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人の脳は不思議なもので私達の行動は
そのほとんどが無意識の内に決定されています。
実際、朝起きて、必死に考えてから
服を着て会社に行くという人はいないでしょう。
行動の95%は無意識に支配されているのです。
この95%の無意識の力を広告・販売戦術に
活用することはできないのか?
そう考えたのが、人気ブログ
「Neuromarketing(ニューロマーケティング)」
の執筆者、ロジャー・ドゥーリーです。
彼はカタログ販売のマーケターとして
頭角を現す一方、脳科学に興味を持ち、
最新の脳科学をマーケティングに応用した
「ニューロマーケティング」を研究。
この分野の第一人者となりました。
そして、このニューロマーケティングの
数々の研究結果をまとめたのが、この本
脳科学マーケティング 100の心理技術です。
価格が脳に与える影響やケチな人に売る方法
男性脳、女性脳の攻略法、などなど、
心理学や行動科学を元にした
大変興味深い心理テクニックが満載です。
非常にオススメの本なので
今すぐチェックしてみてください。
↓
http://123direct.info/tracking/af/623810/Lcij7go5/
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※総括
ここに書かれていることは、科学的なデータに基づくもので、自分がこう思っていてもそれとは違う結果があったりしたので、気づきを広げる意味で読んでよかったと思います。
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私たちは皆、自分のすることはもっともな理由があり、自分が下した決定は意識的によく考えた結果だと思いたがる。中略研究者たちによって、潜在意識が私たちの選択を左右する過程が絶えず明らかにされている。
誰だって気に入ったと思える商品が欲しいし、退屈なコマーシャルは見たくない.
■インターネット
われわれの心は一旦ある意見を形成すると、それに合致する情報を疑いもせずに受け入れ、相反する情報は否定する。
ウェブサイトを閲覧する際も、最初の50ミリ秒で形成された外観に対する意見が、そのまま閲覧者の意識に影響を及ぼし続けるらしいのだ。
黄金比を使うこと。1:1.618の縦横比。
価値あるコンテンツを登録フォームの後ろにしまいこんではダメ。Googleにインデックスされないし、リンクもできない。それでは誰も来てくれない。
先に恩恵を受けた訪問者は、商品を買ったり、寄付したりする可能性が高くなる。これは互恵性という心理学的原則で説明できる。
希少性を利用し、具体情報を示す。在庫か、掲載期間か、など。
広告はシンプルに
複数作業の際に高齢者の脳の機能が劣るのは、切り替わりの問題であることがわかっている。邪魔が入った際、記憶作業をやめてそちらの方を処理してしまい、記憶が保持されない。
■顧客の潜在意識
私たちがとる行動の大部分は無意識のうちに決定されている。これはニューロマーケティングの基本前提だ。
何かを買う行為は、脳の痛みの中枢が活性化する場合がある
痛みがない・和らげるように買わせること
セットで販売する
定額。毎回の支払いが発生するのは、その都度に脳が痛みを感じているようなものである。よって、セットや定額とすることで、複数の痛点を避けることになる。
痛みを回避するためなら、多少割高でも買う人が存在する。
選択肢が多すぎると売り上げが減少することが研究によって証明されている。
選択を行うとのうがひへいし、その後の意思決定が実際に困難になることがある
ひけつは、商品に対する選択肢の最適な数を見つけること
売り上げが低迷している選択肢を大幅に削ったほうが、実は売り上げが増える可能性がある
二番手商品を売り込むには、よりハイエンドな商品を投入すれば良い。
■脳が喜ぶブランディング
脳は知っているブランドを愛する
知名度のあるブランドを示された場合、肯定的感情、報酬、自己認識と関連のある脳の領域が活性化したのに対し、知名度が劣るブランドを示された場合、記憶や(見たことがあるブランドかどうか判断しようとしたのだろう)否定的感情の領域が活性化したのだ。
私たちは馴染みのものを提示されると、たとえそれに接触した自覚がなくても気分が良くなること。その後の研究により、この単純接触効果は知覚的流動性 馴染みの深いものだと脳の情報処理が楽になる現象 と関係している。
マーケターにとってキーポイントとなるのは、人が関心を払っていないように見えても、ブランドを露出し続けることだ。
共通の敵をつくる
一見、正常な人たちがどうして大量虐殺をしてしまうのか。
ごく些細な違いを与えるだけで、ある集団に対する人工的な忠誠心が形成され、被験者たちは、他の集団に属する人たちを差別するようになった。
人には本来、自分をなんらかの集団に分類する傾向がある。そして、自分のアイデンティティの 少なくとも一部 を集団に所属することに置き、ほかの集団と区別するための境界を築いている。
■脳を刺激するコピーライティング
節約を期待させるキャッチフレーズは、消費者に沢山買わせるたからを持っている
言葉の変わった使い方をしてみる。頭が一瞬混乱することはよいことで、意外な言葉に遭遇すると脳内神経細胞が発火する。
インパクトを出すには実数のほうがよい。ポジティブなメッセージを伝えたいときはパーセンテージではなく実数を使う。
例、私どものサービスは、90%のお客様に「優秀」とご評価いただいております。
例、私どものサービスは、10人中9人のお客様に「優秀」とご評価いただいております。
ネガティブな情報については、%表記のほうごよいかも。
「無料」好きは脳にもともと備わっている特徴であるらしい。
経済理論的には、無料も1フランも条件としてはほとんど変わらない。しかし実際には、1フランにしたせいで売り上げの増加が全く見られなかったのだ。(その後無料に変わると、販売はやはり急増した)
新規性は、脳内の報酬中枢を活性化させる。神経科学者たちは、われわれの脳が「新商品!」も愛するようにできていたことを突き止めた。
克明な詳細説明は、表示のない場合と比べて、客に購入を促すだけでなく、食後の満足度もあげる。
■ストーリー仕立ての広告
人間の脳は、もともと話を聞くの後好きで、それが初期人類が他の動物よりも圧倒的に優れた点であった。
話が始まると、語り手も聞き手も、ほぼ同時に同じようなニューロンの活動が見られた。
見込み客に働きかけるには、あなたの商品やブランドにまつわる、生き生きとしたストーリーを書こう。
「お客様の声」をどんどん掲載する
私たちは反射的に一つの例を一般化し、すべてに当てはめようとする。そしてそのように推理したものの記憶は長く残る。個人的な体験は私たちの心に残るが、統計値や平均値は心に残らない。
ストーリーを名前や顔写真とともに載せれば、脳の進化的な性質に作用し、説得力が高まり、記憶にも残りやすくなる。
ストーリーを語れば、文字はリッチメディアにも勝るえ
逸話は統計よりも強い影響力を持つ
■男性脳、女性脳 それぞれの攻略法
人目につく利他行為は、顕示的消費の一種だと考えている。
ロマンチックなプライミングをさ��ると、「いいところを見せよう」とするが、発露の方法が男女で異なっていて、男は他者へ見せることが可能なモノとなり、女は、他者へ見せることが可能な他者への貢献となる。ボランティアなど。自宅でできるようなことはしない。
この論理は、男性向けの広告コピーはシンプルかつダイレクトにすべきだが、女性向けのコピーはもっと文脈的で構わない。可能性がある。
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ニューマーケティングについて実用的な事例をもとに紹介している。
人は潜在意識で買う。
込み込みの料金にする。
価格を数字だけで示す。
セット販売する。
人の気持ちや感情を利用して売り込み、期限付きの金銭的インセンティブを与えて商談を成立させる。
キリの良い数字は価値をその金額相応だと考えさせる。端数を作った方が良い。
赤ちゃんの写真が最も人の目を引く。
柔らかい椅子、温かい飲み物、やわらかいもの。
ネガティヴ情報はパーセント、ポジティブは実数。
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参考になるものと、そうでない物があった。
洋書の翻訳なので仕方がないが、言い回しや表現がところごころわかりにくい。
しかしマーケティングに重要なエッセンスは盛りだくさんなので興味のある方は読んでみてはどうだろうか。
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私たちの思考、感情、学習の95%は意識されることなく生じている。
費用対効果等のlogicalな訴求は、僅かな残り5%にしか影響を与えることができない。
前半の「五感に訴える」的なトピックは、さもありなんという内容が続くが、6章「顧客の脳の信頼を勝ち取る」は面白い。
はじめに「もし買わなかったら」と問いかける。事実に反するシナリオを使って、忠誠心を高める。顧客に限らず従業員でも、住人でも(例、米国が誕生していなかったら…)同様という。
接触する時間と質(話を聞くこと)の重要性も。重罪犯が判決を公平と思うかの二大要因、ひとつは刑期、もうひとつは弁護士と過ごした時間だという。
お任せください…と添えるだけでも評価が上がる。さて、英語では何と言っているのか?
Leave it to me. I'll take care of it. You can count on me. あたりが候補のようだ。
9章、意外に買う気を起こさせる言葉で「節約志向」の宣伝文句を使うと、消費者はより多くの金額を使いたくなる効果がある。★国民性は関係ないのだろうか?
10章、「したい」消費は短期(今すぐ使える)、「すべき」消費は中長期(分割払いや定期配送)の傾向を踏まえた販売方式をとるべき。
ケチ(倹約家)も24%存在する…そうした人たちにも買ってもらえる方法、1回あたり支払額を小さく、セット品にして価格のことを考える回数を減らす。価格の頭に「僅か」といった形容を添えるだけでも効果がある。★ほんと?
浪費家は少なく15%、金額自体よりも快楽・実利両面でニーズを満たすことを訴求。長期保証による安心オプションを購入するのも浪費家が多い。★これは意外。
14章、Webサイトによくあるユーザー登録は、先に情報提供してから登録フォームを表示する順番(一般的なものと逆)の方が連絡先情報を入力してくれる確率が倍になるが、これは互恵性という心理学原則で説明できる。★なぜ現実世界ではその効果を使わないのだろう?
「#脳科学マーケティング100の心理技術」(ダイレクト出版、ロジャー・ドゥーリー著)
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【感想】
「マーケティング+脳科学=ニューロマーケティング」
100種類のマーケティング手法に脳科学というエビデンスを取り入れ、より効果的な手法ですよと紹介する内容でした。
うーん。そもそも「脳科学」ってのが、とっても眉唾物。笑
脳科学というモノなら万人共通のはずなのですが、僕にはピンと来ない内容ばかりでした。
また、脳科学というより、心理学に近いものも多く散見してたなぁ。
この通りの手法を行なったとして、果たして万人受けするのか?と、読んでいて疑問が湧いて止まらなかった。
単純にマーケティングの手法を紹介するだけならまだしも、変なエビデンスを取り入れる事によって、何だか本全体の内容が胡散臭くなっていました。
思う事や経験した事、今までの人生の環境は人それぞれなので、結局は心理学にしろ脳科学にしろ、万人にFITする手法なんてないと思うのは僕だけでしょうか?
それよりも、AIマーケティングの方がよっぽど役に立つなと個人的には思いました。
"スメル・マーケティング"や"事実に反するシナリオを用いる"など、マーケティングの手法自体は興味深いものも多かったですが、ニューロマーケティングという考えそのものには読んでいて終始クエスチョンが消えません。
以上の事から、「残念な1冊」というのが僕の評価でございます。
【引用】
p2
より少ないお金で、より多くの結果を得る。
解決策は、「顧客の脳に訴える」こと。
p5
ニューロマーケティングとは、要するに脳の働きを理解し、その知識を活用してマーケティングと商品の両方を改善すること。
ニューロマーケティングのテクニックが適切に使われれば、より優れた広告、より優れた商品が生まれ、顧客もより満足する。
p24
価格設定と製品そのものは、支払いの「痛み」を最小限に留めるべく最適化する必要がある。
あなたが売る商品が他社より高いなら、それが上質な商品である理由を、時間をかけてよく説明するべきだ。
p47
・脳は比較するのが得意
脳は絶対的価値を判断するのは苦手だが、常に価値や利益を比較できる状態にある。
そのため、おとりの製品であったり、より高価格の製品を準備する事で従来高価だった製品を妥協案とする事が可能になる。
p55
・選択肢はむやみに増やさない。
選択肢を増やせば、立ち止まって商品をチェックする顧客も確かに多くなるが、実際に購入というアクションを起こしたのは10分の1になったというデータもある。
選択を行うと脳が疲労し、その後の意思決定が実際に困難になることがわかっている。
p82
・においを記憶させる
香りマーケティングは取り入れた者勝ち。
もしあなたの商品に意外な香りがついていて、競合品についていなかったら、人はその香りを覚えてくれるだけでなく、その商品についての説明まで覚えてくれる。
p109
・共通の敵を作る、
人は、集団への帰属意識を持っている。
そのため、顧客にグループの一員のようだと思わせるマーケティングが有効。
あなたの顧客に、競合他社の顧客とは違うと感じさせることができているのか?
あなたのブランドにはトライブがあるだろうか?
あなたの集団の結束を強めてくれる敵集団を定義できているだろうか?
これを成し遂げ、競争を煽ることができれば、より忠実な顧客を作り出せるだけでなく、ブランドの支持者や伝道者も生み出せるだろう。
p130
・広告には赤ちゃんの写真を入れる。
脳は赤ちゃんが大好きだ。
赤ちゃんは無力な存在であり、両親はもとより、他の大人たちの気を引くことができる。
閲覧者の注意を引きたければ、赤ちゃんの写真を使おう。
p144
・「もし買わなかったら?」と問いかける。
事実に反するシナリオを活用することで、その製品に対する忠誠心が高まる傾向にある。
たとえば、「もしアメリカ合衆国が誕生しなかったら世の中はどうなっていたか?」といった”反事実的思考”の方が、人々の関心を惹くものである。
今とは違う状況になっていたら、自分たちにどのような影響があったかと考えさせる事で、社員・顧客の忠誠は高まる。
p163
・信頼されるために信頼を示す。
顧客の信頼を育むカギは、「我々はあなたを信頼しています」と顧客にはっきりと示すことにある。
人は、信頼されるとお返ししたくなるものなのである。
p178
・自信満々で説得する。
消費者は、自信のある話し方を好む。
他者の信頼を得るには、正確さよりも、自信に満ちた振る舞いの方が効力を発揮する。
p182
・最初に小さな頼みごとをする。
事前に小さなお願いをしておくこと。
「頼みごとを聞いてもらったのに、いくつもするなんて迷惑だ」と考えていないだろうか?
実は、“先に頼みごとをした上で、もう一つの頼みごとをすると、2番目の頼みごとが聞き入られる確率は大幅に上がる”という研究報告がある。
最初のお願いが誰もが聞き入れるような些細な事であれば、メインのお願いに応じてくれる確率が大幅に上がる。
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顧客の脳の働きを理解し、より少ない資金でより多くの結果を得るための「ニューロマーケティング」。Webデザイナーでもある私が特に面白いと思ったのが「Chapter14 脳を刺激するインターネット活用法」。この章を読むだけでも、ユーザーとの距離感について、新たな発見が得られると思います。
その他、面白かったのは「Chapter1 価格が脳に与える影響」「Chapter6 顧客の脳の信頼感を勝ち取る」「Chapter11 男性脳、女性脳、それぞれの攻略法」。どの章から読んでも、具体例を元に脳の機能が知れるので、目次を見て気になった章から読んでいくのがおすすめです。
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一つ一つの技術に心理的要素を混じえて説明してくれている
なるほど!となり読みやすい
比較対照の商品を出す、五感を刺激させる
など具体的な手法が多かった
営業・広報など、マーケティングを仕事とする人に関わらず、すべての人がマーケティングを知っておいた方が良い
何気なく目にするCMや広告は企業が努力に努力を重ねたものであると企業側の目線を持つことができる
その際に「この技法を使っているな」とにやけることもしばしば
いつの時代にも使える広告の作り方、商品アピールの仕方を学ぶことができ、これを他でも活かせそうな本でした
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マーケティングの具体的な戦術が載っており、参考になった。
キラーフレーズや数値、写真の使い方など実践あるのみ