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著者らしい書きっぷりで僕は嫌いではなかったけれど、人によっては謝り過ぎやろ、と思うかもしれない。逆に。
いわゆるハウツー本ではなく、ごくごくあたり前のことを言っているのだけれど忙しくてなかなかできていないことをがんばってやりましょうね、と鼓舞してくれる本とも言える。
具体例とその解説がすごくわかりやすい。よくコピーライターをアーティストのごとく語る勘違いがいるけれど、著者はまったくそんなことはなく、ちゃんとわきまえているから変な引っかかりがなかった。
いま、いわゆるコピーライターの役割が見えなくなってきているのも感じているのかもしれない、と思った。ああ、生意気言ってスミマセン(著者へのオマージュ)。
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「考えよう。素晴らしい言葉がパッとひらめくほど、僕らは天才ではない。」
直感に対し なぜそう思うの? それって何?と自問自答する。
具体的なエピソードに対して 結局何が言いたいの?と自問自答する。
第七章「考えを深める」ことを邪魔するもの
→「いいこと言おう」の疑惑
相手目線に立てば立つほど、相手の言葉で語れば語るほど”自分”がいなくなるなーと思った。
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とても、分かりやすく伝わる言葉とそうでない言葉について、書かれている本。有意義で済ませている、感想やメールおおいいよね。自分もですが。コピーも入口の第一印象で終わらせているものが多いように思う。しっかり、なぜ、そう思うのか。一歩深く考えるように、していきたい。伝わる言葉は、考えている言葉。秋山晶さんの話し方を思い出した。極みだ。
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考えが浅いと言われる理由が、よくわかった。
つい、嘘コピーを書いてしまう理由も。
結局、考えつづけるしかないんだなあ。
とても簡単なことを書いているようで、
考えぬいている人、世の中をしっかりと
見ている人にしか書けない本だった。
それは、コピーと同じ。
優秀なコピーライターの言葉は、響く。
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表面上どうかっこよくするかに気を取られていたが、深く考えた言葉こそが心にささると気づかされた。企画も深く、なぜを考えることで深めていきたい。コピーの書き方が少しわかった気がした。センスだけじゃないと改めて気づかされた。
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言葉は思いつくものではない。考えるもの
思いつきから発せられた言葉は届かない。思いつきで書かれた言葉は残らない
何が楽しいのか、何が嬉しいのかを考える
「考えを深める」という過程は、つまりは、自分が本当に伝えたいことを見つける思考の旅
自分の第一印象をあわてて言葉にするのではなく、その第一印象を大事な手がかりとして、一歩一歩丁寧に思考を深めていく。なぜ自分はそう思ったのか?なぜ自分はそう感じたのか?そこにはきっと理由があるはずです。なぜ?なぜ?と自分に意地悪になって、それぞれの扉を開けながら、その理由に向かって思考を深めていく
考えを深めるための4つの扉
①商品・企業
②ターゲット
③競合
④時代・社会
自分が言いたいことより、相手が言われたいこと
エピソードと普遍の往復
エピソードを思いついたら、そのなかにある普遍的なものを取り出してみる。大きな普遍的な言葉を思いついたら、それを身近なエピソードにしてみる
自分はこの言葉で何をしたいのかをしっかりと確かめる
宣言する
提案する
描写する
挑発する
「いいこと言おう」とするよりも「ホントのこと」を書く
主語が複数になると、述語は暴走する
「私」をちゃんと表明した人や企業こそ、頼りがいのある人・企業に思える
人が言葉を使うのは、「いい関係をつくる」ため
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・考えを深める。
第一印象を信じて、なぜ自分はそう考えたのかを考える。
・商品企業、ターゲット、時代社会、競合
の扉
・ターゲット:「自分がいいたいことより、相手が言われたいこと」
ex)ブルーレイ「もったいない!」
ラジオ「アイドルも、衣装を脱ぐと本音でしゃべる。」
ラジオ「声だけで面白いやつが、いちばん面白い。」
・競合:キャバクラの話。「あっちのお客さん、つまんない。」
・時代社会:世の中全体を相手にする。社会を動かす。
ex)日立「つくろう。」と、ホリエモン。
ラジオ「たまにラジオをつけてみる。それも立派な防災訓練。」
・エピソードと普遍、具体と抽象の往復。
・そのメッセージをどう定着させるか。
宣言する。
提案する。
描写する。
挑発する。
★「いいこと」よりも、「ほんとうのこと」を。
ex)ラジオ「話の続かないドライブに、ipodは話題をくれるだろうか。」
感情的な言葉より、正確な言葉。
・主語が複数になると、述語が暴走する。
自分の言葉に責任を。
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丁寧でわかりやすい。迷ったり分からなくなったら読むとよいかも。層の深さがわかる。コピーライター以外の人は読んでもわからないかも。平易過ぎると感じる人もいるかも。そう思うと、名作コピー読本はすごい。途中までしかよんでいないけれど。熱量が違う。2014.05
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終わりに、の[コミュニケーションの主体は、送り手ではなく、受け手である。]の言葉、なるほど、と思った。ジョージ・ハーバード・ミードの本からの引用だとのこと。糸井重里の[ふたりで場をつくる。]も納得。相手に伝わったかどうかではなく、そこでどういい関係を築くか、がコミュニケーションの肝なんだ、って納得できた。だから、伝えようにばかり気をとられるのではなく、どういい関係を作ろうを考えた上で言葉を紡ぐと、相手に伝わるのかもしれない。
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こうした広告の作り方的な実用書を読むのは止めようと思っていたのだけれど、一応眺めておくかと買ってみた。
ふだん自分が企画を考えるときにしていることが整理されて描かれていると嬉しいし、お、これはやってなかったな、という発見があれば覚えておこうと思う。
そういう意味で価値はあった。が、値段の割に内容が若干薄いかな…。
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よりよいコピーを書くためには、より届く言葉を書くためには、人よりたくさん考えなくてはならない。考えを深めずして良い言葉は生まれない。ザックリした言葉でさまざまな事象を片付けては伝わらない。(まさに、レポートなんかで使う、分かったような”ビッグワードの羅列”を思い出す。)
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おもしろい。
この本はキャッチコピーのような相手に伝わり理解してもらう言葉を考える方法について記した本である。
はじめに、考えられた(伝わる・人を動かす)言葉とはなにか?
次に伝わる言葉を考える方法について。(考える入り口・言葉と研ぎ方)
最後に考えていうえでの障害について。
を書いている。
考えられた言葉とは、ぱっとひらめきで思いつかない言葉である。
よくよく考えられている言葉である。
なぜを繰り返せ。
考える入り口4つ
商品・企業
ターゲット
競合
時代・社会
これらの視点から考える入り口を見つける。
例としてあげられたのはラジオ。
言葉の研ぎ方
研ぐ方法は二つある。
普遍とエピソードの往復
抽象的で多くの人に伝わる言葉からエピソードを抽出する
これが普遍からエピソードへ
エピソードから本質を見抜き多くの人に伝わる普遍的な言葉を作る
これがエピソードから普遍へ
自分はこの言葉で何をしたいのか
言葉でなにをするのかには4つのバリエーションがある
宣言する・提案する・描写する・挑発する
だ
〜です。➡︎宣言
避難袋にラジオは入っていますか?➡︎提案
震災時、情報の暗闇に光を灯したのは、ラジオでした。➡︎描写(伝えたい相手のことを丹念に観察し想像する)
あなたのテレビ、地震の時に持ち歩けます?➡︎挑発
最後に障害を2つ
いいことを言おうとしないこと➡︎本当に感じることを言う
ぶれないことへの固執➡︎今まで⚪️⚪️してきたから…。ではなくいいものがあればすぐに考えを捨てることが大切。社長とか昨日まで言ってたことすぐ変えるよ?昨日の自分より今の自分のが成長してるから正しいって。
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じっくりといっぱい考えられた言葉は、たった一言でも動かされるということ。初心に戻りたいときに手を伸ばしたくなる本。
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新人コピーライターに実際に考えてもらい、それを基に評価し、考えを深めてさらによいコピーを考える思考過程を書いてくれているので、とても分かりやすい。
さらに、出てくるコピーが、たしかにこちらの方が届く と思えるものになっているので説得力がまた増している。
なかなか面白い。
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この本では電通のクリエイティブ新人研修などの講座を
担当されている磯島さんの経験をもとに、
生徒から実際に出てきたコピーたちを例にあげながら
伝わる言葉=”考えられた言葉”を生み出すための
4つの扉について説明してくれます。
具体的なコピーたち(みなさん新入社員なのにとっても上手!)や、
具体的な技術は本書に譲るとして、
「考えを深めること」を邪魔するもの、の章の言葉が
新年の言葉にピッタリだと思ったので、この場でご紹介。
●「いいこと言おう」の誘惑
伝わる言葉を記したいなら、
「いいこと」よりも「ホントのこと」を心がけた方がいい。
「いい話」を書こうとすると、
絵空事のようなコピーに見えてしまいます。
タテマエでないホンネがあるから伝わるのです。
「いいこと」という敵に「ホントのこと」で立ち向かうのです。
●「ぶれない」ことへの固執
人の生き方、みたいなことなら別でしょうが、
たかが仕事であれば、間違っていたら、
またはもっといい考えが見つかったら、
「ごめんなさい」と言って、
すぐに変われることが大切だと思うのです。
昨日の自分の発言と違っていても気にしない。
だって今日の自分の方が、昨日の自分より新しいから。
昨日の自分より賢くなっているはずだから。
嘘をつかず、素直でいること。
2015年、まっさらな気持ちで心がけていければなと思います。