買いたがる脳 なぜ、「それ」を選んでしまうのか？

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1957年のサブリミナル広告実験から、最新のニューロ・マーケティングや行動ターゲティングまで人間の脳をハックする様々な広告手法について紹介する。やや雑多な印象を拭えないが、著者の主張は「『衝動買い』は入念に設計された売り込みの結果であって、(それを完全に避けることは生理的に不可能であるものの)、操作されていることを自覚せずに買物をすると後悔する」ということだ。

昨今、金融庁、経産省がキャッシュレス決済を推進しているが、個人的に半年ほどキャッシュレス生活をしてみた印象では、現金を使わないことで間違いなく金遣いは荒くなる。本書の中には、それを裏付ける研究も紹介されている。まあ、役人は浪費する人が増えて経済が活性化すればいいのかもしれないが、政府がマーケティングの片棒を担いで浪費を促しているというのは、ちょっと嫌な気分だよな。

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参考文献が多い本はいい本だと思っている。その点、この本は参考文献も多く科学的根拠がある内容。脳科学をマーケティングに活かしたい人は必見なのではないでしょうか。

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自分で選んで買っていると思っていたものが、実は、巧妙に仕組まれた数々の施策で買わされているのだと。行動経済学やニューロマーケティングなどで、その買わされる構造を説く。アップルストアでの販売プロセスはAPPLEだそうだ。
Approach（接近）
Probe（顧客の課題の探索）
Present（商品の提案）
Listen（顧客の質問を傾聴）
End
この他にも、研究結果の事例も多く、参考になる。

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【３つの気づき】
・広告には宣伝だけでなく「説得」の役割もある。
・買い物には２種類ある（必要性を満たす買い物と、必要はなくとも「欲しい」をかなえる買い物）。
・セールスとは「問題解決」である。
【３つのToDo】
・広告を見る時、どのように説得しようとしているか考えてみる。
・買う時も売る時もウォンツニーズを意識する。
・作られたウォンツニーズに乗せられない。

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「買いたがる脳」は、マーケティングを心理学や神経科学の切り口からその歴史を紹介する本です。色や匂いや数字や音や言葉や感情や無意識の刷り込みを使えば購買行動に影響を与えられる例が挙げられています。

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広告とは。
20世紀まで単なる宣伝手段だった。

ウォルターディルスコットが、広告はいづれ科学で心理的法則を見つければ、飛躍的進化ができるだろうと発表。

ジョンeケネディが「広告とは何か教えて差し上げます」と。彼の広告の定義はない、活字によるセールス。
広告にはセールスマンの役割があるという概念を持ち込んだ。

フロイト派。
アーネストディヒター
消費者のニーズや願望を把握でき、コントロールもできると。

タバコの実験。
女性がタバコを進める広告が売れなかった。
そこで、
男性は喫煙によって無意識に自分の支配力を感じているとぶんせき。
タバコは男性の性的シンボルだから男性心理に逆効果だと。

第二次世界大戦後、さらに心理テクニックが多用されるように。
大量生産品の宣伝だけでなく、消費者を大量生産しなければと。
センセーショナルで感情に訴えるような広告が。


消費者の考えを操ろうとしてるのは広告だけではない。パブリックリレーションズ(ＰＲ)の専門家。
クライアントから多額のお金を受ける会社は資金に恵まれ、クライアントに都合の良いニュースを作る。

エドワーズバーネイズはプロパガンダ組のメンバーとして、すべての戦争を終わらせるための戦争、民主主義国家のための安全な世界の構想という大義名分を宣伝。
不人気な商品に人気を集める要因を付加する手法。
女性喫煙家を増やしたいという依頼に、公衆の前での喫煙と女性解放を結びつけるアイデアを思いつく。
女性人権運動家に自由のための光としてタバコを吸いながらデモを歩いてもらった



ジョンホプキンス
おむつの時にベビーパウダー、コーヒーブレイクをオフィスなどで習慣として根付かせた。
広告や、クライアントからすると、消費者は軽率で個性のないプロレタリアに変化する。
正の強化、負の強化で簡単に行動を操作できる。


ショッピングしている時の脳の動き。
どうしても欲しいものが割引で購入できるかも、という期待感は宝くじの吸入やコカインの吸入に近い興奮状態となる。
交感神経の覚醒もする。(闘争や逃避の時の反応と同じ)


買い物にいく、と、買い物をする、は別物。
買い物にいく、はウォンツを叶えるため。
買い物をする、はニーズを満たすため。
(どうしても必要なものは買わないといけない。ただ、楽しくはない。トイペとか、食べ物とか。)
ショッピングシーンにおいて、ウォンツはウォンツニーズとなる。
ウォンツニーズは、強烈な欲望になる。どれだけ高くても買わないと済まなくなる。


・ニーズをウォンツニーズに変えるには。

1.客に作業を与える。
買い物客に作業を与えるとウォンツニーズが生じる。
ケーキミックスを売りたい→卵の粉末を混ぜるのではなく卵をケーキミックスと混ぜるよう「提案する。
味の改善が重要ではなく、インスタントのケーキミックスで、おやつを作れることが大事。

役割を与えること。


���ーツケースを、190円にしておくけど、ミスで90円にする→価格の間違いが発生する前に買ってしまう。
吊り橋効果もある。
見つけた時の興奮が大きくなれば商品の魅力が高まる。


2.希少性を作り出す。
希少性は精神や身体の強い興奮状態を生み出し、競争の激しさに比例して手に入れたくなる。

数量限定のビデオゲーム、時間が遅くなるにつれて願望が強まっていった。
購入した人に感想を聞くと人生で最高に幸せだという。
熱狂的ファンのどうしても手に入れたい、は、認知的不協和理論。
矛盾する認知を同時に抱えた時に発生する。
タバコ吸うのはリスクがある、でも吸いたい。
→でも、他にもリスクはあるじゃん？とかおもいながら吸い続ける。
それらの説明で矛盾する感情に折り合いをつける。

加入への難しさがグループへの愛着を生み出す。
グループに入るには、厳しい条件と、やや厳しい条件を貸す。
厳しい条件の方が、グループメンバーになる価値を認めていた。

3.ザッツノットオール

二種類の方法がある。
一つは価格が5ドルのものを3.8ドルにする。
一度値段を聞いた後、訂正されると欲しくなる。
もう一つは、別アイテムの追加や値引き。
シャツが20%オフになっている。広告を見たというと、さらに値引き。さらにネクタイもつける。
買うか買わないかを迷ってる時に効果的。


4.楽しさを演出。
楽しく遊んでいる時に買い物する気分になる。
ディズニーランドとかでセンスのないものを買うのはそのせい。


5.気分転換に必要なものにする。
空港→買い物する場所。出発前の人との触れ合いをする場所とする


6.問題があると感じさせる

息のにおい。本人は自覚してないけど問題が出そう。
製薬会社はそれを病名のようにあつかい、広告で若い男女が講習が原因で恋ができないとした。
売り上げ跳ね上がった。


毎日多大な広告を目にしている。
太り過ぎ、薄毛、ニキビ、シワなど。
歯科や外科、望まれないが必要なサービスから望まれる必要なサービスに変えるには、外見が良くなり、自信につながる手段として売り出すこと。

ただし、ソーシャルメディアの登場で、時代遅れになりつつある。
不安助長するより、最近はみじかな人のアドバイスを参考にするように。

・どうやって脳へ売り込むのか？

sell→問題解決である。
ウォンツニーズから生じる問題への対処策である。
問題解決は、課題、方法、目標のどれか。


-メーカーやサービス企業の問題解決-
商品やサービスの開発段階の「課題」は、消費者の視覚、聴覚、視覚、嗅覚、味覚などに訴えるすべての要素である。
ニューロマーケティングの役割はどの要素の訴求力が高いのかの分析だ。
「方法」→企業が本当に取り組むべき事業の見極め。マクドナルドは成功例。
ファーストフードの販売が一般的な答えだが、そうではない。本来の事業は不動産ビジネス。
好条件の場所を探し出し、購入し、フランチャイズ店に貸すこと。

ーマーケティング担当にとっての問題解決ー
広告やマーケティングにとっての課題は、商品情報をいかにわかりやすく伝えるか。

商品パッケージや、店頭のディスプレイや照明、販売及び差別化。
方法→映画のポスターの出し場所。
野外広告が良いが、場所はどこが良いのか？
パリツアーを録画して色々な場所に映画のポスターを貼り付けた。
それを見た人がどこを見ているかを分析。

ー消費者の問題解決ー
消費者の問題解決は、商品やサービスが問題に対してどれだけふさわしいか提供してくれるか。
問題が解決出来ると思えば購買意欲は高まる。
スイスアーミーナイフ効果と呼んでる。
スイスアーミーナイフには、複数の効果が付いているので、かなりの使い道がある。
携帯電話派、、カメラや、計算機など多機能になっている※ただし、、つければよいわけではない。同レベルの人がリテラシーあるとは限らない。
一般的な人は機能をマスターする根気も時間もないのでボタンを押すだけというのが理想的。


「目標」は、一番満足できるものを見つけること。
ネットサーフィンや、価格ドットコムなど。



・価格が持つ、買わせる力。
マーケティングの代表的な手法は、価格設定。しかし、消費者の価格判断は不可解そのものだ。
歯磨き粉メーカーに一人の男性が現れた。10万ドル払ってくれればコストをかけずに売り上げを上げることができる。
その方法はチューブの口を大きくすること。
以前より早く使い切ってしまうので売り上げは増える。
かつ、クレームも出ない。

価格を変えずに容量を少なくする戦略は増えている。
買い慣れたものは同じだろうという思い込み。

消費者は価格変化に比べて容量変化には気付きにくい。

価格を下げると同時に容量を減らすと、消費者は価格に注目して値引きされてると思う。


先頭数字効果。
350円のラテが390円→買う
380円のラテが420円→買わない。

・買いたがる脳をストップするもの。
拒絶反応。訪ね先に、暑い日にいった。オレンジジュースを出してくれるけど、ゴキブリが見えた→飲む気がしなくなる。

自分の口に含んだ水をコップに出し、また口に含む→3.4回しかできない。なぜか不快に。
汚染物質に対する恐怖心と害を及ぼすものを避けたい自然な願望。

近くに汚染物質があると買い物をやめたがる傾向がある。魅力が大幅に低下する。

もっとも潜在的な恐怖が現れるのは透明なパッケージで売られている時。
なので、見えないようなパッケージにすべき。

潜在的な心の影響は、接触した感じがあればおこる。
長期間にわたって影響がある。

また、仲間の買い物客がいやがれば同じような気分になる可能性が高い。


・ブルーノウィッカー研究所
他人の感情を理解するメカニズムは自分自身の感情を自覚するメカニズムと一緒。
他人の行動と感情を理解するメカニズムが共通しているから他人の行動を理解するための神経メカニズムも、同じである。


・字体の持つ潜在意識への影響
明朝であろうとゴシックであろうと関係なさそうだが、
処理の流暢性が大きく影響している。
脳はできるだけ省電力でいきたいと思っている。
見慣れない印象を与えたり読みにくい文字だと無意識に評価が下がってしまう。

意思決定を大きく左右する処理の流動性は真実かどうかの影響に強く影響する。
スムーズに理解できれば見慣れた文章だと推論してわ知ってるものは真実だと肯定的に評価する。

また、説明に写真が入っていれば素早く情報処理ができる。
。

文字をクーリエと、ルシーダカリグラフィの二つで実験。
ルシーダカリグラフィのほうが美味しさ、満足感が高い。




・脳の研究の結果
ニューロマーケティングによって、ブランドや潜在意識の反応は把握できる。
どのようなメッセージが残りやすいのか、どのくらい欲しいと思ってるのか。


・聞くだけでは見えないこと。
アンケートや、インタビューでは被験者の嘘や脚色は取り除けない。
一般的な答えや、自分がよく思われるような答えを行う。
回答順番や、性別なども。


記憶は、過去の出来事と感情の記録だと考えがちだがアクセスするたびに再構築されていく。


・存在しなかった飛行船
嘘の飛行船報告を行った。
世間から、目撃談がどんどん寄せられた。
しかし、完全な作り話なのだ。
悪気なく過去を創作してしまうのだ。

記憶には2種類が存在し、明示的記憶、暗示的記憶。
意識的に思い出せるものが明示的、意識的に思い出せなくて行動への影響がきっかけで思い出すのが暗示的記憶。

市場調査が難しいのは、消費者は購入を決めてから本人の判断を自覚して、その段階で購入を正当化しようとする。購入の本当の理由は歪む。

消費者は自分の欲しいものを把握してないし本当の考えを言わない。

脳を解明する技術を使えば、正確に判断できる。
前頭葉の活動が活発化すると、商品と自己イメージが一致している。

二つの箱があり、一つには5セント、他方には25セント、高いほうを選べば報酬としてもらえる。負けが続くと前頭葉皮質が活発化してわ負けが続くと傾向が強まっていく。

・脳波の動き

デルタ波→睡眠
シータ波→リラックス
α波→リラックスかつ集中してない
β波→警戒わ精神的負担が高い
ガンマ派→記憶の形成中


QEEG→テレビCMとかみて、脳波がどう動くかを見る。リアルタイムに把握可能。
FMRI→脳の特定部分が活性化すると血流が増加する。ニューロンへの酸素と燃料が増加する。
磁場が変化してMRIの信号が変化する。

ペプシとコーラを飲んでもらう。得をしている感覚が、コーラよりペプシのほうが高かった。
しかしわどちらを飲んでいるかを知らせると違う結果になった。
ブランドイメージが好みを左右している。

・潜在意識の見える化
視点測定、心拍数、皮膚電動(身体的興奮が高まると電流の伝わり方が変化する。


ーチャプター4 脳と身���ー
脳と心は一緒なのか？
脳だけで生きることは可能なのか？
→実験では成功していたりとか。。。

認知活動の根元に、身体があり、認知と同時に抑制しているのは身体と脳の組み合わせだ。
さらに、、環境とも一体化している。

自我と脳の関係。
脳は、二つある。

・購入を左右する第二の脳と第二の身体。

第一の脳は頭の中、第二の脳は消化管にある。
考え方や感じ方を左右する。

消化管を監視し、動きを制御する。
消化をコントロールし、必要なエネルギーを作り出しているので、頭の脳にも影響する。
不安を感じるとトイレに行きたくなるのはそのせい。

食品の買い物に行くと、身体が必要としているものが、購入行動に強く影響している。

空腹な時はジャンクフード、すぐエネルギーなるものを買いたくなる。

・態度と行動と感情の関係

体制と態度との関係、、拳を握ると利他的になる。硬い椅子に座っているより、柔らかい椅子に座っているほうが車を買いやすく。


頭を右に傾けている場合、記憶がはっきりしているし、、ちゅういぶかい。


姿勢の違いによって心理的、精神的状態は劇的に変わる。
相手の姿勢を見ていても同じ効果が現れる。


・買いたくなる行動


頷くだけで商品の好感度は上がる。
左右に振ると商品評価が下がる。
小さい頃に母乳を飲む時に頭を上下に動かすことから。飲み終わると左右に振る。

商品を棚から取る時には、腕を曲げる→手に入れたい願望
腕を伸ばして元に戻す→拒絶と連動。

籠を持っている人(腕を曲げる)は、購入意欲が高いと言える。
また、自由に腕を動かせる人のほうが購入率は高まる。
また、他人の腕を伸ばしてるところを見るだけで購入する、しないにつながっていた。


・ショッピングの右側の法則

身体はドチラかに傾いている。
利き手があるためだ。
無意識にきき手にプラスのイメージを持つ。

ショッピングディスプレイも、、右側のほうが好まれる。

商品をぱっとわからせる必要がある。
理解しづらかったり、条件を検討しなければいけない時に購入する確率が大幅に下がる。

・セックスの販売効果
性的魅力を利用して消費者行動を変えようとする戦略は長年続いている。
わずかな性的興奮によって男性の衝動買いが増える可能性が高い。らしい。

個人スペースに意図的に入ると、女性顧客の満足度が高まる。接客中に偶然手が触れると前向きになるだけでなく、評価も高くなる。


・買い物をする脳の３つの思考プロセス
脳の思考プロセスは以下の道を通る

「無意識の購入判断」「カテゴリー化」「経験則に基づく判断」

・理性的に購入をする人（買うと決めたらじっくり探して購入する）
大脳皮質で考えている。
最初の興奮はかなり低い。調査をし始めるとさらに低くなる。しかし、商品の満足度は高い。

・感情的に、衝動的に購入をする人（見つけたら欲しくなる、買っちゃう人）
大脳辺緑系にて考えている。
見つけて10分くらいに興奮度がすごく高くなる。

・選択を左右する二つの思考と、記憶

暗示的に、感知している記憶が、感情に影響で、
明示的に習慣的に覚えている記憶が肉体的動作を左右すると考えていた。
明示的記憶はしんらいできない。作り話の可能性も高く、創作になりがち。暗示的記憶は潜在的なもの。行動への影響として間接的にしか見えない。

→購買行動の決定は、暗示的記憶が決定している。



・脳はパターンを求める
ある研究で、女子学生を高級住宅街と、スラム街で撮影。彼女の成績を予想して、と聞いたところ、高級住宅街の方が、高く、スラム街の方が低いとされた。
これらは思い込みである。
だから、有名な選手だとか、有名な人の広告に左右されて、ヴィトンだとか、買ってしまう。


・一言が、評価を変える。
すべてのカテゴリには対極があり、無意識であっても反対の概念をイメージしている。

健康的、というイメージグプープがあるなら、自分にとって良いと思うものは自動でそこに分類されていく。

同じケーキでキャッチコピーを変えた。
一つはローファット、もう一つは楽しみのためのケーキ。
ローファットの方が食べた量が40%多い。
罪悪感なく食べられると感じてしまったようだ。

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脳の動きを分析して買わせる仕組みを作るニューロマーケティング（なんか凄そうな感じが伝わりますね^^;）、ロックのライブ会場でのグッズ販売がなぜ活況かの理由もよく分かります。基本的にはマーケティング・広告担当者向けの本ですが、手を変え品を変え登場する買わせる仕組みの裏を理解して賢い消費者になる一助ともなります。

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無意識のうちにその商品について好意を持たせる、選択させる技がたくさん紹介されていてどれも納得。
これを読んでどんな戦略でお店は商品を買わせようとしてくるのか、覚えておくことが大事だと感じた。
無料の商品がある場合、それは知らず知らず自分が売られているのだということを覚えておきたい。
本書では扱ってなかったが、ネット広告でも同じことだなと思う。

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マーケティングに関する内容ですが、科学的要素も強く「？？？」という部分あり。広告戦略のために読むのであれば、全体の30%ほどになります。翻訳の問題なのか、刺さる言葉は見当たりません。いくつかためになる例はあり。

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結構脳についての内容がたくさん書いてあり、少々専門的で難し箇所があった。
ただ買いたがる欲求には、脳が大きく関係しているということ。

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脳科学から購買行動、心理変容を研究した良書。巷のマーケッターは当たり前に顧客の深層心理にアプローチしていることがわかる。
内容の難しさに反して、平易な書き方なので読みやすい。おススメ。

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No.867
１．目的
　「買いたい！」って思う仕組みを理解したい。

２．得られたこと
面白い。
近所のスーパーの例。夕方に買い物行くと…
「さあミッションがはじまります。今夜のおかずにもう一品！」
デッデッデーレ、ティロリー、ティロリー、ティロ。
ミッションインポッシブルのBGMが流れる。
これは相当売り上げアップに貢献してそう。
あと、Apple Storeの青いシャツを着たジーニアスの教育についても書かれてた。
彼らはバグ、クラッシュという言葉は使わないよう徹底されてるとのこと。
「すべてのお客様にすばらしい１日を」
そうやって、購入の背中を押してくれていたとは。

３．アイデア
　いつの間にかコントロールされている思考。なんかのときに引用したい。

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私たちが買い物をする時、自分で選んで買っていると思っていませんか？実はそれは企業のあの手この手の戦略によって「買わされて」いるのだとしたら？というお話。

読み手によって感じ方が違うかもしれません。販売側が読むと「そんな手があるのか」となりますし、買い手が読むと「罠にはめられた」と思うかも。

昔はアンケートをとったりしてお客さんの心情を分析し、販売に活かしていましたが、もはやこれは古い。今や、消費者のホントかどうか分からないアンケート結果ではなく、直接脳波を調べることによって、言動に惑わされない、本当の反応を分析できるようになってきています。この反応を購買意欲が湧くように場を整えると、あら不思議、買っちゃうわけです。

今でも思い当たる節があると思います。旅行先でつい買ってしまう、ブランド＝いいものと思ってしまう、など。これは脳が刺激を受けて、購買意欲が増している状況下にあるということみたいです。

ネットを開くと自分好みの商品紹介が出てくるのも、広告がパーソナリティ化していることの表れで、ネット通販を通じて集められた膨大なデータによって、個人の嗜好がデータ化され、その人が欲しそうなものを紹介するという仕組み。

脳科学をマーケティングに活かすと、このようなことができてしまうという、ちょっと恐ろしくもなる内容でした。もちろん購入することは悪いことではありませんが、本当に自分の意思で買い、無駄に浪費しないようにするには、こういった販売戦略を消費者も知る必要があるという趣旨で書かれた本です。結構面白いです。

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行動経済学に関する本。
私たちはなぜ買ってしまうのか？　
自分の意志で決めていることなのか。
著者は自分で決めたことではなく、
企業のマーケティングによる無意識への働きかけの可能性を事例を交えて説明してくれる。

『ファストアンドスロー』や『キス・キス・キス』などへの言及があるので、事前に読んでおくと良いかも。

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消費者の購買心理の基礎と最先端が描かれている。
小規模事業者にとっては、実務的ではない。（理論に基づいて、現場でどんな工夫ができるか、表現があればなおよし。）