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    体が硬い人のための柔軟講座 (NHKテキスト 趣味どきっ!)

    体が硬い人のための柔軟講座 (NHKテキスト 趣味どきっ!)

    中野 ジェームズ修一 (講師),日本放送協会 (編集),NHK出版 (編集)

    5つ星のうち 4.0 レビュー詳細を見る

八巻 俊雄さんのレビュー一覧

投稿者:八巻 俊雄

4 件中 1 件~ 4 件を表示

マーケティングとは顧客満足のための経営戦略でなく,企業にとっても利益のあがるシステムであると説くビジ

5人中、5人の方がこのレビューが役に立ったと投票しています。

 マーケティングは消費者志向の経営戦略である解釈されてきた。ところが,本書ではマーケティングは必ずしも消費者志向だけではないと主張する。
 かつて,ピーター・ドラッカーは1683年に開業した越後屋(今の三越)を取り上げた。マーケティングのはじめは越後屋の「現金掛け値なし」という引き札を江戸中に撒き,かつ「クレームに対しては即座に返品に応ずる」といったことであるといった。
 世界で最も利益率の高いスーパー・マーケットのひとつを経営しているスチュー・レオナルドのニューヨーク市郊外にある店舗を訪問する機会があった。同社には次のような規則がある。
 規則1: 顧客はいつも正しい。
 規則2: もし顧客が間違っているならば,規則1に戻ること
と本書に書かれている。これはマーケティングの大原則,「顧客志向」ということだ。しかし,コトラーはすべての顧客が大切なことは間違いないが,ほとんどの企業にとって,ある顧客はそれ以外の顧客よりも重要な存在であるという。顧客を平等に扱っていないのである。利益のあがる顧客とそうでない顧客を分類する方法を説いている。顧客の最近の購買時点,購入頻度,購入総額によって分類し,個々の顧客の利益率について測定する方法を見つけなければならないというのだ。したがって,「マーケティングとは利益に結びつく顧客を見つけ出し,これを維持し,育てる科学であり,機能であると定義することができる」ということになる。
 このように,本書の戦略的マーケティングは,今までのマーケティングの教科書にない企業にとって見逃すことのできない説得力のある内容を含んでいる。ときには激しすぎて,本当にこれでよいのかという気持ちにもなる。
 第1章から,「技術革新はデジタル化に始まる」とし,テクノロジーの進歩,グローバル化,民営化による21世紀のマーケティングは大変身する。確かに,今始まったIT革命,デジタル放送の開始による通信と放送との融合など,生産形態が大量見込み生産から大量受注生産に変わりつつあるのに応えて,マーケティングもマスとしての顧客でなく,一人一人を対象に考えて行かなければならなくなった。
 このような環境の変化に応じて,コトラーは今までのマーケティング成功の決まり文句を次々に否定し,マーケティングの正解は一つではないという。生産プロセスと同じくマーケティング・システムも一人一人に対応できるような仕組みを作らなければならないという。顧客を失った原因を精一杯努力して見つける。
 もちろん,今までのマーケティングをすべて否定しているわけではない。市場調査によって顧客の需要を見つけ出すことから,マーケティングが始まることに変わりはない。しかし,この需要の発見の仕方にも新しい工夫が必要でありこれを紹介している。コトラーの名はマーケティングと同義語というが,日本企業も含めて多数の企業の事例もふまえていることが何より説得力を高めている。
(C) ブックレビュー社 2000

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ブランド創りの原則論から,プランニング,フォローアップまで実例をまじえて親切に教えてくれる

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 ブランド戦略の火付け役となったのはUCLAのD・アーカー教授の「ブランド・エクイテイ戦略」(1991)であった。その後,ブランド論は広告やマーケティングと同じように扱われるようになった。しかし本書はこれまでの本にないきわめて具体的なブランド作りから維持の方法を詳細に書いている。
 ブランド・マインドセットとはブランドへの一連の気構えということである。本書では企業家ばかりではなく,従業員の一人ひとりが「自分はブランド資産をつくりあげているだろうか」と毎日自問すべきだといっている。
 ではその作り方の手順はどうか。著者はこれを5つのステップに分けている。第1ステップは「ブランドの評価」で,ブランド資産の現在・将来の価値を評価するプロセスである。いかにも米国らしい,まず調査によって生活者が企業のブランドをどう認識しているかを明らかにする。いわば基準を明らかにすることである。第2ステップは「ブランドの約束」で,そのブランドが将来にわたって実行できることを保証する約束ごとである。いわば目標の設定である。第3ステップは「ブランドの設計図」で,ブランド作りの計画である。ここにはネーミング,広告表現,広報,販売促進など細かいマーケティング展開が含まれる。第4ステップの「ブランドの育成」では社員全員が参加するよう主張している。大切なのは顧客サービスである。第5ステップは「ブランドの優位性」で,ここでブランド資産を最大化するように訴えている。いわばブランドを育てていくプロセスである。
 各ステップの終わりには,一つずつ詳細なケーススタディーがついている。この中には1989年に「100%保証」を打ち出したハンプトンイン,1971年創業だが1980年に社長に就任したシュルツ氏が打ち出したフランチャイズ制をとらないという方針など,わずか20年でブランディングに成功しているのである。
 本書はディジタル時代にインターネットを通じてブランド構築をどう進めるかについてもきわめて親切に説明している。ここではドット・コムのケースが詳しく紹介されている。ここでも「面白くて夢中にさせるようなオープニングでは10秒で開くことが可能か」と問いかけている。
 米国でブランド戦略論が盛んになったのは,ブランドを売り買いしてしまうこと,半面,短期間にブランド優位を作り出す企業があることを背景にしているのだと思う。日本には企業ブランドにはのれん,ブランドには銘柄ということばがあり,伝統的にブランドへの神経は行き渡っていた。しかし,ブランドづくりのプロセスはベールに包まれている。
 本書の細かく具体的な記述に感謝しなければならない。市場調査の質問紙もある。訳注も豊富で,日本の実例を加えてあるので,読みやすい。
(C) ブッククレビュー社 2000

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現代の「操作型マーケティング戦略」の機能と構造を解明,そして「協働型マーケティング」を提示

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 わが国は600兆円を超える財政赤字を抱えながら,わずか0.5%の経済成長しか果たせないでいる。政府・国民の努力に民間企業がこたえていないのではないか。何しろGDPの60%を占める個人消費が鳴動しないことが原因である。この役割は企業のマーケティングが担っているといえるのだ。
 小渕内閣のとき戦略経済会議の委員長に,アサヒビールの樋口廣太郎会長が選ばれた。20年以上もシェアを下げ続けたアサヒビールをマーケティングで再生させたからである。今,マーケティングは政治の中にも必要なのである。しかし,他方で,政府機関は所得税の免除水準を引き下げる,消費税率を引き上げるべきだと進言している。この難しい状況の中で,企業はマーケティングをどう展開して行くべきか,著者はその解決策として,これまでの操作型マーケティングに加えて協働型マーケティングを展開すべきだと主張する。
 本書は,はしがきで,これまでのマーケティングを操作型ととらえ,これからのマーケティングは協働型でなければならないといっている。操作型マーケティングとは売り手の買い手に対する情報格差の大きいときに有効であるが,これからは企業と生活者との情報格差が縮小して,売り手と買い手の協働によって製品の価値が創造されるというのだ。この協働型マーケティングとは,ディジタル・ネットワークによるコミュニケーションが有効かつ効率的に作動するから台頭してくるというのである。
 だからといって,すべてのマーケティングが協働型になるというのでなく,これまでの操作型マーケティングと協働型マーケティングが併存するというのである。著者が師と仰ぐ田島義博氏や林周二氏らが1960年代に主張した流通革命論では,問屋が消えて,メーカーは直接小売店に商品を持ち込むという主張が入っていたが,問屋と小売のルートが消えたわけではない。この点,協働型マーケティングの主張は現実を踏まえているといえる。
 働型マーケティングの例として「手作りの豆腐屋」とか「条件適応・クラブ型」などから,より大きな規模で「条件適応・オープン型」まで主張している。ただ本書ではこの協働型マーケティング展開のプロセスの具体例をあげて述べていないので,応用するときに難しいのではないか。
 一方で,本書は現在のマーケティング展開の諸要素,プロモーション,流通・価格,品質戦略についても多くのページを割いている。この点は,タイトルの「マーケティング戦略論」のとおりである。
(C) ブックレビュー社 2000

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アメリカ・マーケティングの変身

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 IM,IMCという言葉が1990年に入ると急に普及してきた。日本の対応はトータル・マーケティング,トータル・マーケティング・コミュニケーションとどう違うのか。マーケティングの4つのP(Product,Price,Place,Promotion)の組み合わせがなぜ否定されたのかということだ。
 ノースウエスタン大学のL・キャンペル準教授とキャノン販売宣伝本部長永田圭司氏,資生堂宣伝制作管理部長松原正毅氏とも従来のマーケティング,広告と基本的に変わっていないという評価である。
 だが,本書を読むとグローバルに展開する今の企業マーケティングには一貫性がないこと,顧客だけでなくステークホルダー(利害関係者)すべてを対象としたマーケティング展開が求められていること,さらに技術革新が求められていることである。技術革新によるIT化への変身が迫まっているという。各企業のマーケッターに必読の書だ。
(C) ブックレビュー社 2000

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