紙の本
これからCRMを始める人にはもってこいの1冊
2015/11/12 13:35
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投稿者:にーやん - この投稿者のレビュー一覧を見る
CRMを導入するにあたってまずはこの1冊から入りました。
かなりの良本で導入後も読み直しています。
CRMって何?って人にもオススメです。
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BtoCのマーケティングが中心に語られていました。
システム寄りの話を期待していたので、私としては物足りなかったです。
最新のトピックも含めて、事例の多々挙げられていたので、マーケティング担当者の方がCRMを初めて学ぶには良著かと思います。
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ベースを抑えるのには良いと思います。
ただ、私がイメージしたのよりも基本により過ぎていました。
やはり実践あるのみですな。
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1顧客に1IDの重要性など、CRMの基礎をおさえるにはとてもいい本だと思う。逆に、この基礎をおさえずにCRMの提案とかしていたら、なんて恥ずかしいことになっているんだろうかと。読んでおいてよかった本。分析手法もいくつか紹介があり、内容のバランスもいい。ただし、web、アプリあたりの内容は薄いので、そこに特化した知識を得たいのなら別の本かもしれない。
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「お前 何年CRMやってんじゃー」と言われそうですが、
基本に立ち返りたく、改めて読んでみました。
「RFM分析で、RFMの中から自社にとって優先すべき軸を明確化する」
というのが認識を新たにした点でした。
A:「顧客の識別」
A-1:顧客データの収集・管理・分析・活用
A-2:優良顧客の明確化
B:「顧客リレーションの構築」
B-1:顧客接点の設計管理
B-2:効率的なプロモーション
というフレームでよくまとめられており、
CRMに携わる人には何らか学ぶべき点が見つかりそうな良書だと思います。
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「おすすめ」
職種に限らずCRM、CS、LTVあたりの単語を職場で聞いて何だそれ?となる人にオススメ。
最近はどの業界も国内の市場は頭打ちを迎える中で、マーケに限らず大事だと言われるようになってきた概念。マーケなら知っている事は当然の事ながらむしろその他の職種こそ読んだときの発見はあるかも。
「学び」
だれに何をどう伝えるのか。マーケティングの基本がより研ぎ澄まされないといけないと同時に「いつ」も大事になると思った。
概念に新しい発見はなかったが、事例が面白かった。特にリッツ・カールトン。CRMを突き詰めると現場のサービスレベルにまで分解できる訳で。そういう組織作りこそがCRMの面白さでもあり難しさなんだろうなと。
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CRMの基本、および、具体的事例について抑えることが可能。理論だけでなく、実際の活用場面について詳述されているので良い。2014年に発売され、近年のSNSを活用したものもカバーされている。
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顧客の識別を行うRMF分析
1 売上貢献度の高い客(金額)
2継続して購入する顧客(頻度)
3頻繁に購入する顧客(最新度)
パレートの法則を使いながら、3〜5段階に分類して三次元チャートにする。事業によって二次元でも良い。
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CRMってどういうものなのか学びたく手に取りました。
まず、CRMの目的は、LTV(顧客生涯価値)の最大化であること。
そして、CRMの定義は、顧客を適切に識別し、ターゲットとする顧客の満足度と企業収益の両方を高めるための経営における選択と集中の仕組み。
これを実践することは、つまり、お客様への平等なサービスからの脱却を意味する。
となると、優良顧客をいかに見つけ差別化をはかるかが非常に重要となり、そこでCRMという手段が活用されているんだなと理解することができました。
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CRMの基本的な理解をするのにいい本。
CRMは顧客の生涯価値の最大化をすること。
RFM分析は最近、頻度、金額。
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2014年の本だけど、CRMの基本概念としてあらためて読了。CRM戦略は、顧客平等からの脱却を意味する、はなるほどと思った
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・CRM戦略とは
どのような顧客を経営戦略に合致する有料顧客とするか
有料顧客の維持育成獲得を通じて、顧客満足と企業収益の祝身を構築するか
LTVの最大化が目的。顧客離反率の改善や、維持獲得リピートなどの向上が具体的成果となる。
・CRM戦略をとるということは、お客様への平等の取り組みからの脱却を意味する。
・優良顧客とは
売り上げ貢献が高い、継続して購入する、頻繁に購入する、企業戦略に対しての共感共鳴
・参考までにフラッシュマーケティングによる一次的な顧客の集め方はLTVは悪いという例は多い
・顧客の維持
顧客からのアクセスに対しての関係づくり、対応を充実させるべき、苦情を迅速に解決して改善を図る
顧客満足を定期的に調査する
専用窓口による対応、担当者を同一、優先的情報発信
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CRMについて、概略の概略を、俯瞰的にさーっと学べる内容。
企業の置かれがちな環境やその中での課題について示されるが、それに対する解決の方向性は示唆されない。
個人的には片手落ち感があり物足りなさが残った。
例えば、消費財メーカーにおけるCRMが「成果がでるまで時間がかかる」「結局マス型アプローチの方が効率が良い」などの壁にぶち当たりがちであることは提示される。
それに対して企業がどう対処しようとしていたり改善の余地があり得るのかなどはナシ。
取り上げられている事例も有名どころや概略的なものが多い。
で、どうする?のヒントは落ちていないので、教科書的な読後感でした。
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■CRMとは
・顧客を適切に識別し
・ターゲットとする顧客の満足度と
・企業収益の両方を高めるための
・経営における選択と集中の仕組み
■LTV(顧客生涯価値)を最大化する
CRMの目的は、LTV(顧客生涯価値)の最大化です。
1人の顧客が、ある商品・サービスに支払い続ける金額の合計額(いわゆる売上)があります。一方、商品・サービスを提供する企業・ブランドが1人の顧客を獲得したり、維持したりするための費用(いわゆる経費)があります。
この売上と経費の差額がLTVの源泉です。つまり、1人の顧客がある商品・サービスや企業・ブランドに対し、生涯にわたりどれだけの価値(いわゆる利益)をもたらしてくれるかを測る指標なのです。
LTVという指標は、1顧客1ID化できていることが前提ですが、さまざまな応用が可能です。
■CRM導入にあたり企業として備えるべき要素(能力)
①方向づけ能力
CRMビジョン(顧客戦略)を全従業員レベルにまで浸透させなければなりません。企業組織や導入するCRMの仕組みが進むべき方向性を示す役割を担います。これは、経営幹部が持つべき能力です。
②学習・市場志向能力
顧客や市場に関する情報を収集し、学習を重ねることで、カスタマーインサイト(消費者がなぜそう考え、なぜそういった行動をとるのかという動機を探ること)が得られます。新たな発見は、顧客サービスの改善や革新的な商品開発を可能にするものなので、組織全体で共有する必要があります。
この情報を収集し、共有することにより、継続的な改善を図ることがCRMの基本的な流れです。
③統合能力
多岐にわたる顧客接点を統合させる能力です。単に統合させるだけではなく、経営幹部の主導の下、組織全体の広範囲な経営諸機能における情報の還流を実現する必要があります。
④オペレーション能力
CRMのITを活用した戦術から組織全体の戦略まで、多様なオペレーションが考えられます。どのような戦術・戦略を実行するかだけではなく、実行を可能にする優れた組織能力が必要になります。
⑤分析能力
顧客分析の結果を経営情報に変換する能力が重要です。単に分析するだけではなく、カスタマーインサイトを導き出し、望ましい経営成果をもたらす指針を打ち出す能力です。
■6つの分析と評価の視点
では、そのCRMの成果は何をもって評価すべきでしょうか。CRM戦略を導入し、その取り組み自体が正しいか否かについては、中長期的な判断が求められます。
①どのような顧客データが収集され、どのように分析され、顧客対応(営業・商品開発など)に活かされているか?
「顧客の情報は収集しているが、まったく活用していない」「収集すらしていない」「分析方法がわからない」といった企業は少なくありません。
そこで、どのような顧客データが収集され、それがどのように分析され、顧客対応(営業・商品開発など)に活かされているのかを確認してください。
識別できる顧客であるかどうかが重要です。来店客数や取引件数が上があった下がったというデータだけでは、顧客データの収集にはなりません。「いつ」「どこで���「誰が」「何を」「いくらで(金額)」「どれくらい(数量)」「どのように」といった視点が必要になります。
②どのように顧客を識別しているか?
収集したデータをどのように分析し、識別しているか。第3章で説明するRFM分析などにより、顧客を区分できているかという視点は大切です。把握できているレベル感について確認しておきましょう
③優良顧客の設定は適切か?
「売上」で判定しているケースが一般的です。
顧客を識別できれば、どういった層が優良顧客かを捉えることが可能になります。顧客全体に占める優良顧客の割合はどの程度が最適かは、シミュレーションする必要があります。
優良顧客を囲い込む施策を重点的に実施していくわけですから、費用対効果も検証しなければなりません。ここまでが、顧客の識別の段階において評価すべき視点です。
■4つの分析手法
①デシル分析
②デシル移動分析
③顧客離反率分析
④RFM分析
■顧客を維持するとは
①顧客満足度を定期的に調査する
②苦情を迅速かつ建設的に処理し、改善を図る
■顧客を満足度を高めるためのマーケティングツール
①金銭的ベネフィットの付与
②社会的ベネフィットの付与
③構造的結びつきの付与
■ソーシャルメディア活用への5つのアプローチ
①傾聴戦略(Listening)ソーシャルメディア上の顧客の会話を分析する
今日、数多くの企業において、ソーシャルメディアを介して生活者一般や自社の顧客がどのように自社の商品・サービスの購入を検討し、利用しているかについて、客観的に分析する取り組みが徐々に広がっています。
②会話戦略(Talking)顧客間の会話に参加し、インタラクション(双方向的なコミュニケーションのやりとり)を展開する
客観的な観察だけでなく、2009年頃から登場したTwitterの企業アカウコントやFacebookの企業ページにおいて、ソーシャルメディアのコミュニケーションの担当者が生活者(顧客)との会話に参加する取り組みも広がってきています。
③活性化戦略(Energizing)熱心な顧客を応援して他の顧客の購買行動を促す
Twitterの企業アカウントやFacebookの企業ページにおけるエバンジェリストユーザーへのフォローやコメントなどの取り組みが挙げられます。
④支援戦略(Supporting):顧客同士の助け合いを支援する
顧客同士の助け合いの事例は、一般的な企業ではまだそれほど多くは見受けられませんが、アップルの自社サイト「Appleサポートコミュニティ」がそれに近いものとして挙げられます。
⑤統合戦略(Embracing):顧客のアイデアをビジネスに組み込む
顧客との対話に基づいてアイデアの創造や商品化の可否の決定を行なうユーザー起動法の代表例として、良品計画(無印良品)の「くらしの食品研究所」が挙げられます。
顧客からの意見をもとに旅行ツアーを造成するtrippieceや、生活者との会話に基づいてビールを開発するサッポロビールの「百人ビール・ラボ」など、先進的な取り組みが登場しています。
いずれにせよ、数多くのデータを連携させ、「1人の顧客」に紐づけていくところから生まれるCRMが基本になります。