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コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 基本編
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  • カテゴリ:一般
  • 取扱開始日:2014/04/11
  • 出版社: 丸善出版
  • サイズ:23cm/455p
  • 利用対象:一般
  • ISBN:978-4-621-06613-3
  • 国内送料無料

紙の本

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 基本編

著者 フィリップ・コトラー (著),ケビン・レーン・ケラー (著),恩藏 直人 (監修),月谷 真紀 (訳)

21世紀のマーケティングの定義から長期的成長の実現までを解説した現代マーケティングのバイブル。共著者にブランド・マネジメントの第一人者ケラーを迎え、「ホリスティック・マー...

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コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 基本編

4,104(税込)

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キャンペーン期間:2017年4月28日(金)~2017年5月31日(水)23:59

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商品説明

21世紀のマーケティングの定義から長期的成長の実現までを解説した現代マーケティングのバイブル。共著者にブランド・マネジメントの第一人者ケラーを迎え、「ホリスティック・マーケティング」の概念を導入。〔ピアソン・エデュケーション 2008年刊の再刊〕【「TRC MARC」の商品解説】

著者紹介

フィリップ・コトラー

略歴
〈フィリップ・コトラー〉ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院S・C・ジョンソン&サン・ディスティンギッシュド・プロフェッサー。
〈ケビン・レーン・ケラー〉ダートマス大学タック経営大学院E・B・オズボーン・マーケティング教授。

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みんなのレビュー2件

みんなの評価4.0

評価内訳

  • 星 5 (0件)
  • 星 4 (1件)
  • 星 3 (1件)
  • 星 2 (0件)
  • 星 1 (0件)

2015/01/25 09:32

投稿元:ブクログ

マーケティングの世界では、変化する状況をいち早く認識して対策を打ち、ビジネス上の利益を得るために、事例研究とパターン化が行われるが、そうしたアプローチだといつまでも完璧なものはできない。

2016/03/24 02:07

投稿元:ブクログ

マーケティングマネジメント基本編

目的明確化(目的意識)、顧客満足価値向上、問題意識の保持(すべての出発点)
問題発見→問題点、目標設定→計画作成→実行→監督→是正
情報収集→情報分析→結果提出

・マーケティングとは:人間や社会のニーズを見極めてそれに応えること。「ニーズに応えて利益を上げること」⇄製品を売り込む技術ではない。セリングを不要にすること。
マーケティングマネジメント:ターゲット市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、提供し、伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術及び科学
・マーケティングの対象10個
1財
2サービス
3イベント
4経験;例、ディズニーランド
5人;例、注目を浴びせるため
6場所
7資産
8組織
9情報
10アイデア
・マーケティングのコンセプト5つ
1生産コンセプト;どこでも手に入れられて価格が手頃な製品を消費者は好むという考え方。発展途上国にマッチする
2製品コンセプト;品質や性能が最高であったり、革新的な特徴のある製品が消費者に好まれるという考え方
3販売コンセプト;企業側が何もしないと消費者や企業は製品を買ってくれないという考え方
4マーケティングコンセプト;プロダクトアウトではなくマーケットイン志向。1950年代半ばに登場
5ホリスティックマーケティングコンセプト;マーケティングに関しては全てが重要であり、幅広く統一感のある視点が時として必要であるという考え方。4つの構成要素からなる
1リレーションシップマーケティング;主要な関係者と相互に満足のいく長期的な関係を築くこと
2統合型マーケティング;MMを駆使し、顧客価値を最大化するようなマーケティングプログラムを作成すること
3インターナルマーケティング;組織内のすべての人、特に経営幹部層に、適切なマーケティング原理を理解させること。ゼロックスの職務記述書、それぞれの仕事が顧客に及ぼす影響の記述を求む。工場の清潔→見学に来た潜在顧客に製品を売る手助けとなる。経理担当者の請求書の正確さ→顧客の行動
4社会的責任マーケティング;企業の利益、消費者の満足、公共の利益という衝突しがちな判断基準の調整をすること
・ニーズの5種類
1明言されたニーズ;安い車
2真のニーズ;購入費ではなく維持費の安い車
3明言されないニーズ;ディーラーからの良いサービス
4喜びのニーズ;カーナビシステムをつけることを望んでいる
5隠れたニーズ友人に良い買い物をしたいと思われたい
→作って売るから、「感じ取って売る」へ
・価値と満足
顧客価値の3本柱;品質、サービス、価格
満足とは、自分の期待に対して製品の知覚されたパフォーマンスがどうであったかを比較評価したもの。期待を下回るパフォーマンスならば、不満を持ち、逆もまた然り。

・価値連鎖;企業の5つの基本活動。製品を設計、生産、販売、配達、支援するために行う活動の統合体
・企業の戦略計画4つの組織レベル。企業レベルー事業部レベルー事業単位レベルー製品レベル。
・企業本部の4つの計画立案;企業ミッションの明確化ー戦略事業単位(SBU)の設定ー各SBUへの資源配分ー成長機会の評価
・SBUの3つの特徴
1企業の他の部分とは独立して計画を立案できる、単一の事業又は関連事業の集合
2独自の競争相手を持つ
3戦略計画と利益成果に責任を持つとともに、利益に影響を与える要因の多くをコントロールしているマネジャーがいる
・事業単位の戦略計画6つ
1事業のミッション;具体的なミッション
2SWOT分析;外部環境及び内部環境の分析;企業の強み、弱み、脅威。機会
3目標設定;計画対象期間の具体的な目標の設定4つの注意点;目標とは、事業単位が達成したいこと
1各目標は階層的に配列
2できる限り数値で表記
3現実的
4一貫性必要
4戦略策定;戦略とは、目標を達成するためのゲームプラン;事業戦略には必ずマーケティング戦略と、それに適合する技術戦略、資源戦略がある。3つの基本戦略;全社的コストリーダーシップ、差別化、集中化
5プログラムの作成と実行
6フィードバックとコントロール

・マクロ環境のトレンドと要因;トレンドとは、ある程度の勢いがあり、持続的な事象の方向性もしくは連続性のこと。6つのコントロール不可能な要因;デモグラフィックー経済ー社会文化ー自然環境ー技術ー政治法律
1デモグラフィック環境;世界的な人口増加、人口における年齢構成、家族構成、教育水準によるグループ分け
2経済環境;所得分布、自由貿易
3社会ー文化的環境;自分に対する見方、他人に対する見方、社会に対する見方、サブカルチャーの存在
4自然環境;原材料の欠乏、公害拡大
5技術的環境;
6政治ー法的環境;ビジネスを規制する法律の増加
・顧客満足度の測定;5段階で評価されるとして、1では、顧客はその企業を捨て、悪い噂を流す。2ー4では、基本的に満足しているが、他に良い物が現れたら、そちらに行く。5では、高い可能性で再購入し、好意的な噂を流すこともある。
・顧客生涯価値の最大化;CLVとは、顧客の生涯にわたる購買活動に期待できる将来の利益の流れを、現在価値で表すもの。
・消費者行動とは、個人、集団、組織が自身のニーズと欲求を満足させるために、製品、サービス、アイデア、経験をどのように選択し、購買し、使用し、廃棄するのかについての研究。
・消費者行動に与える影響
1文化的要因;社会階層
2社会的要因;準拠集団、家族、役割と地位
3個人的要因;ライフスタイルと価値観
鍵となる心理プロセス
1動機;実際に行動を起こすレベルに高められたニーズのこと
2知覚;情報を解釈すること。選択的注意ー選択的歪曲ー選択的記憶
3学習;経験によってもたらされる個人の行動変化
4記憶;
・購買決定プロセス5段階
1問題認識
2情報探索
3代替品の評価
4購買決定
5購買後の行動

ビジネス市場の分析

市場セグメントとターゲットの明確化
・消費者市場の細分化基準
1地理的変数
2デモグラフィック変数
3サイコグラフィック変数
4行動変数
・標的市場細分化プロセスにおける各ステップ
1ニーズに基づいた細分化;類似したニーズに基づいてセグメントに分ける
2セグメントの特定;どのデモグラフィック、どのライフスタイル、どの使用行動がそのセグメントを実行可能なものに特徴付けているか判断
3セグメントの魅力;魅力度の基準(市場成長性、競争の激しさ、市場アクセスなど)を使い、全体としての魅力度の判断
4セグメントの収益性;
5セグメントポジショニング;製品ー価格ポジショニング戦略の立案
6セグメントの綿密な吟味;セグメントストーリーボードを作り、魅力度のテスト
7MM戦略;3Pを対象に、
セグメントポジショニング戦略を拡大する

・ブランディングとは、差異を作り出すプロセス
・ブランドエクイティとは、製品やサービスに与えられた付加価値
・ブランド要素の選択基準
ブランド構築;記憶可能性・・・タイド
意味性・・・トクホ
選好性・・・ファイアバード
ブランド防衛;移動可能性・・・別のカテゴリーへの新製品導入・・・ネスレの鳥の巣
適合可能性・・・どれほど適合と更新が可能か
防御可能性・・・ヤフー

・ブランド拡張とは、確立されたブランドを利用して企業が新製品を導入すること
利点;新製品の成功確率を高める。親ブランドへの知識と関連性をもとに予想
欠点;ブランドの希釈化。ブランド名と製品との結びつきを弱める。親ブランドとのカニバリゼーションの恐れ(共食い)
・ブランドポートフォリオ;金のなる木(未だ収益)、低価格入門レベル(客寄せ)、高級な格式(ブランドポートフォリオ全体に格式や信頼性の付与)

製品戦略の立案
・製品レベル;ホテルを例
1中核ベネフィット;休憩と睡眠
2基本製品;ベッド、バスルーム、タオル
3期待製品;通常期待する一連の属性。清潔なタオルとベッド。大半のホテルは最低限の期待に沿うもの
4膨張製品;顧客の期待を上回るもの。チェックアウト後も荷物の預かり、低価格なのに朝食付き。先進国では、このレベルでブランドポジショニングと競争が起こる。膨張製品は、顧客の慣れによってやがて期待製品に変わる恐れ
5潜在製品;製品に対して将来行われる可能性のある膨張及び転換すべて
・PLC戦略
・価格設定
1価格設定目的の選択;生き残り、最大経常利益、最大市場シェア、最大上澄み吸収、製品品質のリーダーシップ
2需要の判断;価格感受性、需要曲線の評価
3コストの評価
4競合コスト、価格、オファーの分析
5価格設定方法の選択;マークアップ、ターゲットリターン、知覚価値価格、バリュー価格、現行レート価格設定、オークション型
6最終価格の設定

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