価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか？

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人は物の本当の価値を知らないので、売る側次第でその物の価値はいくらでも変えられるというお話。意外と人は盲目です。

思えば婚約指輪を買いに行ったとき、予算50万と伝えたら20万と40万、60万の指輪が出てきました。20万と40万の指輪は大きさこそほとんど変わりませんでしたが、40万のほうが透明度の高いダイヤモンドでした（素人目にはわからない）。60万は透明度こそ低いものの、明らかに大きい。大きすぎると言っていいほど。結局、妻は40万のを選びましたが、端から見ていたわたしは選ばされたなと思わずにはいられませんでした。「ゴルディロックス効果」を使った巧妙な罠でした。

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面白い。
心理が価格を決めている。
缶コーヒーは買わないが、スターバックスのコーヒーはかう。
その理屈は？など知らぬ間に動かされている自分に気付く。
企業戦略にも生かされ、消費者は買わされているかも。。。
第一印象は、データではなく、直感であって、主観的である。

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消費者は無意識に商品を選んでいる中に、どのような心理が働いているのか―反対に企業はどのような策略を練って値段設定をしているのか、よく理解できました。　行動経済学と心理学を頭の片隅に置きながら買い物をしてみようと思います(^^ゞ

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巻末にある「価格設定が理想的かどうかを探る30の質問」が本書のエッセンス。

この世のすべての商品の価格について考えるきっかけになりそうな一冊でした。

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価格設定の難しさ、最近痛感していたため購入しました。
色んなアプローチの仕方が、あるんですね～感心しました。コンサルティングの価格設定にも十分役に立ちそうです。

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レビュー引用
”「顧客は自分の考えをわかっていないし、自分がわかっていることを言わないし、言ったとおりに実行しない。市場調査は、実態とは違う３つの側面を、段階を追って調べる作業である。」
by.広告会社オグルヴィ・アンド・メイザーの創業者　デイヴィッド・オグルヴィ

市場調査ですべき質問や、その裏にある「購買心理学」に基づいたヒントが、”チョコレートポット”という架空の商品を売るというストーリーの中で、かなり詳しく紹介されています。

「ほとんどの人たちは強いこだわりがあるわけでなく、いつも買っている商品さえ覚えていないものよ。だから質問の仕方や質問場所を変えれば、簡単に答えは変わる。市場調査ではっきりすることのひとつは、質問の答えではなく、意見を変えることの簡単さよ」

たとえば「この商品にいくら払いますか？」という直接的な質問はリスクが高い。
この書籍の中では、「Willingness To Pay (=WTP)」という言葉が登場しているのですが、これももともと経営学で昔から語られてきたエッセンス。分かりやすいストーリーの中で紹介されているので、すんなりと入ってきます。

新たなビジネスを始めようとしている方に！”

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https://docs.google.com/a/yosca.jp/document/d/1JSmQSFob6LnYj3PtPnbZoUqIZjMaTV7sshKGAwHcou4/edit

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チョコレートティーポットカンパニーという架空の会社を題材に、「価格をいかに決めるべきか？」ということを行動経済学の理論をベースに展開していく。

行動経済学に興味をもつきっかけになった本。

“価格とは消費者に対する企業からのメッセージ”

という本書の中にある言葉が印象的だ。
ものの値段は決して「なんとなく」では決められていないし、必ずしも原価に利益を上乗せされて決められているわけでもない。企業側として、「何を、どういう人たちに、どのように買ってほしいか」という消費者に対するメッセージなのだ。

デフレ下の日本は「とにかく安くしないと売れない」という雰囲気に覆われていたように思う。ディスカウントショップがかつてないほどの売上げをたたき出す一方、老舗の百貨店はその雰囲気に飲み込まれて低価格戦略を打ち出し、その半端な価格設定のおかげでどんどん顧客に見放されていってしまった。

なんでも安ければ良い、というものでは決してない。値段にはその背景に理由がある。そして消費者はそれを敏感に感じ取る。必ずしも合理的な判断だけでなく、ときには不合理にみえる選択をする消費者もあらわれる。けれども、その不合理さの背景に「感情」があることを考えれば、その不合理な選択も実は合理的であることが分かる。

経済を動かしているのは人である。
人を知ることが、経済を深く知るための重要な要素になる。

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なかなか面白いテーマだし内容なのだけど、今いち読みづらかった。ただ、心理学や行動経済学的知見も踏まえたプライシングというのは、とても重要なテーマ。

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「購買心理学」と「行動経済学」の観点からアプローチ。お客は売り場で何をどう認識して購買を決定するのか、その決定はいかに「不合理」か。自らの購買行動、意思決定過程を振り返りながら読み進めると共感至極。

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価格を決めるための本は、まずこれを読んで、次に「一瞬でキャッシュを生む！価格戦略プロジェクト」を使えば良いと思う。

今回の気付きは、お金を払ってもえらないと思っても、それはお金を払ってもらえないポジショニングを取ってしまっているからということ。

例えば、就職相談。ハローワークと同じポジショニングを取ってしまって、相手にそう見えてしまえば、お金をもらえないのは当然です。

しかし、例えば、コーチングやカウンセリング、セラピーと同じようなポジショニングを取り、そういう見え方ができれば、お金をもらえる可能性が出てきます。

「○○はお金がもらえない」という思い込みを取っ払ってくれたとても良い本でした。

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自分が価格を決める時のテクニックを知ることによって、自分が購入する時の価格について、冷静に見定めることができそうだ。チョコレートティーポットの題材も身近に感じて、わかりやすい。
分かっていても、カフェで飲むコーヒーは全く高いとは感じないのだから、それでいいと、自分を納得させる。

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「価格の心理学」リー・コールドウェル／武田玲子 訳
経済学書。特になし。

行動経済学の取扱いから価格決定プロセスを考える本。
モデルケースのストーリーに従って読むことができ、経済学の基本を知っていればすんなり読むことができると思います。
人間の行動心理に基づく理論だから、自分に置き換えて、なーる！となることも多々。

印刷業界においては12章バンドリングの技法、15章提携販売とバリュープライシングで考えられることがありそうかな。
自由競争では需要サイドから限界費用まで価格が切り詰められてしまうならば、印刷をパッケージングする目くらまし、印刷を付加商品とする販売提携に何かヒントは考えられないだろうか。
また、実はまだ業界全体では限界費用まで落ち込んでいない可能性もあるのではと考えていて、その場合まだ更に生産者側で価格競争してしまう余地がある。（ネット通販がその先鋒）

サクッと読了。演習はこれから。(3)

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@全体として、[行動経済学]に関する本
@[価格決定のプロセス]について、[生産者による不完全競争手法を消費者心理を考慮して]詳しく述べている
@[構成]全19章で価格戦略のトピックスを各個独立に説明←章ごとに「モデルケース」「解説」「具体的な演習」の3ステップ

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価格戦略のなかで、消費者（マーケット）側からアプローチした手法。
コストとベネフィットだけの価格戦略から抜け出し、ユーザーとのコミュニケーションツールとして価格戦略を提案していく。