マーケティングの新しい基本 顧客とつながる時代の４Ｐ×エンゲージメント

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マーケティングのデジタルシフトの本質を再認識した。日々の実務の中ではどうしてもECサイトを用意したなどデジタルの媒体があることを重視しがちだが、それは本質的ではない。ビジネスモデル自体を考え直さなければ本当の競合も見失ってしまう。
この本で提示されているフレームワークは従来のマーケティングのフレームワークに基づいてデジタルシフトの本質を捉えている点で理解しやすく、深い内容になっている。

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「ものを売るのではなく価値を売る」と、従来のコンテンツマーケティングをデジタル中心の今時のビジネスモデルを解説しつつ教えてくれる本。
マーケターが必須で読むべきかというと正直そうでもないと思う。

今世の中に蔓延っているSaasと言われるサービスは、単純な計算でモノの価格を決めることができない。ものを売る時代では部品の価格と人件費、その他諸々を計算するとおおよその妥当な金額がだせていた。
だが、今の時代の価値は顧客が決めてそこに支払う妥当な金額も顧客が決める時代だ。モノそのものに原価や人件費が加算されにくい分、体験に対して価値を決める時代になっている。

ただ物を売るのではなく、体験を売るのを再認識させられた本でした。

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-ちょっと難しかったな。

-でも、前にD2Cの本を読んでいたから少し話の流れとかはわかったので、なんとなく感想を…

-そもそも、D2Cマーケティングってつながることっていうざっくりとしたイメージしかなかったのですが、今のこの多様性の時代になったからこそ、一工夫も二工夫もしないと激戦には勝てないんだなと思いました。

-というのも、わたしも最近カスタムピルとかカスタムサブスクとか色々手を出しているけど、

-正しかったのか、もっとわたしに合うものがあるんじゃないかと思うんです。

-デジタルだからこそ、ユーザーが欲しいと思うだろう情報を先回りして発信していくことが重要なのかなと勝手に感じました。

-あとは、顧客接点を作ってからのCRM戦略って結構難しくて、購買継続してもらうための心理的ステージをちゃんと見立てていく必要があるんだなと思いました。

-元々会社でもらった本だから、すごい仕事に近いものが多くて、実践に移していこうと思いました！

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デジタルでの顧客接点を持っているだけでは消えてゆく。繋がっている価値をコンスタントに発信していく必要がある。→繋がりを継続していくこと

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■マーケティングの4Pを書き直す
マーケティングの分野には4Pという有名なフレームワークがある。

これはジェローム・マッカーシーが1960年に書籍『ベーシック・マーケティング』で提唱した概念で、具体的にはProduct（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）のことを指す。

俺も仕事で競合調査や外部環境分析をする際には、3C分析やPEST分析などとともに、チャネル整理のツールとして4Pを使うことがある。

しかし、時代の変化とともにこの従来の理論は使い物にならなくなってきたのではないか？と思うこともある。

本書ではこうした懸念に対し、マーケティングの基本は依然として重要であると述べる。

その上で従来のフレームワークをさらに進化させる必要があるとし、「エンゲージメント4P」「カスタマー・バリュー・ピラミッド」などの新たな考え方を提唱する。

■デジタルでの顧客接点を前提としたビジネスモデル
加えて、デジタル革命真っ只中の現代におけるマーケティングの変化を考察し、D2C、OMO、DXなどを推進する上での大原則を探っていく。

コロナ禍で加速した生活のデジタルシフトは誰もが痛感するところであり、デジタル化に乗り遅れまいと多くの企業が生き残りをかけて戦っている。

そうした熾烈な競争の中で、顧客に持続的に価値を与え、顧客から求められ続けているビジネスにはどんな共通点があるだろうか。

本書ではペロトン、ルルレモン、YAMAP、スナックミー、トライアル、ニトリ、カインズ、ナイキ、ウォルマート、アマゾンフレッシュ、ウォルグリーン、盒馬鮮生（ヘマーセンシェン）などの国内外の企業事例を考察し、顧客体験価値を提供しているビジネスモデルの共通項を見出す。

そして、デジタル化を前提とした新たなマーケティング理論の構築を展開していく。

「うちのビジネスは人と人との対面が大事だから」と自社のビジネスモデルを見直すことをしない旧態依然な企業は数多い。

もちろん業界によっては対面でのコミュニケーションが重要となるケースはまだまだあるが、今後は顧客とのつながりを維持していくためにはそれだけでは不十分となってくるだろう。

顧客にとって価値のある製品・サービスを提供するだけでなく、インタラクティブにつながり続け、高い体験価値を提供できる企業が求められる。

それを実現するためには、個客を認証するデジタルＩＤとデータ＆システムを持つこと、個客に最適かつ直接的な提案を行うＣＲＭを構築することが重要となる。

つまり、そもそもがデジタルでの顧客接点を前提としたビジネスモデルを構築する必要があるのだ。

本書では以下のように述べられる。
「顧客から見てデジタルでつながっていることの価値を感じられない企業は、顧客の生活から排除されるということだ。単にデジタル顧客接点を持っているだけでは、もはや駄目なのだ。顧客に向き合う企業姿勢を持ち、常時の顧客提案を行っていくことを可能にするビジネスモデルを築き、顧客とのつながりを強めなければ、顧客から選ばれ続けることは難しいということだ。」

■おわりに
マーケティング関連の新刊は大体目を通しているが、基本概念の焼き直しや、抽象的な理論だけの教科書的な内容のものが多い。

本書はその中でも事例研究と新たな理論構築、実践的な方法論までが展開されているので、あらゆる事業に関わる実務家やビジネスパーソンにおすすめできる。

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マーケティングにおけるデジタル活用の再定義を行うにあたり役に立った。
今までデジタルをとりあえず使う、例えば小売にECを使えばデジタルしたっしょみたいな感覚だったがそれは本質ではないと気づいた。

本質はデジタルを用いることでお客様をより理解し、その上でどう繋がりを作り信頼度を上げていくのかが必要であって、デジタルはいわゆるHOWの一つでしかない。

この本は近年それを理解し、うまく活用されている事例が記載されておりイメージがつきやすい点が非常によかった。

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巷で騒がれているDX事例や企業を、「繋がっている価値」という点で、まとめあげていて、理解しやすく、自ら事業戦略を考える際にも役立つフレームワークだと感じた。
知らない企業事例もあり、新鮮だった。

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マイクロソフトCEOの『２年で起きる変化が２ヶ月で起きた。』発言を受け、コロナ禍で変わった顧客、環境の中で進めるマーケティング戦略が提示されている。
４Pを拡張したフレームワークと合致する事例は、サンプルが少ないながらも、説得力を持つ。参考にしよう。

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オンラインとオフラインは代替ではない、一体だ、という考え方はもはやごく当たり前だと思うが、それをマーケティングの観点で改めて整理。
顧客から見て、なぜそのサービスと繋がりたいと思えるのか、という顧客提供価値、すなわちエンゲージメントを、4つのP、product price promotion placeのある意味古典的な枠組みで問い直す。

具体例を含め切り口はシャープ。一方で、広告代理店系プロフェッショナルの本にありがちなことだが、結局儲かっているのか？についての回答は示されない。
例えば顧客がそのままファンになってしまうほどの認知度を誇る登山サポートサイトのYAMAP、私もヘビーユーザーだからその使い勝手はわかっているつもり。だが、このサービスは未だ黒字化していない。

この本をベースにビジネスアイデアを組み上げて、さてキャッシュが回るか、はまた別の話、という割り切りは必要な、でも世の中に全ての回答を詰め込んだ本は存在しないとの前提に立つなら得るところの大きい本。