「行動デザイン」の教科書 人を動かすマーケティングの新戦略

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お仕事をご一緒させていただいたこともある方の著作だったこともあり、いろいろ考えさせていただきながら読みました。
仕事の中で読み返していきたい一冊。

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モノ発想のマーケティングの限界から、
その一歩先を行く行動発想のマーケティングの重要性を説いた内容。

書かれている内容の具体性にやや乏しく、相当コンセプチュアルな内容なのは残念。
博報堂が絡んでいる以上、もっとエビデンスを駆使して、
読者により納得感の得られる内容になったはず。

ただ、自身の考え方・モノの見方の切り口の一つに、
この発想を持つことの重要性は非常によく理解できた。発想の幅も広がりそう。

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大変参考になった。
行動とは、アビリティ×動機×きっかけ、という仕組みをつくること。
動機作りは一番難しい。

Accessiblity= 近、快、効
シンプルでわかりやすいメッセージを心がける

バウムクーヘンを売るという問答は示唆にとんでいる。会社のワークショップで使おう。


行動にはコストがかかる
金銭的コスト
肉体的コスト
精神的コスト
時間的コスト
頭脳的コスト

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マーケット・セグメンテーションは、市場が伸びているときの手法。
行動で市場をくくり直す。

AIDMAモデルの落とし穴。購入意向と実際の購入行動にずれが大きくなる。
悲しいから泣くのではなく、泣くから悲しい＝行動が先行している。

価格やクーポンで行動を誘発はできない。

すぐ行動する人は1～2割。

頭を使うコストを下げる簡便法＝パッケージ化、おすすめ化。

得する、より損しない、に敏感。ポイントカードをもつと得をする、より持たないと損しますよ、のほうが効果が高い。

ペルソナの罠＝理想の顧客像を描きやすい

お膳立てされると動きやすい。

コンビニのライン＝一本の線で行動を変える。
成田空港第三ターミナルの通路。陸上トラックのようなラインが引いてある。

安定期は離脱期の始まり。
顧客になる理由も離脱する理由も、実際はなんとなく。アンケートではもっともらしい答えが出てきてしまう。

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モノからコトへ。モノで考えるのではなく行動で考える。看図アプローチみたい。
行動経済学，アフォーダンス等，なじみのある概念が出てくる。

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神本。出逢えてよかった、、、今の時代にめちゃくちゃ役立つ考え方。もはや教えたくないくらい良本。売り手として、アイデアと思考がめちゃくちゃ捗る具体的なヒントが詰まりすぎてる。売り方に煮詰まった時には必ず読み直したい。

「行動」で市場を括り直す、精神的コスト、情緒価値

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なぜ、人は行動を起こさないのか？

対象者は何のために、どのようなことをしたがっているのか。「行動発想」でとらえる。
マーケティングの手法を用いた行動デザインは、健康行動デザインとして活用できる。

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行動を誘発し、継続させる仕組みを説く。そこに潜む５つのコスト感覚など、示唆に富む。人はなぜ行動するのか、或いはなぜ行動しないのかについて、考えさせてくれる。

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行動にはコストがかかる
金銭的コスト
肉体的コスト
精神的コスト
時間的コスト
頭脳的コスト

行動デザインのツボ

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行動デザインについて、非常に読みやすく分かりやすく記述されてます。特にIoTの時代に、何でも繋げばいいやとモノ志向で考えがちなので、なおさら必要になる考え方と思います。

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右肩下がりの市場。
　モノ発想ではなく、行動で発想。
　生活者のある行動の「行動量」を拡大することが行動デザインの本分。

「市場」とは、
同じ目的、同じ時間帯や気分の中で選ばれる可能性のある選択肢の集合体。
　カスタマーは「好意よりも行動量」で特定する。

「ついでに」
　ゼロから新しい行動を起こすより、
　既存運動の途中に入り込む方が容易＝エネルギー消費率が低い。

行動が変わると、意識が変わる。
　AIDMAの落とし穴。意識と実際の行動の乖離。

「レーンチェンジ」「枠組み」でリスクを下げる。
　正しいだけだは人は動かない。
　人は得より損に敏感。

「未充足」が行動チャンス。
　使わないときを観察する。

「やってみたくなる」商品形状。
　メッセージだけでは人を動かせない。

LTV（Life Time Value）
　新規顧客獲得はコストがかかる。
　習慣化は精神的コストを下げる。
　習慣の中止理由は行動を支える「支柱」の弱体。

3本の支柱「快」「近」「効」
　①快感　②近さ／アクセシビリティ　③自己効用

安定期は離脱期の始まり。
　出口の見えない迷路で飽きさせない奥の深さ。

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従来のマーケティングは物を売るためのもの。
しかし、物を買うという「行動」がなければ、物は売れない。確かに行動がなければ、どんなに良いものでも、安いものでも、物は売れない。
その行動に視点を合わせたマーケティング戦略。

モノではなく行動にマーケティングの視点を動かしてみると、その商品の市場が変わり、販売戦略が変わる。

本書では、人が行動しない理由や、行動を促す方法を理論と共に紹介する。

残念なのは、所々、結論がうやむやなところ。
それを差し引いても、マーケティングに限らず、人の行動を促す為の視点を学べる本だった。

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消費者の行動を誘発するしかけ「人を動かす」ことがマーケティングの目的であり、〈行動デザイン〉の目的です。右肩下がりの日本市場では、今までのマーケティング戦略が通用しなくなったと言われています。良い商品を作れば売れる、広告すれば売れるという時代は終わりました。「買う」「使う」といった「行動」を誘発する新たな〈行動デザイン〉発想は、マーケティングの成功をもたらす新戦略となることでしょう。

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博報堂行動デザイン研究所が、人を動かすマーケティングの新戦略として、「行動デザイン」について教科書として発刊。
消費者の行動を誘発するしかけについて事例を出して説明している。
コンビニの100円コーヒー、ハイボールの流行の理由など「モノ発想」から「コト発想」へ転換を行動で考える。
本書の中で、マルアイの「お盆玉」も取り上げられている。
「お盆」を「お正月」側にレーンチェンジ（リ・ピジショニング）してみると、お盆という伝統行事をお正月の中にあるモチーフを使って活性化するというコトの発想の中で、お盆玉が生まれた。お盆にも郷里に帰るという帰省行動の活性化につながっていると、題材に上げてもらった。
最近の商品開発はコト提案型になっている。マルアイの商品提案で新しい伝統行事が生まれたという事になればすばらしい！