Ｄ２Ｃ 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略

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2021.02.07 とてもわかりやすい。これからの経営とこれからのマーケティングがよくわかる。今までのやり方ではうまくいかないだろう。
チャネル＝小売経由で間接販売、広告代理店経由で間接コミュニケーション→直接販売、直接コニュニケーション。提供価値＝プロダクト（機能）→ライフスタイル（世界観）。顧客の位置づけ＝お客様→コミュニティであり仲間。このところが一番よくわかるし同意する。

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今流行りの？D2Cについて、体系的に学べる本。
「アフターデジタル１・２」と並んで、個人的にはとても勉強になりました。

D2Cのマーケット自体は結構早くに頭打ちになりそうですが、
この世界観は小売りビジネスをしている企業にとっては
早めに取り込んでおいたほうがよさそうです。
そんなD2Cビジネスの概要がコンパクトに、
でも濃密にまとまっています。

本では、アメリカの小売りの実例をたくさん挙げていて、
著者も本の中で言っているように、
そのまま日本に持ってこれるかと言うと、そうでもなさそうです。
しかし、D2Cの本質である「世界観を売る」下りなどは、
小売りに限らず、サービス業も含め、
どんな業種・業態でも考えていかないといけないトピックに感じました。

新しい時代に乗り遅れないためにも必読の一冊だと思います。

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・D2Cは「モノからコトへ」という消費トレンドのシフトではなく、「コトつきのモノ」という積層によって新たな価値を提供する（スーツケースのAwayは旅に絡めてポップアップのホテルを、枕のCasperは睡眠に絡めて、仮眠スポットを）
・思わず語りたくなるストーリーはあるか。消費者が意識するのは「そのブランドが提案するライフスタイルが自分とフィットしているか」「ストーリーやその語り口は自分のセンスとマッチするか」といったことだ
・「話す」より「聞く」ことに重きを置く。ブランドの世界観をコントロールしつつも、積極的に顧客からの発信をエンカレッジしたほうが、結果的に顧客満足につながることが多い。ただ与えられるだけでなく、自らが語り部となる経験をした顧客は、それだけでブランドに対してロイヤルティを高める。
・伝統的なブランドは、マスメディアを通してイメージとメッセージを一方的に届けてきた、そうして顧客の中に「憧れ」や「劣等感」などの感情を醸成し、そうした感情に対してソリューションを届けるように顧客との関係を構築してきた。一方、D2Cブランドは信頼や絆、信仰といった感情的なつながりをベースとし、そのうえで商品やサービスを届けていく
・成長のけん引役を果たすのは、ブランドではなく顧客である。Attract→Engagement→Delight→Shareという正のループ型のCustomer Journeyを描く。顧客の購買がスタートポイントになる
・4Pから4Eへ
　-Product→Experience
　-Price→Exchange（何をすれば何を得ることができるのか、その状態はいつまで続き、いつ終わるのか、無料お試し期間はいつまで続くのか、レンタルした商品の返却手続きはどのように行うのかなどを明確に示しながら、顧客の不安をなくすExchangeを実践していく必要がある）
　-Promotion→Evangelism
　-Place→Every Place　オフラインとオンラインをどうシームレスにつないでいくか
・リアル店舗はLTVへの貢献の可能性がある（体験の粘着性）
・サブスクリプション型でなくても、1人の顧客にどれだけリピートを上げてもらうかを捉え、アパレルであれば商品の幅を増やす、消耗品を取り扱う、季節ごとの商材を取り扱うなどでLTVを高めている
・白いキャンバスとしてのデバイス
・D2Cスタートアップへの投資条件
　‐差別化され、粗利が高い商品を提供している
　‐一人が複数ブランドを使い分けない（髭剃りやマットレスは基本一人一つ）
　‐既存プレイヤーが小売りのみで、顧客との直接の接点を持っていない
　‐既存プレイヤーがマス広告に依存している
　‐使用データが獲得でき、機械学習などでデータ分析の精度を上げることが可能なプロダクトやサービスである
・TargetはD2Cブランドと組むことで、クールな印象をつけるだけでなく、顧客と直接つながることで取得できるデータを通じて未来のトレンド予測などにも活用している
・D2C成長のジレンマの閾値は売上500億円程度
・日本でD2Cを展開する際は「高価格帯へのシフト」が一つの重要な考え方になるだろう。伝統的なブランドが10万で売っているものを7万で扱うなどでより競争コストが少なく、高感度の顧客にリーチできる
・D2Cという分野に属するブランドはフレンドリーでありクールだった、ライフスタイルそのものを提案し、自分をアップグレードしてくれるような要素を共通して持っていた。

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D2Cについて総ざらい出来る納得の1冊でした。D2C実際やっている身としては、何度も読み返しながら施策考えたり戦略整理するのに重宝しそうです。D2C今後の展望の部分も、出口戦略の発展途上さや、あぐらをかかずにD2C化していく最有力メーカーの台頭など、まさに個人的にホットに考え描いていたものとバッチリ符号していた。クライアントにも何冊か買ってお渡ししようかと思います

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デジタルにより、戦い方がかわり、サプライチェーンがかわり、伝え方がかわり、顧客との関係性構築がかわり、ビジネスのすべて変わる。
企業の出自がどうあれ、この流れを理解して行動しないと淘汰される側になるということでしょうか。
アフターデジタルも衝撃を受けたがその流れと同じ文脈ですね。
再読して理解を深めたいと思います。

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企業のブランド戦略におけるD2C（Direct to cosumer）の重要性を謳った内容。
個人的にはマーケティングは「勝てば官軍」的な要素が強く、ある意味結果論の側面があることは否めないと感じている。
ただ、本書を読むと、デジタル時代の現在においては、徹底して考え抜き、ありとあらゆる施策を戦略的に進めることで、
必ず成功に導かれることが、まずもって理解できた。

ブランドは誰のものなのか？という議論も別の次元ではあるが、D2Cにおいては、売り手と買い手が一緒に作り上げていくもの。
本書では書かれていなかったが、プロシューマ―という考えの有用性も感じた。

とにかく、どのような「世界観」を自社として打ち出していくのか？ぶれない大方針が重要である点は、
何もD2Cという考えに限らず必要なものであり、企業におけるブランディングにおいては不可欠な点。
今後、広報のプロジェクトを進める上でも、この考えを重要視し、大切にしていく。

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D2C「Direct to Consumer」。2をtoの替りにする。ままある話ですね。メーカー直売なんて古い表現では、ただの中間業者カット的なイメージで、ただのフロー省略なだけな気がしますが、D2Cはそうではなく作り手が使い手に直接影響を与える形での進め方と言うハナシです。非常に実例と対応を丁寧に記載してありました。もう少し概念的なものを想像しておりますが、実務的な語り口でした。

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　MAKUAKEとかCAMPFIRE経由でモノ買うとき増えてきたけど、これはホントにクラウドファンディングなのか？って疑問はあった。

　だって、モノ売ってるじゃん。
　プロジェクトによってはクラウドファンディングだけど。

　本書を読んだら、その疑問が晴れた。
　MAKUAKEとかCAMPFIREはクラウドファンディングじゃなくて、D2Cのプラットフォームだこれ。
　納得。

　D2CとはDirect to Consumerの略。
　Amazon、楽天とかのECとは明確に違うのだが、うまく説明できんから気になるなら本書を読んでくれ。

　ECを通すと、どの店から買うかを選ぶのは値段が安いところでしか選びようがない。
　その点、既に小売店はECには勝てなくて、EC内でも価格競争が起きる。

　価値があるもの、価値を説明できるもの、ストーリーがあるもの。
　そういうものが最近ECでは買えなくなっている。
　刺さるモノはD2Cに移ってきている。

　但しD2CはSNSで拡散しないと、情報にリーチできない。
　そこでMAKUAKEやCAMPFIREがクラウドファンディングと称したD2Cプラットフォームになっていると推測したよ。

　
　最近、SNSで見て刺さって衝動買いしたのは

・藤井エンジニアリングの電動キックボード（40万円、CAMPFIREにて）
・伊良コーラの詰め合わせセット（CAMPFIREにて）
・Think Labの折り畳み書斎（MAKUAKEにて）

　いつのまにかD2Cにのめり込んでいる人間が、事実ここにいます。

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会社が”D2C”だ！と言い始めたから読んでみようと思った本。
D2Cのイメージがはじめは湧かなくて、小規模の事業者がカスタマーへ直接売る、くらいのことを考えていた。
Dだって代理店使えばいいじゃん、みんな商品を売るに変わりないじゃん？と。
しかし、読んでそもそもその考え方が古臭いことがよくわかったし、最近自分が心魅かれて購入している商品は、かなりの割合でD2Cがベースになっている、いわば”新しい”考え方の事業や商品だってこと。

D2Cって何？を、言葉じゃなくて、イメージできるくらいわかりやすく教えてくれるのが、本書の素晴らしいところで、じゃあ今私が行っている商売をどうして行ったらいい？を考えるきっかけだったり、こんなことしてみたいなぁ…！なんて心踊らせてくれる1冊です。

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顧客との繋がり、DXなどにおいてとても参考になった。

以下メモ。
- [ ] 「後付けデジタル」は機能しない。
- [ ] 「D2Cの3類型」ここではビジネスモデルごとにD2Cの類型を1.売り切り型、2.サブスクリプション型、3.SaaS+a Box型の3つに整理したい。
- [ ] D2Cスタートアップに限らず、現代の顧客はデジタルを介して情報収集、情報摂取することがデフォルトになっているため、ブランドが制作しなければならないコンテンツは爆発的に増えている。そして、それぞれのコンテンツに対して適切なクリエイティブ品質を確保することが重要となる。したがって、製品開発と同様、あるいはそれ以上にこうした「コンテクスト開発」が重要になってくる。コンテクストは製品以外のビジュアル(写真や動画)、テキスト、その組み合わせによって作られていく。「何をどう見せるか」「何をどう語るか」、すなわちビジュアルや言葉選びのクオリティがD2Cブランドの競争力の源泉となる。そこで登場するのが、クリエイティブエージェンシーだ。D2Cの震源地ニューヨークでは複数のクリエイティブエージェンシーが、D2Cスタートアップにコンサルティングサービスを提供している。
- [ ] こうしたクリエイティブエージェンシーはD2C向けのブランディングを定型化しており、そのプロセス、金額、アウトプットなどをパッケージ化することで、ブランディングの完成度が高いD2Cスタートアップの多産化を実現している。
- [ ] クリエイティブエージェンシーのサービス内容は、ロゴ制作、タグライン(キャッチコピー)作成、ビジュアルガイドライン作成、ブランドのキャラクター検討など多岐にわたる。まだ生まれたばかりで、最初の製品もようやくできるかというタイミングで企業のブランディングを考えることになるため、クリエイティブファームの担当者は「このブランドを通じてどのようなライフスタイルを届けたいのか」「既存プレイヤーとはどう差別化するのか」「どういう方法で製品ローンチをするか」など、抽象的かつ戦略的なレイヤーまで起業家と議論する。リサーチ、戦略、クリエイティブマテリアル作成といった一連のプロセスを2-3ヶ月という期間で行い、それが終わる頃には、Appleやcoach、NIKEなどのブランドと遜色ないクリエイティブの競争力を持ったアウトプットができ上がる。
- [ ] 日本でD2Cを展開する際は、「高価格帯へのシフト」が1つの重要な考え方になるだろう。伝統的なブランドが10万円程度で扱うバッグを7万円で売る、あるいは5万円程度のシャツを3万円で売るなど、より高い価格帯へシフトした方が、より競争コストが少なく、高感度の顧客にリーチすることができるはずだ。

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ビジネスの潮流となりつつあるD2Cに関する、恐らく国内初のまとまった文献。

News Picks出版のため、かなり浅い内容の事例集かと思いきや、かなり専門的なアプローチでまとめられており良い意味で裏切られた本。

なぜD2Cが潮流になりつつあるのか、大手企業はどういった手を打つべきか、今後D2Cはどうなっていくのか、がまとめられており、控えめに言ってもオススメな本。

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テック×小売の新しいスタイルの業態「D2C」についての本。マットレスのCasper、スーツケースのAway、メガネのWarby Parker。プロダクトではなくライフスタイルをうる。コトつきのモノ、からモノつきのコトへ。日本ではあまり聞かないがもはや隆盛は時間の問題だろう。大企業は立ちむかえるのだろうか。。

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顧客とダイレクトに対話するのがD2Cの本質。良質なコミュニケーションと情報取得を可能にする為に自前のエンジニアやSNSプロを構える。自前のメディアを作り、コアバリューを物語や世界観で表現し、コト(体験)を造るモノという提案の仕方。そのコアバリューを顧客と共有し、購買体験や製品へのフィードバックを行なっていく。どちらもアジャイル的に扱われる。この作り込みを通して、顧客(コミュニティ)とのつながり、信頼を強化し継続的な売上を目指していく。

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D2Cについてまとまった本。ライトに読めて概観を掴める。具体や突っ込んだ話はないので、著者の発信やDigidayとかで追うのが良さそう。2020年は流行り廃りも出てくると思う(allbirds原宿どうなるかなあ興味あり)

▼D2Cの定義
ミレニアム世代以下をターゲットに、共感できる世界観、開発から提供まで一気通貫のサプライチェーン、データやテクノロジーの活用を武器に、VC投資を受け短期間で急成長するライフスタイルブランド。

▼背景_なぜD2Cが生まれた？
・テクノロジーの民主化によるDXの促進。ex.ベッドとか旧態依然とした分野が狙い目。どこもAWS×shopfy
・ミレニアル世代の消費文化の変化。
・VCマネーの流入
▼キーワード
・ハイテクとハイタッチ：デジタルを最大限活用しつつ、コミュニティや共感などのCXを重視。
・ものづくり企業が中抜した、ではなく、テック企業でありメディア企業がプロダクト中心にDXした。
・ブランド(精神性)を重視。ナショナルさ・オーセンティックさ(本物ぽさ)を取り入れメディア化した。
　まるでVOGUEやKINFOLKに近いアプローチ。
・急進的と言えるような透明性や環境配慮を、カラーとする場合もある。これがミレニアル世代に刺さる。
・リッツカールトンはミスティーク(神秘性)を価値と置き、経済合理性から乖離してるほど効果が高いとする。