デジタル時代の基礎知識『ＢｔｏＢマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール 「これから」を勝ち抜くビジネススキル （ＭａｒｋｅＺｉｎｅ ＢＯＯＫＳ）

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以下、読書メモ。

■情報(コンテンツ)の伝え方
- [ ] 求めている情報(コンテンツ)を正しく顧客に伝えるためには、「情報認識」「課題喚起」「解決策の提示」「商品理解・価値提案」「限定オファー」の5つのプロセスでコミュニケーションを行う。

■MAの基本機能は4つある
- [ ] 1つ目が「リードマネジメント機能」。オンライン上からの問い合わせ対応のためのフォームを設置したり、名刺管理データベースと連携してMA側にリードを登録したりすることができる。
- [ ] 2つ目が「コミュニケーション機能」。簡易ホームページ(ランディングページ)を作成したり、事前にシナリオを設計した上で、設定した条件ごとに見込み顧客を分類(セグメント分け)して、メールを配信したりすることができる。
- [ ] 3つ目が「企業分析機能」。見込み顧客がサイト内でどのような動きをしているのか(行動トラッキング)、また、アクションに対してスコアがどれぐらい上がっているのか(スコアリング)など、定量的に把握することが可能。
- [ ] 4つ目が「外部連携機能」。リードジェネレーション(CMS)とフィールドセールス(CRM)を連携するために必要な機能。また、広告やソーシャルメディアとも連携できるので、MA上で広告媒体を登録しておくと、広告のクリック状況を把握できる。その他、SNSに発信したコンテンツの閲覧状況も把握することが可能。


■BtoBマーケティングの大まかな流れ
- [ ] BtoBマーケティングの具体的な施策に入る前に、自社のサービスや事業がどのような収益モデルやコスト構造で成り立っているかを整理する必要がある(A.戦略・事業理解)。
- [ ] その上で、KGIやKPIの数値目標を立てる。次にマーケティングやセールス領域の課題を抽出し、本質的な課題を見つけていく(B.課題の整理・構造化)。
- [ ] ここまできて、ようやくリードジェネレーションやリードナーチャリングに関するマーケティング施策の企画立案を行う(C.マーケティング施策立案)ことができ、最終的にどのようにオペレーションを回していくかという運用体制を構築(D.ソリューション実装・運用)することができる。


■KGI/KPIの定義と評価指標の設定
- [ ] BtoBマーケティングの施策が効果を発揮するのは、新規見込み顧客の創出と、受注するまでのプロセス改善になる。


■施策を考える前に、既存顧客を分析して優良顧客を見つける。
- [ ] 複数のデータベースを横断して分析する。顧客分析のステップとして、自社データ(例えばSalesforceに入っているデータ)と外部データ(例えばFORCASのデータ)を企業名で連携させて、データを分析し、ダッシュボードやExcelなどでデータを可視化する。既存顧客にどういった傾向があるか、様々な切り口で分析していく。


■潜在顧客は、MAを活用してリードナーチャリングを行う。
- [ ] MAを活用してリードナーチャリングを行う場合、主な打ち手は「シナリオ設計にもとづくメール配信」と「電話によるインサイドセールス」の2つ。

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これまでのような アナログな営業 では生産性が上がらなくなっており、デジタル技術を活用した B toB マーケティングへの変換が求められている 。 B to B マーケティングは 潜在顧客を呼び寄せる リードジェネレーションと 見込み顧客に育成していく リードナーチャリング といったステップを踏むことが 分かった。リードジェネレーションには、サービスサイトやブログ記事、ホワイトペーパーの作成などがあり SEO 対策やデジタル広告の活用によって潜在顧客へのアクセスを確保する。リードナーチャリングにおいては 問い合わせフォームやセミナーなどで獲得した顧客データをMAツールなどにより管理し、それぞれの顧客のサイト内での動きをスコアリングし、顧客のステータスに応じたセミナー案内やメール配信、インサイドセールスなどを行っていく。 こうすることによりこれまで見込み顧客の発掘から成約までの全てを担っていた営業部門が、 ニーズや課題が明確になったホットリードへの対応に集中することができ、顧客への提案の有効性が上がり、生産性の向上が期待される。

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アナログな手法からデジタルな手法へ。B to Bマーケティングのプロセスやノウハウが詰まった本になっている。

コンテンツマーケ、MAツールの活用法、良質のリードの獲得、営業への繋げ方など、マーケティング全般を網羅していて手順がわかりやすい。

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知識習得の必要性を感じて、1冊目としてチョイスしてみました。著者の竹内哲也氏は、NTTデータ→コーポレートディレクション経て、色々とご活躍の方。

感想。
私が知識ゼロから読んだせいもあるのでしょうが、最高でした。基礎知識をたくさん吸収出来ました。


備忘録
・BtoB企業がデジタルマーケティングを推進するときの課題。①何をやるべきかわからない。②どういう手順で推進したらいいかわからない。

・情報として、日本の人口と労働人口の推移は抑えておきたい。

・営業は分業体制へ。マーケティング部門がデジタルマーケティング施策を打つ。外部データ等を使った企業分析、サービスサイトやホワイトペーパー等による情報発信、ニーズや課題が顕在化した企業からの問合せ対応（ここまでの3ステップを特にリードジェネレーション＝見込客からの問合せ件数を増やす手法、というらしい）、それと定期メール配信やセミナー開催やインサイドセールスによる課題把握（この見込み客を育成・選別する手法をリードナーチャリングというらしい）。ここまでがマーケティング。

・営業部門がやるのがマーケティングのあとのフィールドセールス。見込客への提案、クロージングに向けた対応など。

・ドラッカーによれば「マーケティングの理想はセールス（販売）を不要にすること」。

・情報・コンテンツを伝える5つのプロセス。情報認識、課題喚起、解決策提示、商品理解・価値提案、限定オファー。

・MA。マーケティング・オートメーション。商談化手前の見込客のリード（＝見込客という意味らしい、見込客のリードとなると、見込客の見込客、見込客の母集団という意味か）を管理する機能。上記に備忘した内容で言うと、企業分析や外部データ連携（名刺データやその後の工程で使うCRM）、問合せフォーム、ほか。

・BtoBマーケティングの7つのC。どの客に、どのチャネルで、どのようなクリエイティブで、どのようなコミュニケーションを（この4つは企業外との関係）、どのようなツールを使って、どれくらいのコストで、どのような体制でやるか。

・KPI、KGI、パイプラインの整理もしときたい。

・カオスマップ。

・企業データベースFORCAS。高いのかな。

・外部データと自社データを連携。名刺、イベントリード、webリード、FORCAS、CRMなど。これらを元に分析する。

・例として、業種、売上、資本金での分析。

・従来型のマーケティングから、デジタルマーケティングへの変更で起きる変化。業務体制が営業分主体から分業へ。営業アプローチがプッシュ型からプル型へ。企業分析が属人的なものからデジタル活用へ。顧客との初回面談が本題から。などなど。