すべての仕事はクリエイティブディレクションである。

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①ミッションの発見

漠たる不満を、確たる不満に昇格させること。ブランドが持つ適切な欲望を引っ張りだすこと。本当は、このブランドはこういう状態にしたい。みんなからこう思われたい。などなど。それを明確化・言語化して、具体的な目的にまで昇華させること。よい結果を導き出しやすい「明確で正しい困り方」に凝縮させること。ディレクション側から言い換えると、アイデアを考えるべき範囲を限定して、考えやすい状態にすること

ミッションの発見は、課題からひとつ次元を上げて行うべき。必ず課題より拡張かつ高度化させなければならない。かっこいいとか高性能とかクルマについての視座から、クルマメーカーと世界との関係という視座に昇格されている。言い換えると、私企業単独で抱える問題・ミッションから、世界が抱えるミッションに次元を１つ上げることによって、キャンペーン自身がより高度な位置に立つことになった。

ミッションが、自分たちの内部にとどまっている限り、世の中から大きな支持を、そして利益を得ることはできない

課題(不満・欲望・悩み)を超えて、つまりオリエンテーションを超えて、思っていた以上に良い結果を得ることが、CDの仕事であり、責任だと思う。その最初の作業として、ミッションの発見というタスクがある。このことは、「優れた広告には、多くの場合、企業なり商品なりの"ビジョン"のようなものが含まれている必要があり、そうでなければ深い共感は獲得できない」ということも意味する。その企業なり商品なりが、社会にとってどういう意義があるのかを証明しなければ、ブランドとしての信頼を獲得できない、という傾向と深く関わっている

②コアアイデアの確定

コアアイデアの果たす役割は2005年くらいから大きく変化した。それは、おそらく、企業の置かれている社会的位置の変化による。すべての企業が、本業の利益だけでなく、企業としての社会的責任を明確に果たさなくてはならなくなってきている。自らの存在意義を自ら表明し、企業活動を通じて、それを証明していく義務がある。その果たし方が、そのままブランドイメージに直結する。それがカスタマー全体からの信頼を醸成し、さらなる利益につながっていくのである

コアアイデアの確定とは、いまだ隠れたままになっているブランドのDNA的実力を引っ張り出して、世界に開示することなのである

ブランドの価値を決めてコアアイデアを確定することは、ひとつ以外の、他のすべての可能性を捨てることだ。ひとつの価値しか認めないということだ。やるべきことを限定するということだ。そういう意味で、「ブランドの存在価値→コアアイデア」は、広告だけでなくすべての対外活動において決定的に重要な役割を果たすことになる

ブランドはすべて、"ブランドの真実"を持っている(W+K)
その真実を、ヒトが語っているように伝えていく

価値を二項対立させる方法は、概念を形成するためにきわめて有効である。自然vs人口、ほんものvsにせもの、寛容vs不寛容、新しいvs古い、速いvs遅い、若いvsオトナ、面白いvsつまらない、高いvs安い、などな���。「敵を否定する」のだ。「敵をやっつける」のである

ブランドとは、哲学そのものである。自分の価値を定義して、それを世界の中に、歴史の中に、置くこと。その時、重要なのは、近未来形のコンテキストで語ることだ。ブランドメッセージは、現時点における自己紹介ではない。自分たちの固有の哲学、存在意義という不変的なことから、これからの世の中に向けて、どう作用することができるのか。世界のどのパートを変えていくことができるのか。未来についての意思表明が含まれていなければならない。
哲学は自分たちだけでずっとずっと持っていても意味がない。その意味は、みんなによって正確につかみとられなくてはならない。そのためのコミュニケーションを基礎づけ、形づくるために必須の道具がコアアイデアなのである

③ゴールイメージの設定

ゴールイメージの設定とは、ターゲットとの接触面を設計することである

それでヒトは動くのかがゴールイメージ設定の、いちばん大事なこと

空気は読んだ方がいい。けれど、空気のとおりにしてはいけない。逆らうために読むべきだ。未知の要素が含まれていないものは、すべて淘汰されてしまう

④アウトプットのクオリティ管理

すべての傑作には共通する「理由」がある。それらは、必ず２つの要素を含んでいる。
びっくりさせる力と納得させる力である。
Good surprise

優れた表現、印象に残る表現には、必ず「対立」「矛盾」が含まれている

ストーリーがコミュニケーションに有効なのは、対立を含んでいるから

第２章　アイデアが生み出される力学

アイデアとは、対象物をよりよい状態に変化させる考え

新しさとは、時間的・歴史的概念である。過去との相関性の中で、「歴史的コンテキスト」という視座からのみ、新しさは生み出すことができる。そして、認識することができる。今までの歴史の流れをこのように変えた。今までの歴史の中になかったこういう要素を加えた。今までの歴史にこういう視点を持ち込んだ。今までの歴史を逆流させた。今までの歴史になかった方法を発明した。などなど
要は、裏切りである。過去に対しての

世の中ほとんどすべての仕事は、
課題→アイデア→エグゼキューションの３つの要素で成り立っている

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確かに、著者の言うように「クリエイティブ・ディレクション」に関する本はなかったかもしれない。クリエイティブディレクションの仕事を語りながら、著者の仕事、カンヌなどの作品を通して、コミュニケーションの進む道を説く。CDという職種の人は読んだ方がいいと思う。

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要約：
課題→アイデア→エクゼキューション

①ミッション（課題・問題とは違う）の発見
②コア・アイデアの確定
**ブランドの本質をキャンペーン毎に変化成長していく
その価値を定義を導き出して、伝わる形に変換したもの
「今回何をやるか、伝えるか」
③ゴールイメージの設定、オーディエンスとの接点設計
④アットプットのクオリティ管理

例：
・九州ライン開設時
好きだった対談：
・ダン・ワイデン（w+k）との対話
読みたい参考著書：
"Inner Work" - Robert Johnson
"Red Book" - ユング

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この人、天才やん。文章も言ってることもちょい格好つけてるけど天才だからok。すごい勉強になりました。

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これからの仕事は「クリエイティブディレクション」とそれを支えるアートになると思った。

事例に感動し引用の素敵さに心をうたれた。また読みたい。

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最前線で活躍する電通のクリエイティブ・ディレクターによる著書。
学術書ではないので体系的な内容ではないが、現代におけるクリエイティブ・ディレクターの仕事であったり、クリエイティブワークの定義を経験に裏打ちされた説得力のある言葉で定義している。
こういった著作で共通して言われていることは、"一流の仕事には論理的思考力、経験値に加えての直感が必要"ということ。最後の直感のクオリティが一流と超一流の境目だなと思っている。

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電通の現役CDによる解説書。非常に面白く、どんどん引き込まれる。
そうか、百戦錬磨のCDがCDという仕事をプレゼンをしているのだ。
納得。
巻末の主な仕事を見て、個人的にとても大好きな広告作品が並んでいた。
さらに納得。

初めて見たときに思わず涙してしまった
「九州新幹線開業」の広告。
その解説と出来上がるまでを知ることができる。
これ以上ないくら鳥肌がたった
「Sound of HONDA」の広告。
それが生まれるエピソードを聞ける。

学術的な書物ではなく、著者の経験による
指南書として、
手元に置いて、何度も読み返したくなる素晴らしい本です。

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広告のクリエイティブディレクションはビジネスのクリエイティブディレクションへアップデート出来るのだろうか、読み進めながら考えてしまいました。受注の仕事から自らがリスクを取る仕事へ。もちろん本書はそれが出来ると語っているのですが…

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クリエイティブディレクション力というのは、仕事を超越しているということを勉強させられた。
内容的にはクリエイティブディレクターとしての内容に終始するが、読み手にとっては、それを応用し、自分自身や現在の仕事のクリエイティブとそのディレクションに発展させられる示唆があったと思う。

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これまで仕事に対して考えていたことが、クリアに言語化されていて驚いた。クリエイティブディレクションというカッコつけた感がハンパない名称であるが、なるほど、クリエイティブディレクションと言うしかないほど定義されている。
広告やメディアが主戦場ではなくなってきているようだが、そもそもその分野に携わらなくてもクリエイティブディレクションをしていた人はいただろうし、呼び名が違ってもそうしていく人もいるのだろう。

『高さ』あっての『広さ』

その通りだと思う。
これからも肝に銘じておきたい。

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読了。
今までは自分の頭の中で把握していればなんとかなったいろんな企画もこれからはそうはいかないなーってのをこれ読んで実感。書き出さなきゃ自分の考えてることは共有できないし、伝わらない。
自分以外に自分の思った通りの行動させるのはともすればとても面倒いけど、自分一人じゃ出来ないし。

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広告は目的芸術

びっくりさせる力と納得させる力
→Good Surprise

Freshness of idea

発想とは、物事をどのように把握するか、見解をとるか、どういう概念で理解するか、ということ

対象物の本質にとって理想的な状態に変化させるための考え

広告で培われてたアイデア力が、
他の分野でも生きると私も信じてる。

アイデアが浮かぶ本。

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電通のECD古川さんの初のクリエイティブディレクションに関する定義書。数々のプロジェクトをCDとして引っ張ってきた日本で一番優秀とされているCD。世界的にも。そもそもCDとは何かから始まり。これまでの事例。これからのCDと求められることについて描かれている。終わりにの文章は、なんとも謙虚。特に印象的な話は、存在感の話。存在感のある人間でなければ、人は振り向いてくれないということ。高さと広さの関係。とても勉強になる。

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1.現在の仕事先が広告代理店
2.近くの本屋で平置きされていた
3.「すべての仕事・・」と言うタイトル
4.知り合った人がこの職業
という4つの理由で読んだ。
タイミング的にこの本の先に書いてある茫漠とした自分がいるので、ヒントがあるのではないか？と思って読み進めた。
なるほどと思う部分もあるしポイントとなる部分が抽象的表現にも感じる。(理解能力が低い？)
末尾の方に、コンサルタントとCDと違いを書いているが、わたしには違和感がある。CDは自分でシュートを打って、コンサルタントはシュートを打たないと書いてあるけれど、どうなんだろう。
コンサルタントもCDもチーム戦だと思うし、コンサルタントもクライアント満足させるだけが仕事ではない。コンサルはフレームワークとかかっこいいこと言っているように見えるけど、CDもコンサルもどちらも非常に泥臭いものだと思う。
ほんの少し代理店文化を知って、属人化し易い、古い文化意識を捨てられないなど課題もあるけれど、そうではない優秀な人材がいる世界でもあると思う。
この本は業界こそ広告代理店目線で書いてあるけど、業界の垣根はあまりなくなっていると思うし、現実はそのジャンルを超えない限りいいものは生まれないと思う。っていうかそう期待したタイトルだったのに、ほぼ広告代理店目線の本だった。最後にほんのちょっと書いてあるけど。
第一線で働く一流の人はジャンルを超えて常にインプットを続けたうえでアウトプットしているということ。でも、この本の中に人生論とかそういう哲学はあまり感じられなかったなぁ？

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尊敬する古川さんの著書として、即読んだ。
クリエイティブ・ディレクションとは？
現代における「答え」の出し方とは？
クリエイティブにおける心構えとは？

様々な疑問へのアンサーや、とっ散らかった考えの整理がかっちりしつつもしたたかにまとまっていた。
傍に置いておきたい良書。