自由すぎる公式ＳＮＳ「中の人」が明かす企業ファンのつくり方

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投稿者：百書繚乱　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

人気の企業Twitter「中の人」が語るファンのつくり方

　セガ @SEGA_OFFICIAL
　東急ハンズ @TokyuHands
　キングジム @kingjim
　井村屋 @IMURAYA_DM
　タカラトミー @takaratomytoys
　タニタ @TANITAofficial

十万から数十万のフォロワーに支持され耳目を集める６社のＳＮＳ

担当する「中の人」が、アカウント開設の経緯から日々のtweetの工夫や努力、企業コラボのきっかけ、知られざるエピソードまでを大公開

「日経クロストレンド」の連載(2019年6月〜2020年3月)に加筆して単行本化

巻末には佐藤尚之(さとなお)司会によるオンライン座談会を収録
(コロナのためにできなかったリアル座談会のかわりの企画)

紹介される企業アカウント、読んだそばからフォローしたくなる

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日経トレンディ、日経クロストレンド『自由すぎる公式SNS「中の人」が明かす企業ファンのつくり方』（日経BP社、2020年）は企業公式アカウントのSNS運用ノウハウを明らかにした書籍である。本書はセガグループや井村屋ら6社の「中の人」の取り組みを取り上げる。
SNSの企業公式アカウントは企業公式アカウントとは思えない堅苦しさのないツイート注目され、企業ファンができるものもある。たとえばTwitterでは毎年9月15日に関ヶ原の合戦が繰り広げられるが、MKタクシーらの企業アカウントも参戦している。このような企業公式アカウントは消費がモノからコト、ヒトへシフトする21世紀の企業と消費者の新しい関係性を示すものである。
逆に企業公式アカウントが「目立って商品を売ってやろう」という目的で投稿すると、うざいと反感を受ける。マンション投資の迷惑勧誘電話のような営業姿勢は通用しない。
一方で2020年11月時点ではビジネス視点を忘れた「自由すぎる公式SNS」を絶賛できない問題がある。玩具メーカーのタカラトミーや繊維メーカーのアツギの公式Twitterの炎上事例があるからである。タカラトミーやアツギは自社の商品であるリカちゃん人形やタイツについて性的な対象にするツイートを行い、性的消費や性的搾取と批判された。この問題はフェミニズムを出す前に本来の顧客層である女児の父母や女性を蔑ろにしたことが失敗である。
また、本書は東急ハンズを取り上げているが、これはどうだろうか。東急ハンズのネットストア「ハンズネット」の公式Twitterアカウントは2016年11月9日に「最近は予防接種を受ける方も増えたそうですね。わたくしは長年拒絶し続けているタイプです。今年も勇気とメンタルで立ち向かいたいと思います」と呟いて炎上した（「東急ハンズ「予防接種拒絶」ツイートが炎上　「社内の別の公式アカ」が大慌てで「火消し」」J-CASTニュース2016年11月10日）。
小売店という不特定多数に接する業種の企業の公式アカウントが予防接種を拒絶することを批判する声が出た。新型コロナウイルスのパンデミックが起きた2020年に振り返ると恐ろしさが増す。予防接種の有効性や有益性には様々な見解があるが、否定的な立場でも「勇気とメンタルで立ち向かいたい」との呟きは支持できない。勇気とメンタルで病気に立ち向かうことは、昭和の精神論根性論である。東急ハンズでは心斎橋店員はサービス残業とパワハラで過労死した。社員に精神論根性論を押し付けるブラック企業体質を感じる。

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ファンを作り、コミュニティを作る。企業やサービスがtwitterをやる際の大原則とも言えることだが、それらを上手にやられている企業の、いずれも数十万フォロワーを獲得されている皆さんの連載記事まとめ。

皆さん、手探りで始め、トライ&エラーを繰り返し、ある程度共通するルールを持ち、根気強く運営されてきたのが分かる。販促や売上増ではなくブランディング、という考えも共通している。

一応ワシも広報パーソンなのでSNS運用は常に重要課題だし、近い思考でいることに安心感を覚えた。

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　SNSのお勉強。

■セガグループ
　私自身、少年漫画を読んで育ったこともあり、違和感を覚える表現の一つなので、こちらから玩具の対象の性別を限定するツイートは控えるようにしています。SNSでは、「こういう嗜好の方にお薦め」という具体的な趣味嗜好や人物像を想定してから、その人に呼びかけるつもりで投稿したほうがより伝わりやすいと思います。

　企業アカウントは今、第三世代に入ってきているかなと個人的に思っています。
　第一世代は、10年ほど前のTwitter黎明期です。09年くらいから企業アカウントが開設されて、企業アカウントは定型文発信やお堅いプレスリリースの発信をするものと思われていました。
　その時期に現れ、確立されたのが、”軟式”という日本独特のスタイル。商品名に引っ掛けたダジャレを、企業ブランドを冠したアカウントが言っちゃうんだ！という新鮮な驚きがあって、それだけでドッカン！とニュースになる勢いがありました。もっとも、Twitter人口はまださほど多くはなかったので、知る人ぞ知る世界でもありました。
　11年の東日本大震災をきっかけにTwitter人口が増え、それに触発されて続々と企業アカウントが開設されたのが第２世代。上層部や周囲のSNSに対する理解がまだ進んでいない環境下で、企業の堅いイメージを押し付けるのではなく、イチ社員としてお客様と対話し、ネット文脈を理解した形の発信や、他社を巻き込んだTwitter企画など、斬新なチャレンジを企業アカウントが現れました。「中の人」が炎上対策や効果測定、そして「出る杭は打たれる」という社内外の圧力に耐えながら孤軍奮闘した時代です。
「センスの良い投稿」や「中で働く人の顔がうかがえるアカウント」が注目され、それを意識したアカウントも次々と登場しました。が、意識するあまり、個人が暴走してパブリックではない投稿になってしまったり、目立つことが最優先でプチ炎上するケースも一部あったりして、企業ブランドとアカウントの乖離が見られた時期でもありました。今は、その乖離が修正されてきた段階かなと思います。それが第３世代です。


■東急ハンズ
・ウェブサイトに載っているような情報を流しても意味がない。
・投稿時点の温度感を伝えるために、予約投稿は極力避ける
・企業の「中の人」ではなく、お客さんのすぐ近くにいる「そばの人」に

・企業アカウントの作法10カ条
１．定期的に、時間を決めてお決まりの投稿をする
２．臨場感のある投稿をする
３．自分のキャラを無理に隠さず、自然体で投稿する
４．自社にまつわるキーワードをエゴサーチして、面白いモノには積極的に返信
５．投稿内容が偏らないように心がける
６．相手の方に合わせ、会話の流れを壊さない
７．自分では解決できない・分からない質問は、必ず該当の窓口や最寄りの店舗を紹介する
８．SNSでのコミュニケーション・ルールは店頭での接客と同じ
９．メンションやコメントにはできる限り返信する
10．企業アカウントは凹んではいけない

■タカラトミー
・優先順位
１．日常のリプ���イ
２．トレンドツイート
３．他社コラボ企画
４．商品宣伝ツイート
５．広告投稿

■さとなお
　理屈ではなく勘定で好きになるのがファンです。だから、「共感」「愛着」「信頼」というような感情を高めていくことが重要です。特に今回の６人の「中の人」の取り組みは、「愛着」を育てる意味でお手本といえます。SNSのメリットは、いわゆる距離と時間を超えて毎日接することができるということ。そこを生かして邪魔せずアプローチしている。例えば、東急ハンズさんは毎日決まった時間にあいさつの投稿をしますね。ただの挨拶に見えますが、極めて重要なコミュニケーションです。例えるなら、商店街の八百屋のお兄ちゃんみたいなもの。毎日毎日、商店街で通りすがりに「おはようございます！」「天気がいいですね！いってらっしゃい！」と声をかけてくれる。この毎日の小さな繰り返しが愛着を育み、常連を生むのです。東急ハンズさんは「おしゃべり８割、情報２割」、キングジムさんも「雑談７割、商品情報３割」と語るように、投稿の割合はそれぞれで異なるものの、宣伝やPRではなく日常のやり取りこそが重要である、というのが共通の認識でしょう。印象的なのが、６人全員が「ツイート見たからといって、商品を買ってもらえるわけではない」と口をそろえること。八百屋のお兄ちゃんが「大根安いよ！買って買って」って毎日言っていたら、うざいし誰も好きになってくれないですよね。優れた「中の人」は、経験や体験によってこの感覚を身に付けているのだと思います。
　もう一つ愛着を育てるのに大切なのが、つぶやいているのが「企業」ではなく「個人」であると感じられること。井村屋さんは「ご近所さん」、東急ハンズさんは「そばの人」など、表現こそ異なりますが、すべて親近感を持ちやすい個人をイメージしています。さらに、各社のツイートに自社で働く人（社長や開発者）が出てくるのもポイントです。人は人にしか共感しません。「中の人」しかり、企業で働いている人たちが見えてくることは「共感」の獲得に何より重要です。商品やブランドの向こうに企業の中の人たちがしっかり見え、開発の苦労話などのストーリーが透けてくると、人はより共感し、愛着を強く持つようになる。体温が感じられれば感じられるほど、ファンは喜ぶし、ファンも増えます。
　ファンの愛着をより高めるという点で、セガさんなどが行っているオフ会も効果的ですね。少人数のファンを招き、社員が手づくりでおもてなしをしています。効果は３つありますね。１つ目は、社内の人と接し、来た人がより強固なファンになること。２つ目が、来る人はコアファンであり、傾聴することでファンが何を求めているのかツボが分かることです。これがファンベース施策に生かせます。３つ目は、取り組みを通じて「この企業はファンを大切にしてくれるんだ」ということがファンの間で広まること。キャンペーンやイベントの効果を人数の多寡でしか測れない人は、小規模なファンミーティングなどをないがしろにしがちですが、長い目で見ればメリットは計り知れません。

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30代男性
コロナ渦でSNSによる販促が重視されると思い、その手法を理解するために、読みました。
各有名企業6社の「中の人」(Twitter担当者)が、多数のフォローを獲得した道のりやそのノウハウを解説している。
SNSは友人同士がおしゃべりをする場であり、企業がそれを邪魔してはいけない(販促ばかりしてはいけない)と理解しながら活動していると書かれており、私自身浅はかだったと反省しました。

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本書でよく出てくる"親近感"は超重要だと思う。近所で野球を頑張る少年を毎日見ていると他人でも気になって試合に行ってしまうように、毎日目のつくところでメッセージを発信しているとその企業が気になってくる（そして迷いなく買ってしまう）。SEGAやタカラトミーのネガティブ発言がウケたのはその親近感を持っていたからこそ、フォロワーの「助けてやるか」という気持ちを生み出した例。

あと、TikTokは受動的に見るメディアだからこそライトな層にアプローチできるけど、Twitterは"ヘビーなファン"と気楽にコミュニケーションを取れるという面でどっちが優れているかではないということに気付かされた（この本を読むまでTikTokが次世代のマーケティングの全てになると思っていた）。

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複数社の中の人の話を読め、視点が固まらなかったのがよかった。でも、どこも共通で「ユーザーたちとの繋がり」を大事にしているのがわかり、参考になった。