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表題通りの内容。本書に書かれているとおり、自分の周りでも仕事内容がだんだんと「デジタル」に侵食されてきて、何から手を付けてよいかわからなかったのが、本書のおかげでだいぶ整理できた。代理店勤務の人だけでなく、クリエイティブに関わる人には必須の知識が詰まっていました。
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広告コピーは商品の優位性を、ターゲットにどう自分にとっての価値と気付かせるというメソッド
HHH Google
HERO動画 注目を集めるキャッチーな動画
HUB動画 商品とターゲットを結びつける動画
HELP動画 商品理解を促進する動画
WEB動画の特性
振りかえれる
釣り針をたくさん用意する
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Web広告、特に動画が、TVCMとどう違うのか、WebCMでブランディングはできるのか、WebCMでもYouTubeとFBでどのように作り分けするのか。かなり実践的に解説しているので、そのあたりで悩んでいるクリエイターにオススメ。
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私が常日頃考えてることをこんなに整理して言語化してることに感激すると共にある意味悔しい。デジタル人間とクリエイティブ人間はこれからどんどん融合しなくてはならないのは必須。
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ふだん広告コピーの話を中心に勉強をしていたので、デジタル広告を勉強するモチベーションになった。この先、必要とされるスキルであることは理解した。特に印象的なのは、「コピーライターを成長させるのがデザイナー」のように「クリエイターを成長させるのが運用者」これからのクリエイターは仕組みを理解して全体を設計できるようにならないといけないと言う
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著者が入院しながら綴ったため「急いで」と補足したと想像するが、2017年時点の広告制作のフロントランナーに「一晩じっくり教えていただきました」というくらいの盛り沢山な読書体験になった。
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デジタル広告をいかに攻略するかという話が一つ。
メディア×ユーザーの視聴態度に合わせてクリエイティブ表現を突き詰めるべきという発想は、なかなかできていない。媒体（どんなユーザーがいるか＝視聴態度）×面（どんな出方をするか）を踏まえた上で、Web広告クリエイティブを作るべき。
「Lean forward」か「Lean back」で捉えないと。真に刺さるクリエイティブはうめない。その意味ではSNS的CMとYoutube的CMは分けて考えるべき。
・SNS的CMはタイムラインに馴染んでいるから飛ばされる家の可能性がある→目に止めさせる工夫・アテンションが必要
・Youtube的CMはカットインしてくるので、とりあえずは見られる。なのでコンテンツとして面白いかどうかを感じさせるべき
もう一つ、デジタル広告を用いたブランディングに挑む上で、外せないのは砂一時代ということ。その中で、いかにWeb広告が出る面とユーザーの視聴態度を加味してクリエイティブを設計するか。デジタルの先にいるリアルな人の生活に対する想像力を働かせることが大事だと思う。
Web広告クリエイティブの表現方法を研究するならば、まずこの本を引いておきたい。やっつけで表現方法を研究しても本質的な表現研究には繋がらないと思う。
また、「見られる」と「買われる」は分けて考えるべき。見られるだけなら3B（動物・美人・子供）でOK。「買わせる」にはどうするべきかの設計こそが大事。例：動画→バナーリタゲなど。
マスとデジタルを融合したコミュニケーション設計をしないといけない話も抑えておかなないと。あまり考察しきれていないけれど、TVCMはパブリック、WebCMはプライベート。この特性の違いだけは抑えておきたい。
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1,
広告クリエイティブはモノとヒトとの新しい関係を創るメソッド。
それはweb広告でも変わらない。
そのため、「100万PV達成！」という報告には価値はなく、そのクリエイティブでどんな新しい関係を創れたのか？というところこそ考えるべき。
2,
Web動画(WebCM)制作に足らないのは「フレーム発想」。
「フレーム発想」とは、シリーズ化していくための世界設定。例えばauの三太郎やSoftBankの白戸家のようなもの。
TVCM制作時にある、「数年間のコミュニケーションフレームをつくる」という姿勢がwebにも必須。
3,
Web動画(WebCM)を最後まで見てまらうための力技キーワードは「3B」
・Beauty 美人
・Beast 動物
・Baby 子供
そういえばAmazonの回線エラー時の画面は犬ですね。CMでも綺麗な女性、犬、赤ちゃんを出演させてましたね。
ただ、重要なのは動画のバズではなく売上ということをお忘れなく。
4,
アメリカでたまに使われる広告手法「Alter Casting」。
「あなたは真のアメリカ人？なら◯◯すべき」とターゲットの役割を伝えてから商品に誘導するやり方。
これを、顧客のクラスター毎に仕込んでYouTube動画でだし分けるとかはありか？
