作用させるのだ
買い物環境をより疲れさせるものにすれば、モールを訪れた客は衝動を抑えられなくなり、より多くのお金を使うようになるからだ。
ショッピングモールの設計には、直感的なところが一切ない。モールに足を踏み入れたときに生じる、一瞬方向がわからなくなる感覚には最初にモールを設計した建築家の名前をとって「グルーエン効果」という名称までついている
小売環境は、消費者をマニュアルモード（じっくり考えるというつらい状況） にさせ、
できるだけ長くその場にとどめるようにデザインされている。そうやってマニュアルモードにして、限りある認知能力を消耗させるのだ。
人はオンラインではなく実店舗で買い物するときのほうが衝動に駆られやすいという。
認知の制御にとっての最大の敵は、おそらく感梢だ。激しい怒りや悲しみ、幸福といった強い感情にとらわれているとき、人は理屈に合わない行動をとることがある。
言うまでもないが、人生は二択ではない。すべての決断が、衝動のままか衝動に抗うか、オートマチックかマニュアルかというように、どちらかに二極化されるわけではない。その二つはむしろつながっているというのが現実で、認知制御を使って両極のあいだを行き来していると思えば
いい。そして衝動に抗える力のことを、脳科学の世界では「Kファクター」という尺度で表す
Kファクターが低いと、長期的な利益の最大化を考慮しなくなる
どんなときでも、人が認知を制御する力はKファクターの高い状態から低い状態を表す範囲のどこかにある
世間の思いとは対照的に、貧しい人々は安いからファストフードを買うのではないということだ
経済的なストレスにより、脳の意思決定機能が目先の喜びを優先し、長い目で見た解決策を避けようとするせいなのだ
「貧しい人が貧しいままなのは、から抜け出せないのだと長年にわたって考えられてきました。
ですが、われわれの発見はその逆が真であると証明するものです。
不適切な決断を下すようになるのは、貧しい状態から抜け出せない。
不適切な決断を下すから貧しい状態
貧しい状態そのものが原因なのです」
衝動にできるだけ負けづらくするための計画を事前に立てればいい。誘惑に自分で抗う状況を避けるべ
く、誘惑される前にマニュアルモードに切り替えて未来の自分がとる行動の道筋をつくることで、
認知制御をあまり使わずにすむようにするのだ。
貧困が人をオートマチックモードでの決断に大きく傾かせる
自ら計算して容赦なく合理性を優先し、
衝動を抑制する。買い物のとき��スボック的な要素を少し
ばかり多めに組み込むことが、
長生きと成功の秘訣なのかもしれない
第６章　快ー不快＝購入　快・不快が購入にどうかかわるのか
人は、快を最大に、不快を最小にする決断を下しながら人生の舵取りをしている。
それを消股の世界に当てはめると、「快ー不快＝購入」というシンプルな方程式になる。
優秀なブランドは、快を最大にして不快を最小にしようとする私たちの習性を利用している。
ただし、それは簡単ではない。なにしろ、快や不快を体験する過程は単純とは程遠く、
おまけにそうした体験を通じて生まれる行動もまた、必ずしも単純明快とは言えない
快の奇妙の性質：あっという間に消える　偶発性を好む　人が未来に得られる快を予測する能力はとても低い　選択肢が多いほど快が増えるとは限らない
何かを逃すという損失を切り取って提示するマーケティングは、FOMoマーケティングと呼んで差し
支えないだろ
消費の新たなPだ。それは、不快(Pain)、快(Pleasure)、購入(Purchase)の三つとなる
選択肢の山は毎年増え続け、消費者はそ
の山を登り続けている。だがそれと同時に、その山からーつでも失われることを恐れてもいる。
第７章　依存2.0　デジタル時代における強迫行動を収益化する
前章で、快という体験は意思決定を左右すると述べた。
また、快は行動と切っても切り離せない関係でもあり、最悪の場合、そこには強迫行動も含まれる。
人の行動を強化する仕事は、単純に行動強化を促す以上に複雑なものとなる。これは
意外でも何でもない。行動の形成に何十億ドルと使う組織にとって、単純なオペラント条件づけは子供
の遊びにすぎない
ドーパミンは「快楽分子」とよく呼ばれるの
偶然生じる快が最高の快となる喜びは、予期せぬことが起こったときだけでなく、期待が次々に
裂切られるときも倍増する。要するに、偶然という要素が人々の行動に大きな影響を与えるのだ。
ドーパミンのその奇妙な働きのせいで、ラスベガスのカジノでスロットマシーンに歩中になる人があ
とを絶たない
中途半澁になっていることに心がとらわれる現象を「ツァイガルニク効果と呼ぶ
一度始めたことを終わらせたがるのが人間の性なので、それができ
ないと不満に感じる。そのため、できるだけ早く完了させたいという
ニーズが生じる。消費者の注意で備けるプラットフォームは、
そうしたニーズを生み出すことに熱心で、完了させる機会を
探したくなるように仕向けつつも、絶対に完了
しないように仕組んでおく。なぜなら、終わらせたい欲求を満たすことに時間を費やすほど、
そのプラットフォームの儲けが大きくなるからだ
「クリックベイト」と呼ばれる手法は、消費者をじらす
情報の一部を見せて残りを知りたくなるニーズを生み出す）形態をとっている。扇情的なタイトルを
餌にして、サイトを訪問する消費者にクリックを促すのだ。
デジタル・ウェルビーイング
変則的という強化要因とツァイガルニク効果について理解すると、オンラインプラットフォームが何
に着想を得て行動し、世界でもっとも利益をあげる影響力の強��企業の仲間入りを果たしたのかがよくわかる
自分の時間と自分が意識的に向ける注意は、誰にとっても何より貴重な財産だ　それらを投じる先をどう選ぶかによって、私たちの生き方は決まる．ブッダや
ソクラテスなどの古の哲学者は、その財産を慎重に扱うようにと論している
アリストテレスが著作物の出現に対し、人々の思考が乗っ取られ、貴重な注意を消費させられ、道を踏み外してしまうのではと憂いたのは有名な話だ
ストア派の哲学者だったエピクテトスの言業を心にとめておくのが賢明なのかもしれない　「人は、自らが注意を向けたものになる」
第８章　人はなぜ特定の何かを好きになるのか　好みという奇妙なものを探る
何かに対する馴染み深さを育むには、それに触れる時間をできるだけ増やすのがいちばん手っ取り早い。ほかの条件がすべて同じである場合、触れる機会が多いほど、どんどん好きになるからだ。ザイアンスはこの現象を「単純接触効果」と名づけた。
マーケティング業界の最古とも呼べる格言の一つに、「七の法則」というものがある。これは、顧客に商品の広告を七回見せないことには実際に買いたくはならない、という意味だ。この法則は一九三〇年代の映画業界で誕生した。当時のマーケティングチームが「新作映画を観なければならないという気持ちにさせるには、広告を七回見せる必要がある」という結論にいたったのだ
単純にコークの名称を何度も目にするだけで、コークを好ましく思う気持ちが埴大する。コカ・コーラは年問に四0億ドル近くを広告に費やす。世界の人口を七五億とすると、一人あたりの脳に毎年五0数セントの広告代を払っている計算になる。
市楊を支配する企業の場合、純粋な店舗の拡大は優れたアプローチだと言える。そういう企業には、特定の地域の競合を潰すために一、二店舗を犠牲にできる余裕があるからだ。
単純接触効果が起きるには条件がある。初めて接したときに、多少なりとも楽しめると思わない限り効果は発揮されない。
節単に頭に入ってくるほうを好むのだ。この現象は単純接触効果の近い親戚のようなもので、「流暢性効果」と呼ばれる
人には、思い出しやすい情報を璽要だと信じ込む傾向もあるのだ。これは「利用可能性ヒューリスティック」と呼ばれる現象で、「自分の身に起きることを重視する、バイアス」とも言える。
「馴染み深い」という感党と「新しい」という感覚の、万人に通じる腐法の比率は存在しない。
よって、どちらもやりすぎないようにしながら完璧なバランスを見つけるしかない。
新しさと馴染み深さのゴルディロックスゾーン（進化に適した領域を）を最適化して、新鮮味と安心感（New and Safe）あるものにするのだ
この「NaSのスイートスボット」の追求は、食べ物のトレンドにはっきりと見て取れる
すべての業界が、単純接触効果の拗きのうえに成り立っているのだ。
脳は本当にわがままだ。新しいものの新鮮味、馴染み深いものの安心感の両方を求めようとする。NaSはいたるところに存在する。
第9章　共感と人間どうしのつながり　ブランドが密かに使う言語
興味深いことに、話し手と開き手の脳内では特別な類似性が見受けられるという　八村はこれをニューラル・カップリング（神経系の連結）と名付けた
ストーリーを語る話し手の脳内には、そのストーリーを表す特定の神経活動群が発生する。そして意外にも、受け取る聞き手の脳内に、それに非常によく似た活動群が表れる
要するに、会話をする相手のコミュニケーションのとり方を上手に模倣できるようになるほど、コミュニケーションは円滑に進み、伝えるメッセージの説得力が増すというわけだ。
聞き手の数と多様性が増すにつれて、ニューラル・カップリングの確立は指数関数的に難しくなるとわかる。
2017年、ミレニアル世代の購買力が一兆ドルを上回った。彼らがアメリカの労働力でもっとも多くの割合を占めるにいたったのもこの年だ。ミレニアル世代や
Z世代は、企業にとってものを売りたい対象であり、雇いたい対象でもあるということだ。
消費者は、ネットフリックスのようにニューラル・カップリングを得意とするプランドを友人とみなす。その認識はコミュニケーションに役立つだけでなく、ブランドに対する信頼や婦属意識も育む
私たち人間は、機械のように他者の行動だけを真似るのではない　その行動の背後にある精神状態や意図も無意識に、ミラーリングしてしまうのだ。
自分と同じような人が製品に満足している姿を見ると、脳はその体験をシミュレーションする。それがひいては、その製品を求める気持ちを生む
この共感というシステムには、対象が個人に限定され、集団に対しては働かないという大きな欠点がある。つまり、一人の人間は気にかけても、大勢については気にかけないのだ
私たちの脳は、何人もいる複数に対してではなく、一人という単数により強く共感するようにプログラムされている。共感の対象は増えないのだ。このバイアスは「精神的無感覚」と呼ばれる。
私たちの共感システムは、個人に的を絞る。そしてこのシステムに何よりも強く訴えかけるのが、よくできたストーリーなのだ。
人は、企業のような複雑なものや大きな集団に対しても、自然と個人と同じように人格があるものとしてとらえる。つまり、人間でないとわかっているものを擬人化するのだ。
第１０章　あらゆるものの本質　本質主義を知り、愛着（と売上）の生まれ方を理解する
私たちが休験するのはありのままの世界ではない。そこから一歩離れた枇界だ。現奥そのものではなく、脳内で作成されたメンタルモデルを体験する。そのメンタルモ
デルには、五感（例i サクサクした食感が強いボテトチップほど美味しいと感じる）、製品に対する思ぃ（例：ワインは高価なほうが美味しい）、プランドに対する思い（例：コークだとわかっていて飲むときだけ他社製品より美味しく感じる）といった単純なものが影響を及ぼす。
本質主義は、人間の発達に深く根ざしているのではないか。人間は幼いころから、世界を法則化することを学ぶ必要に迫られる。要は、時間の経過とともに表面的なことは変わっても、ものごとや人は存続するということを学ぶのだ
人が所有というものを特別視する傾向に大きく関係している。行動経済学者はその傾向を「授かり効果」と呼ぶ
消費の世界には、本質を吹き込むストーリーがそこら中にあふれている。その違いは、そういうものに本質を吹き込むストーリーが実話かどうかという点だ
美術館では、アーティストがこれまでに制作した作品の一覧や経歴を展示して作品の本質を誇示する。すべては作品の価値を向上させるためだ。それを思えば、ブランドが同じアプローチを使っても不思議ではない
人の人生は、単なる経験の集合ではない。そうした経験について自分に言い聞かせるストーリーもまた人生であり、ストーリーがすべてをつなぐ。ストーリーや本質は最終的には自分自身の人生に影響する
自分で自分に言い聞かせるストーリーもまた、自分自身の人生にどんな価値を置くかに影響する
ストーリーそのもの、そしてありふれたものに本質を吹き込むその能力は、この世のものとは言いがたい不思議な属性を消費の世界にもたらす。消費者のためになるかどうかはさておき、ありふれたものに深みや意味を与えようと入念に練られたストーリーは本当にすごい。
第１１章　ミドリミナル
サブリミナル・マーケティングは人の行動に直接影靱を与えるだけでなく、そうと気づかないうちに影響を及ぼす。この事実を思うと、サプリミナルヘの嫌悪はますます強くなる。意識の外で起きることはわかりようがない
消費者の無意識に語りかけるものでなければ純枠な「サブリミナル」とは呼べないので、これらを「ミドリミナル」な戦略と呼ぶことにしよう　こちらの戦略は、成功するプランド・マーケティングには欠かせないものになっている。サブリミナル・プライミングは対照実験でしか行われないが、ミドリミナルな手法は実際のマーケティングで広く取り入れられている。しかも、こちらの手法が消費者の心理や行動に及ばす影評のほうがはるかに強い。
ミドリミナル・プライミングが作用するのは、脳はプライミングに引っかかりやすいからだ。
映画やテレビ番組に商品を登場させるプロダクト・プレイスメントも同じ。プライミングとは詰まるとところ人の目に触れることであり、しかも人に気づかれにくいものほど、与える影響は大きくなる
視覚にごく単純な刺激を与えるだけでも、脳内にその刺激との関連づけがあれば、特定の反応や感情が生まれる。色がいい例だ。色はミドリミナル・マーケティングの主力選手で、これを使えば消費者に特定の行動を起こさせることができる。
この二つの画像は、「ブーバ／キキ効果」と呼ばれる有名な実験で使用されたものだ。ほとんどの人は、左のトゲトゲした見た目のほうを「キキ」、右のさまざまに膨らんだ見た目を「ブーバ」だと思う。「キキ」は鋭くとがった音に開こえ、プーバは丸く膨らんだ音に聞こえるからだ。
不動産会社は、公開中の物件に松の木やバニラや焼き立てのクッキーなどの匂いを標わせて契約の獲得をもくろむ
マーケティング全体にとって、「それほど自由でもない自由意志」は何を意味するか　消費者は自律しているというこの前提は正しいと言えるのか？
私たちが気つかないのは、意識の表層下で行われていることだけではない。自分の行動がさまざまな要素によって簡単に変えられてしまうということにも気づいていない。
フロイトの主張は、「自分で選んだものは絶対に自分の選択ではない」とも言い換えられる
第12章　マーケティングの未来
好むと好まざるとにか��わらず、私たち消骰者と消牧の他界の関係は、深くて複雑でつねに変化する
ものだ。その関係を健全に保つにはまず、マーケティングと消費者心理の本質、そしてその両方と向き
合う際の消骰者としての役割について理解する必要がある。
心理学にもとづく性格理論において、未来の行動を予測するモデルとして頭ひとつ抜きん出ている理
論がある。それが0CEAN分析だ。OCEANは、開放性(Openness)、誠実さ(Conscientiousness)、外向性(Extraversion)、協調性(Agreeableness)、神経症的傾向(Neuroticism) という人の中核をなす五つの異なる性格特性の頭文字に由来する。五つそれぞれの数値をして算出して分析するのだ
消費者は、自らの行動をバージョン2.0に更新する必要がある。警戒を怠らず、自分自身にとっての利益をつねに最適化するためには、たとえばソーセージの製造過程にもっと詳しくなり、さらには自己意識を高めたうえで消費の世界とかかわっていくことが求められるようになるだろ
マーケティングの様相はかつてないスピードで変わり続けている。それは、買い手と売り手の関係がかつてないスピードで成長しているせいだ。価値の交換にもとづくという関係性の中核は変わらないものの、交換する価値の種類や、企業が価値を手にする方法は昔と同じではなくなった。
こうした変化によって、先ほどの説得力の尺度に大きな転換が起きつつある。その原因は、マーケティングに起きた千年に一度の最大の変化と呼べる「個人データ」の登場にある。
消費者が何に価値を置くかで関係性が決まる。価値があると思う対象や自分が渡す価値のゆだね方を消費者が変えれば、関係性も変わる

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分厚めの本で、経済と心理を紐解いている
難しい用語がたくさん出てくるが
トピックが2ページ程度で読みやすい
アメリカの本だから、
例がわからないことも多いけど、
消費行動がわかった気がする！

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　認知神経科学とマーケティング論の立場から、消費者の脳と行動がいかに簡単につけこまれ、操られてしまうかを実例を交えてわかりやすく解説する本。消費者の自立・教育と保護を考えるうえでも参考になった。
　もっとも、原題の副題は、「目に見えないマーケティングを見える力を手に入れよう」であり、消費者の能動性を求めているので、日本語タイトルは、少しミスリーディングが気がする。

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ブランド＝つながりの集合
側頭葉　意味と感情が五感とつながる　　味覚は最も弱い感覚、脳が利く

アンカー：意識の背景＝外因性　　脳は対比の強いものに注意を向けやすい
符号化　：記憶を取り込みやすくなる
起爆剤　：注意を向ける／適度な負荷をあたえる／感情の喚起／音楽
ピーク・エンド効果：　記憶がピーク時とエンド時の刺激に左右される

脳にとっての過去　未来を最適なものにするためのもの　　正確さより実利
脳はオートマチックを好む　→便利を初期設定する　　→衝動買い
Kファクター　お金を払うことへの時間の影響　→期間限定セール
変則を脳は好む
　ツァイガルニク効果　終わってないことを不満に思う感覚
　New & Safe　新鮮味と安心感

共感とつながり
　コミュニケーション
　　＝話者が聞き手の頭にイメージやアイデアを植え付けることができる能力
　ものに対して抱く 個人的なストーリー
　　＝本質が宿る　1977年 ペリエの飲料水　区別のつかないものの本質を宣伝する

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大学一年生が読むには良いのかもしれないが、陳腐化しそうな内容が多い。唯一、「永続的な幸福の源となるのは自分の人生について自分に言い聞かせるストーリーだ。」315ページ
に強く惹かれるものがあった。本質的なことを追求しようとすることと、自分に言い聞かせるストーリーと、わかりにくいが本書で1番おもしろかった箇所である。

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物を売るために知っておいた方が良い、実験心理学の知識集。いろんなところで、読んで知っていることが多いので、新鮮な驚き

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理論に対して、それが得られた実験に関しても必ず記載があり説得力が高い（その分読み応えあり）
人間心理、脳の働きを関して体系的に学べるため、どんな職種、コミュニケーションにも活用できる（自分次第）

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完全にビジネスの本である。ビジネスマンにわかりやすいように説得の理論がちりばめられているという感じである。卒論には役立てるのは難しそうではあるが、就活のために会社のビジネスマンがどう考えるか、についての資料をていきょうするものであろう。

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認知科学とマーケティングの融合について。

『Mind Hacks』と似たような分野だが、よりマーケティングに特化した内容になっている。

認知科学での知見によれば、脳は非自覚的に外界を認識し、認知や行動に対して自由意志とは異なる影響を受ける。企業からの広告メッセージはそれを十分に理解して活用している。また、現代ではデジタルデータによって的確に個人の特性を把握し、それに適応した広告が提供される。本書にある例では、Facebookのタイムラインのデータから個人の性格分析を行い、それにカスタマイズした選挙広告を行った（その年はトランプが大統領に当選した）ことなど。

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ニューロマーケティングという観点で、私たちの生活がいかにマーケティングに囲まれているかよくわかった。自己意志で決めていると思っていることも実は外的要因がその決定に大きく影響しているのは少し怖いと思った。キットカット=ブレーク（休憩）、コーラ=ハッピネス等に結びつけようと企業が絶え間なくお金を使う理由や、シンガポール航空でのおしぼりにつかう良い匂いの演出、ドーパミンのことなど、知っていて損はないと思う。将来、どんどん発展していく分野なので、基礎を学べて良かった。

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人が「ほしい！」と思うメカニズムについて心理学的アプローチで解き明かす本。心理学とマーケティングに興味のある私にぴったりの本でした。
翻訳版ということもあり少し読みづらいところもあります。しかし、人間の心理という抽象的な概念について多数の実験結果をもとに解説されており、興味深い本でした。

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「自分で」「自分が」選んでいるつもりでも、ほんとはそうじゃない。って、なんとなく分かっていたけど、自分の脳がこんなに頼りないなんて。がっかりを通り越して、それでもなんとか生きてるんだから、ま、いいか、ケセラセラ、という境地。
「おすすめ」で時間を溶かしたり、空疎な消費でお財布を軽くしたくないから、どんな罠に嵌まりやすいかを知っただけでも、まずは良しとしよう。
とはいえ、今の子どもたちは、テクノロジーのもたらす欲望の罠が無数にある、危なっかしい世界で暮らしているんだなあ。ほんとは大人が、罠の避け方を教えてあげたいところだけど、罠が新しいから大人にも知識が欠けていて、一緒に嵌っていたりする。新しいものは分からないとか逃げないで、ちゃんと勉強しないとね。
Netflixの「監視資本主義デジタル社会がもたらす光と影」も思い出しました。