コンセプトデザイナーさんのレビュー一覧
投稿者：コンセプトデザイナー
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こんなに変わった！日本人の欲求 バブル前夜から２０年
2003/08/06 10:23
マーケッター待望の１冊。２０年間を振りかえると、「未来」が浮き彫りになる
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「欲求」とは何だろうか。
本書によれば、それはわたしたちが何か行動をするときの判断基準、すなわち「価値観」などの根底にある意識のあり方で、とても単純なアンケート調査で明らかになるようなものではない。
それをあえて、３０００人もの人を対象に、２０年間も追いかけてきたのが、知る人ぞ知る「ＣＯＲＥ」という生活者意識調査である。
マーケティングの世界、とくに商品開発や広告制作など、コンセプトデザインに関わるビジネスマンの間では、「欲求」は大きな話題となっていた。しかし、いかんせん具体的につかむ手法が存在しない。必然的にクリエイターの感性に頼っていた。
そのような状況にあって、リサーチ・アンド・ディベロプメント社の「ＣＯＲＥ」調査は、マーケティング研究者として著名な故人・牛窪一省元社長が始めたもので、マーケティングの神様といわれるフィリップ・コトラーの著書にも取り上げられるほど期待されていた調査だ。
一体何が明らかになったのか、マーケティングに関わる者なら誰しも、本書をわくわくドキドキしながら手に取るに違いない。
本書は、１９８３年から始まったＣＯＲＥ調査の２０年間のエッセンスをまとめたものである。バブル前夜から、バブルの発生と崩壊、失われた１０年と、２１世紀の幕開け。この２０年間に、わたしたちの「意識」の何が変わって、何が変わらなかったかという点を、ファッション・食生活・レジャーなどの生活風景を軸に、７０点以上の調査データを使って、一般ビジネスマンにもわかりやすく解き明かしていく。
たとえば、「進歩」という意識がある。
８０年代は、わたしたちは進歩がいいものだと信じて突き進んできた。しかし、ＩＴ化が進んだ結果、それに疑問をはさむ人が激増している。進歩についての意識変化と呼応するように、９０年代になると未婚女性の「ストレス」が拡大していく。「自分スタイル」を求めて時代をリードしてきた未婚女性の意識に、どんなに変化があったのか。
本書で明らかにされるのは、あくまでも「全体としての意識の変化」である。おそらく「欲求」そのものではない。しかし、読み進むうちに不思議なことが起きる。それぞれの時代を思い出しながら、時代を彩ってきた「意識」の変化を追っていると、では「自分」はあのころ何を思っていたのか、いろいろなシーンを振りかえっているのである。
その結果、どうなるか。それは読者のお楽しみだが、筆者の場合は「未来」がみえてくる気がした。わたしたちの欲求が、きっと「未来」をつくっていくのである。
本書は、バブルの時代をへた２０年間の日本を、社会学でも経済額でも心理学でもなく、「生活者」の「意識」の変化によって浮き彫りにしている。何よりも図と楽しいイラストが効いていて読みやすい点は、マーケティング関係者だけではなく、一般ビジネスマンにもお勧めである。
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