戦略ＰＲ世の中を動かす新しい６つの法則

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2021.10.16 非常に軽快に戦略PRの概念と事例、方法論が示されており、とても勉強になった。これから参考にしていきたいと思う。

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すぐさま実践に移すことは難しいけれど、ヒントが得られる本。刺激を受けた。社会の関心を掴むことが大事。

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買う理由・行動変容・社会的関心からのPRの重要性。
そのためのポイントを綴っている内容。
言わんとすることはよく分かる。
紹介されている実例もきっとそうなのであろう。
でも、数多ある失敗の上に成り立っているはずであり、
やはり再現性と汎用性は低いように感じる。

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前著の『新版　戦略PR』から６年も経っているのか。著者のおかげもあり、「戦略PR」という言葉をよく聞くようになったのだと思う。６年の時間に起きている事例などを紐解きながら、変わらない戦略PRの本質、より高度になった事象を説く。まあ、前著が新書で、今回は単行本になり値段も大きく上がっているが、読む価値があると思う。

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戦略PRに必要な6つの要素として、「おおやけ」「ばったり」「おすみつき」「そもそも」「しみじみ」「かけてとく」を挙げている。それぞれに海外事例が豊富なのが本書の特長。
PRを輪郭をはじめて学ぶ新入社員や、広報担当以外の職種の方にとっては、入門編としてちょうどよいのではないかと思う。私は自分の仕事を理解してもらうために両親に読んでもらいたいと感じた。
また、日頃からPRのプランニングに向き合っているPRパーソンにとっては復習の側面が強い。ただし、プランニングに不可欠なエッセンス（6つの要素）の紹介があるだけで、プランニングのハウツーには踏み込まないので、実用性は低いと思われる。

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頭の中が整理された。パブリシティ→パーセプション→ビヘイビアを変えることが体系的になっていて、パブリシティの広告効果を図る指標ではなく、ビヘイビアチェンジを定量的に測れる効果測定がなにかまで説明してくれたらもっとよかったなあというのが感想。ビヘイビアチェンジに至るまでに、クリエイテビティをいかに掛け合わすことができるかにカンヌライオンのPR部門の評価指標があるなども頭が整理された。

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「良い◯◯＝✕✕」を創出（または常識を変える）ことにより、新たな「買う理由」を作ることが重要である。
（例：良い洗剤＝驚きの白さ⇛良い洗剤＝除菌ができる）
この買う理由に基づき、「商品便益」、「世の中の関心事」、「生活者の関心事とメリット」に基づく「関心テーマ」を世に広め増幅していくことがPRの中核的な醍醐味である。
そのためには、「おおやけ」社会性の担保、「ばったり」偶然性の演出、「おすみつき」信頼性の確保、「そもそも」普遍性の視座、「しみじみ」当事者意識の醸成、「かけてとく」機知性の発揮などのテクニックが必要となる。
PRの基礎的な部分について学ぶにふさわしい書籍。

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・1956年「もはや戦後ではない」の宣言とともに日本は高度経済成長期に突入し大量生産大量消費を背景にこぞってマーケティングを導入。そのほとんどはマス広告中心となり、この時点で日本のPRは広告を補完する「パブリシティ」に成り下がった。
・商品ではなく買う理由をつくる
→切実な理由にちかい
・属性順位転換
→アイドル 遠くあこがれの存在→会いに行ける存在
→洗剤 驚きの白さに！→除菌(アリエール)
洗濯しても菌がいる啓蒙活動byP&G
科学的な裏付けがあるとメディアも取り上げやすいのか
・企業は主語になってはならず、第三者話法がマスト
→ほっこりラボだわ
・コントロールのし辛さがPRの弱点
・戦略PRをやめる3つの理由
→選ぶのが面倒くさい の時代
→好き勝手やらせての時代
→気になるものはそれぞれ
・ＰＲの目的:人の行動を変えること「ビヘイビアチェンジ」を起こすことが
・イクメンではなくうちパパに関心が高まっている
・本来ＰＲは企業活動やビジネスモデルときっても切り離せないもの。中途半端な取り組みは逆にリスクになる。
・ＰＲとはファクトやデータの意味づけの仕事だ。
・ばったりかストーカーかという視点で見直すべし
・インフルエンサーは事実系と共感系の2パターン
どちらもおすみつきを与えられる存在
・n数が増えるほど薄まるのは被験者の「顔」「ストーリー」
・とんち 氷が溶けると春になる
・ネオナチのパレード、1メートル歩くたびにネオナチ脱退支援団体に市民から寄付が入るというとんちのきいたPR
・広告はユーモアに溢れ、後方は真面目さに溢れているという不文律は崩壊しつつある
・ソーシャルな時代に企業に求められるものは「軽やかさ」。いまや生活者は知人も企業もブランドと同枠で評価する。「ウソつき」「重すぎる人」「アピールする人」は敬遠される。
・PRは健全な企て

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面白すぎて一気読み。ばったり感をいかに自然に創出させ、おすみつきを与え信頼を得て、よくぞ言ってくれた！という普遍性を提示できるか。日本が苦手な戦略PRに心して挑みたいと思った一冊。

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商品を作るよりも買う理由を作る（買う理由のマインドシェア）

戦略PRのピラミッドの考え方
・パブリシティ 発信
・パーセプションチェンジ 認識の変化
・ビヘイビアチェンジ 行動の変化

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・情報洪水と消費飽和の時代には「買う理由」が求められる。
・買う理由をつくるということは、「いい◯◯」を再定義すること。
・戦略PRの目的はビヘイビアチェンジ（行動変容）
・パブリシティ→パーセプションチェンジ（認識変化）→ビヘイビアチェンジ。これまで日本がPRだとしてやってきたのは、パブリシティの部分のみ。ビヘイビアチェンジをしてはじめてPRの効果が出たとする認識は、世界のPRパーソンの間で広まりつつある。
・

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前回のPRの目的であるビヘイビアチェンジに重要な６要素
を主張したうえで、世界レベルでのPR事例を引用するという構成。最初の3要素は「おおやけ」「ばったり」「おすみつき」は根幹に思えるが、「そもそも」「しみじみ」「かけてとく」はテクニック的な感触が否めない。「社会的問題と商品を結びつける」ことは一見当たり前のように聞こえるけれど、振り返ると意外と意識できていない。これができていないと「こんなことできます」に留まってしまうのだろう。

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20180107

個人なら人の心理を勉強するのが一番稼げると思います。なんにでも応用できる武器になるのがPR。内容はどっかの本にも書いてた気がするから多分重要なんでしょう

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【社会関心】
①商品力（差別化）
②世の中の関心ごと（流行り、新情報）
③生活者のメリット、ニーズ

【パターン例】
　　「顕在×関与」マップp73
◆顕在度:そもそも社会において潜在的か顕在的か
◆関与度:その問題に対するターゲットの関与の度合い
　※関与度低い＝知っているけど自分にはあまりにも関係がない

【PR】
△ビヘイビアチェンジ：行動変容
△パーセプションチェンジ:認識変容
△パブリシティ:世に出る情報

【世界PR:売上高総利益ランキング＝Fee総計】
エデルマン（米）
ウェーバー・シャンドウィック（米）
フライシュマン・ヒラード（米）
※アジア唯一の10位ランクイン：ブルーフォールド（中）
【日本PR】
電通パブリックリレーションズ
ベクトル
サニーサイドアップ

【6つの戦略PR】
Ⅰニーズと商品力の合致
Ⅱ偶然性の演出
Ⅲ信頼性
Ⅳ潜在層の普遍性（原点回帰）
Ⅴ感情へのアプローチ（懐かしさ、共感の継承、自己投影）
Ⅵやられた！

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この本を読むと「全くその通り」と思う。
戦略的に商売を考えるのは当然だが、
「いい商品」→「どうやって販売するか？」→「どうやって宣伝するか？」
こんな時代はとっくに終わっている。
「人の行動をどうやって変えるのか？」→「買わせる理由を考える」
の重要性をこの本では説いている。
今は映画への出資、DVD、番販、展覧会グッズ製作をやっているが、確かに作ればある程度売れていく時代はあった。
おそらく流通業者が各所で在庫しているために、一見すると「出荷の数は多い」＝「売れている」という錯覚だったのだろう。
エンドユーザーレベルでどこまで売れていたのかは、計る由もなかった。
しかし、テクノロジーの進化が「末端で誰が買ったか」までを追跡できるようにしてしまった。
とっくに消費者の動向は変わっていたはずなのに、供給側の考え方が変わらなかっただけだ。
ひとつ一つの事業を見直すのも、もちろん行う必要がある。
しかし、「我々のお客様は、本当に何を求めているのか？」
「お客様に当社製品を買っていただく理由があるのか？」
を、今一度議論して考え直す必要があるのではないだろうか？
この本で書かれる「6つの法則」は知っていると、絶対に役に立つと思う。
「おおやけ」（社会性）
「ばったり」（偶然性）
「おすみつき」（信頼性）
「そもそも」（普遍性）
「しみじみ」（当事者性）
「かけてとく」（機知性）
この本を読まないと、その意味が分からない。
オススメ本です！
(2017/5/28)