紙の本
テスト、テスト、ひたすらテスト
2009/07/01 17:42
9人中、9人の方がこのレビューが役に立ったと投票しています。
投稿者：くまくま - この投稿者のレビュー一覧を見る
イチローがプリウスのテレビCMに出演することによってプリウスの売上がどれだけ上がったかを厳密に測定することはできない。なぜなら、仮に売上が上がったとしても、それはエコ・ブームのおかげかも知れないし、販売員の努力の結果かも知れない。しかし、それが厳密に測定できる分野がある。通信販売だ。
この本は、アメリカのコピーライターが昔に執筆したものであり、主に通販業界でテストした、売上に直結するコピーの要素について解説したものである。彼が売上げにつながる、と思い込んでいるコピーではなく、実際に売上につながったことがはっきりしているコピーであることが特徴的だ。
例えばテストの方法はこうだ。ある商品を売るためのコピーを何種類か考えて、広告を出す。ただし、それぞれの応募先・電話番号を少し変えておく。こうすると、どちらの広告を見て応募してきたかが一目瞭然だ。そして、ほんの少しの言葉の選び方が数倍の売上を生み出すことが明確になる。
自分を優秀だと思い込みたいのが人間というもの。人から「すごい！」と思われるように、気のきいたセリフ、格好良いデザインのコピーを作ってしまいがちらしい。でも、テストの結果を見ると、そういう凝ったコピーよりも、素直に相手に訴えるコピーの方が売上に結びついたりするらしい。
1回読んだだけで全部理解できるような本ではないと思うので、何度も読み返しながら、そして実地で試しながら身につけたい。自分の満足のためではなく、相手の満足のために文章を書けるように。
紙の本
あなたの目に留まる言葉が書けるか
2020/11/23 21:41
0人中、0人の方がこのレビューが役に立ったと投票しています。
投稿者：わに♂ - この投稿者のレビュー一覧を見る
これを読めばあなたは文章を書きたくなることでしょう。それほどこの本には心理的見解から目に留まる文章の書き方が載っています。
加えて、約20の業界別広告実例とあなたの文章の効果の測り方まで掲載。
これを手に取らない手はどこにあるだろう？
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マーケティング手法の一つ
『コピーライティング』について詳しく書いてある本。
意外といろいろなところに応用出来たりする。
JAYのセミナーに出たいって思ったきっかけは、
実はこの本との出会いだったりして。
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凄い！
１９２０年代に広告のことを、ここまで深く、分析、検証していたなんて！！
そしてそれが、２００８年の今でも十分通用するなんて！！
（2008年読了）
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ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則
ジョン・ケープルズ
ダイヤモンド社(2008-09-20)
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見出しは、コピーはどうあるべきか。
広告のビジュアル、レイアウトを意識するならどう工夫するのが良いかなど、例を挙げて説明してくれている。
とにかく膨大な量である。
これはまさに、コピーライティングの辞書という感じだろうか。
パラパラと必要なところを掻い摘んで読むだけでも意義があると思う。
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読みたいなあ、と思っていたら、ブックオフで見つけたので、購入して見ました。
神田さんの翻訳ということで、結構期待が高いです。
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図書館で借りて読み、ぜひ手元に置いておきたい本と思い、高い本だったけれど、仕事でしばらく通っていた大学の生協で割引価格で購入。企画やチラシの案に詰まると、この本をぱらぱらめくって刺激を受けてます。今は飛ぶ鳥を落とす勢いの翻訳者・神田昌典氏の生き方を変えたという本だけあって、訳語もこなれていてとてもおもしろい。良書を翻訳をしたことで、その後の進路に大きく影響を受けたという翻訳者は結構います。そういう良い原書に私も出会いたいと思いました。
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■テストすること。
test＝検証？効果測定？
トラッキングできるようにする
■効果的な見出し3パターン
得になること
新情報
好奇心
（さらに）
手っ取り早く簡単な方法、
■35の型
上記にのっとった典型的なパターンの具体例。
■効果を高める20の方法、のなかからいくつか
・現在形で、相手を中心に書く。話しかけるように、「あなたにとって」。
・小見出しをうまく使う。注目を集めやすい構成要素である。
・ビジュアルの下にキャプションを入れる。
・スタイルコピーではなくセールスコピーにする。＝根拠や事実に基づいた主張にする。
・数値は具体的な値で表現する。
・相手の行動を強く促す。「いますぐお申し込みを！」「在庫わずか」等。
■こうすればもっと問い合わせが増える32の方法、のなかからいくつか
・オファーを見出しに入れる
・オファーを小見出しに入れる
・オファーを冒頭で説明する
・「無料」という言葉を強調する。（景表法に留意）
・写真で見せる
・パンフレットのタイトルでひきつける
・有名人のまえがきを入れる
・利用者の証言を入れる
・クーポン自体の価値を明記。金額換算したもの。「○○円相当」等。
・いますぐ行動するように促す
・シーズンを活用する
・結果を記録する
■レイアウトとビジュアルについて
・芸術性よりも売り込み
・大きくて迫力のある書体を使う。デコデコしたフォントや筆記体フォントは避ける。斜体も多用は避ける。
・見出しの中の重要な言葉を目立たせる
■注目を集めやすい写真ビジュアル
花嫁、赤ちゃん、動物、有名人、
奇抜な格好をした人（仮装大会で着る服など）
変わった状況の人（眼帯をつけた男性など）
ストーリー性のあるシーン（母親の帽子を被っている少女など）
現実離れしたシーン（女の子を抱えて急流を渡ろうとする男性など）
大参事のシーン（自動車事故など）
報道写真（宇宙船の打ち上げなど）
タイムリーなもの（クリスマスシーズンのサンタクロースなど）
■売りにつながるビジュアル
・その商品の写真
・その商品使用例の写真
・その商品を使って得られるものの写真。自分でつくった料理にうっとりする女性、ずっと欲しかった上質なコートを着ている女性、など
・夢を実現したときの写真
・詳細拡大写真。
・ドラマチックな写真
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メディアを問わず販促物制作に携わる人にとってはまさにバイブル。なんども読み返したい一冊。原書初版は1932年だが、今でも通じることばかり。必読。
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効果的な見出し４パターン
①得になること
②新情報
③好奇心
④手っとり早く簡単な情報
＋信頼性（具体的な数字を入れること）
見出しを書く５つのルール
①得になるものを必ず盛り込むこと
②新情報があれば大々的に伝える
③好奇心を刺激するだけで終わらないようにする
④暗い面、マイナス面を描くことはなるべく避ける。明るい面、プラス面から見て書くこと
⑤手っ取り早く簡単に、ほしいものが手に入れられる方法があることを見出しで伝える（信頼できる内容にすること）
見出しを書くヒント
①見出しを書くときは普通に考えて、自分だったらなぜこの商品を買うだろうと問いかけてみること。実際に頭の中で、どんな理由なら、この見出しを書いている自分が本当にお金を支払って、その商品やサービスを購入するだろうかと考える。そして、その購買理由を短い言葉で表現する。それが見出しになる
②見出しを短くしようとし過ぎないこと。言いたいことを伝える方が重要
⑨ただ事実を伝えるだけの見出しでは、相手にコピーを読ませるには効果的でない
⑩見出しを書くときは、その企業のロゴも計算に入れること
コピーを読んでもらいたいなら、読むべき説得力のある理由をまず見出しの中で示すべき。このルールに例外があるとしたら、その商品の見事な写真を使う場合。器に盛られたおいしそうな桃と、その下にデルモンテとあれば、見出しがなくてもメッセージは伝わる
訴求ポイント
①セックス、セップスアピール
そもそもの肉体的行為だけでなく、愛情、好意、友情も含む
②欲
物であれ心であれ、お金で買えるあらゆるもの
③不安
いまあるものを失う不安、手に入れたいものが得られない不安、あるいはその両方
④義務感、自尊心、プロ意識
自分が得することではなく、自分の仕事を通じて接する相手にとって一番いいこと、たとえば、症状にあった薬、耐久性抜群の下水管、最も性能のいい消防車など
① 単なる「感覚」ではなく、根拠ある訴求ポイントを選ぶ
② 異なる訴求ポイントをいろいろテストしてみる
③ 結果分析に基づいて、一番いい訴求ポイントを決める
④ これと決めた訴求ポイントをメインにしてあらゆる媒体に活用する
リーダースダイジェストに学ぶ６つの見出し
① ハッとすること
② ギョッとすること
③ ニュースネタ
④ 予告
⑤ 引用
⑥ エピソード
事実がたくさん詰まっている
簡潔な文体
具体的である
形容詞が少ない
好奇心をかき立てる
スタイルコピー vs. セールスコピー
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仕事上、販促物を作る機会も多いのですが、
人を動かすのはデザイン２割メッセージ８割だと感じます。
かっこいいデザインができなくとも効果的なメッセージを打てれば、
反応は何十倍にも引き上げられます。
（もちろん効果的に見せることができれば更に上がりますが）
キャッチコピーやDMなどの本は何冊も読みましたが、
本書は販促物制作時に唯一持ち歩いている本です。
看板、チラシ、POP、ブログ、DM、メルマガ、その他文章が絡む全てのものについて、
自分の感覚で書いている人は今すぐこの本を読んで新しいものを考え、
今のものと効果を比較テストした方が良いと思います。
ビックリする差がでると思いますよ☆
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多数の事例が紹介されているので、とても参考になりました。
こちらは、勉強としての読物ではなく、実践時の参考書になると思います。
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広告を科学するのは必要だし，そのアイディアはこれからますます重要。
しかしいかんせん分厚いのと，ＤＭ向けのセンス（しかもだいぶ古い）なので，読んでて目からうろこという感じではない。読み込んで実践して検証して使い倒す本なんだろうな。
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よい広告は、読み手にとってのベネフィットを明示している。
見出しは文章でベネフィットを示し、写真はそのイメージを増幅させる。
以下のコピーでよいのはどちらか。
①世界名作文学集の広告案
提案1
ビジュアル：文学集
見出し：「コンプレクス」をなくす方法
コピー主旨：この文集を読めば教養が高まり、会話がもっと上手になって、ビジネスや人付き合いでもプラスになる。
オファー：本についての無料「ガイドブック」
提案2
ビジュアル：包囲された街に向かうジャンヌ・ダルク
見出し：不朽の文学作品は、歴史に残る偉業と同じくらい感動的
オファー：本についての無料「ガイドブック」
②退職年金プランの広告案
提案1
ビジュアル：車で旅行に出かける幸せそうな夫婦
見出し：一生続く旅行
オファー：無料パンフレット「退職年金プラン」
提案2
ビジュアル：なし
見出し：どうすれば一生の収入を確保して退職できるか
オファー：無料パンフレット「退職年金プラン」
答えは本書の中で確認して下さい。
