紙の本
本質は色褪せない
2012/01/25 00:02
2人中、2人の方がこのレビューが役に立ったと投票しています。
投稿者:むらら - この投稿者のレビュー一覧を見る
今から14年前1998年に著者無名時代に初出版されたの本の新版とある。
当時はインターネットでビジネスが始まった時期とされ、
今現在とのギャップは大きいが、
追加コラムなど補足することでアップデートされている。
14年前ということを念頭に置きながら読むことで、
仮説(14年前)→結果(現在)を読み解くことができるので面白い。
その事実は古くはなってしまっているが、本質は変わらない、色褪せない。
これからの展望、仮説(現在)→結果(未来)を発想する、
その点でとても参考になった。
冒頭でマーケティングを現在生き抜くための武器としているが
その定義付けがゲリラ戦術のそれに相応しいと感じた。
ただ、やはり気になったのは「お客様」ではなく「お客」としているところ。
巻末に別の方が書かれているがそこには「お客様」と表現されている。
紙の本
「復刻版」...いやいや「今」通用する教科書です
2012/06/07 10:23
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投稿者:のちもち - この投稿者のレビュー一覧を見る
マーケッター神田さんの原点との言える本書。1998年に出された物として読むとかなり衝撃的です。現在ではある程度は「セオリー」と言われていることが書かれていますが、これを14年前に書かれていた、というのはかなり驚く。
商売の本質、広告代理店の「事情」、顧客との接点で使う「ことば」。特にその時点では「ブランド(イメージ)広告」しか存在しなかった時代に、「ダイレクトレスポンス」を提唱していたのです。ここに提唱される「ツーステップ」広告とか、広告の効果測定、プランドゥシーのサイクル、などなど、ここ数年ではマーケティング担当者には随分浸透しています。その浸透のきっかけが14年前のこの本だと思って読むと、著者の「クリエイティビティ」に完全に惹かれてしまいますね。心酔する人が多いのもうなづけます。
全般を通じて読むと、テクニック的な要素と、心理的な要素が絡み合って、少々「矛盾?」と思える箇所もなくはない。ただそこは著者本人が感じていることでもあり「マーケターのジレンマ」という言葉で表現されている。つまり「煽りたてるような言葉を使った刹那的な広告」=短期的な現実的な利益訴求=と、「想いのこもったメッセージ広告」=長期的な将来的な利益訴求=との間に揺れる、ということ。現場はいつもこの間を揺れているといってもいい。短期的なものを求められるのが現実だが、そればかりだと疲弊してしまうこともある。先を見越した活動に時間が割けなくなる危険もある。
特に通信販売事業に関しては、この本に書かれているような活動は他の業界に比べて比較的に実行してきていると思われる(それはこの業界に神田さんに導かれた担当者が少なくないからであろう)。そして「今、そしてこれから」を考えると「テクニック<コミュニケーション」という流れが見える。著者自身も最近の著書で言っているが、マーケティングも「新しい」フェーズに入っていく(既に?)のは間違いないと思われる。
そんなときに、この本は14年前の本は役立つのか?役立ちます、確実に。まず、商売の本質を見ること。当たり前だけどできていないことあります。「今月の数値」だけ追っていることも少なくないはず。そしてになによりも、この本に書かれたことを今までやってきたかどうか、の確認です。「これからのマーケティングは今までとは違うから」これは正しいように聞こえますが、「今まで」を正しく愚直にやってきた人だけが言える言葉なのです。見直してみると、抜けている部分、あるかもしれません。
この本を読んで、この通りに実行して、必ず成功するとはいえません。でも、この通りにやってみないと成功には近づけないんです。14年前だから...と言う前に、14年分を追いつくためにもまずここからやってみなければ、実にそう思った本でした。通信販売、直販をやっている、やろうとしている人は必読です。
【ことば】結果を上げることを重視すれば、理想を完全に忘れるし、目標が達成できれば、うまくいった現実に耽溺する。そして大失敗してはまり込んだ泥沼の中で、再び理想を抱く。
現実を棚にあげて理想を追うのは正しくない。現実に向き合うことで、そこでもがくことで理想はカタチをなしてくるのだと思う。現実の(苦しい)中から理想がおぼろげに見えてきたら、そこにむかって現実と戦う。そして理想=夢に一歩一歩近づいていく。
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not review
ブクログにこれ以外のメモ欄がないので、自身の管理のためのメモ代わりとして当欄を使用。
2011年12月 第一回読了
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何冊か神田さんの本は読んでますが、一貫して中小企業の集客に関して考え方がわかりやすい。マーケティングの嘘など陥りやすい勘違いも読んでいて納得します。
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DRM(ダイレクト・レスポンス・マーケティング)について書かれているのと、個々の事例がやや抽象的かつ自慢みたいだけど面白いところ、等がとっても良かったです。
イメージ広告と、DRMの違い、その効能や、用途、タイミング、なんかが書いてあって、これは実際に活かしてみたいな。と思いました。
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営業マン必読の1冊だと思います。
マーケティングの勉強としては、非常にわかり易く、 そして実践できる方法がたくさん書いてある1冊です。
社内全員によませるべき1冊です。
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1つ1つの内容は目新しいものではないが、大きなマーケティング投資ができない状況で取るべき行動が一連の流れでわかりやすく記載されている。
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昨年(2012)1月に出版された神田氏の新作は、年間ランキングで新書ビジネス部門で一位を取りました。私もその一人ですが多くの人が彼の新作を待っているのが現状です。
この本は1年と少し前(2011.12)に出版された彼の本ですが、原作は彼がベストセラーを出す以前である1998年に書かれたものです。中小企業が大企業のやり方を真似てもなぜ上手に行かないのか、中小企業や起業家が新たに顧客を得るには何に気を付ければ良いのかを、常識と言われている11のポイントを切り口にして解説しています。
今ではこの内容を彼から聞こうとすれば、かなりのお金と時間がかかると思いますが、そのエキスがこの本には詰まっています。1998年から現在に至るまで、インターネットやそれを支えるインフラやツール等、多くの進歩がありますが、マーケティングを成功させるためのコンセプトは今も使えると思いました。
以下は気になったポイントです。
・本書から学ぶテーマは、無名のひとりが、大勢に応援されて、世の中の「非常識」を「常識」にしていくプロセス(まえがきp5)
・この顧客獲得法は、「わかっちゃいるけれどできないこと」をできるだけ、簡単に実践するための道具(まえがきp10)
・いい商品と集客力の間に明確な相関関係はない、しかし「いい商品」であることをお客に伝える能力と、集客力の間には明確な相関関係がある(p12)
・成功している会社とそうでない会社の違いは、ポジティブ思考を現実化させるための「ポジティブ行動」(p16)
・お客は器に集まるのではない、お客の集まるところに、集まる(p22)
・コンセプトを遠くへ届ける文章の枠組みとして「PASONAの法則」、P:問題を明確化、A:問題を具体的に描写、行動を呼びかける相手に現実と直面してもらう、S:解決策とその証拠の紹介、N:解決策がうまく当てはまる
人を特定する、A:具体的行動を呼びかける(p24)
・不況期のマーケティングは、理屈ではなく感情を重んじる、売り込むのではなく、結果的に相手から商品を求めてくるようにする(p28)
・売り込みをする前に、お客との良好な関係を築かなければならない、そのひとつの方法が、商品を売り込む前に顧客サービスを提供する(p39)
・広告に反応するしない、購買するしないかは、微妙は言葉づかいで大きく変わる(p53)
・企業が自社の商品を、ストーリーを使って表現した場合、顧客は主人公に自らをダブらせる結果、その企業に親近感を持って行動するようになる。価格や機能を比較して商品購入するのとは、まったく異なる判断基準が生まれる(p77)
・教科書に書かれているマーケティングの常識は全く当てはまらない、常識は提供する側の都合の良い理屈であった(p81)
・イメージ広告は洗練された知的な感じがするものだが、ダイレクト・レスポンス広告は、見た目はダサくて褒めてくれないが、「これ、どうすれば買えるの?」と聞いてくる広告、その見分け方は、オファー(無料お試し等)があるかどうか(p86)
・1回出してダメな広告は、3回出してもダメ(p91)
・広告を見させることと、広告を見て行動をとらせることは、違う(p99)
・商品写真やイラストは、あくまでもサブ、それ以上に「売る工夫」が重要(p101)
・社内文書には、「簡潔な文章でないと読まれない」は当てはまる、目を通すようにという指示があるから、ダイレクトメールの良い文章とは、行動させる文章(p103)
・お客が価格のことしか聞かないのは、あなたが価格以外の商品判断基準をお客に伝えていないから(p108)
・価格以外の判断材料をきちんと提示する必要がある(p111)
・買いたい人が買う時代である、イタリアの高級車は金持ちが買うのではなく、欲しい人が借金をしてまで買うもの(p117)
・購買は感情で決まり、理屈で正当化される、そのため、商品説明は「欲しい」という感情を持っている見込客に対してのみ、効果を上げる(p123)
・ノコギリとカナヅチでは役割が違うように、顧客獲得の道具も、お客の進化の段階でまったく役割が異なる、顧客サービスは、新規顧客の獲得よりも、むしろ既存客の流出を防ぐことに効果がある(p135)
・新規顧客獲得コストを下げるダイレクト・レスポンス広告のノウハウを蓄積する、次に、獲得した顧客を固定客化し、流出させない(p139)
・システム営業をするための第一歩は、一連の営業作業を細分化すること(p149)
・100点を目指して準備に時間を割くくらいなら、60点から初めて次第に高める方がよい(p159)
・広告の目的は、見込み客リストを集めるだけと割り切ること(p166)
・興味を持った人に手を上げさせることが目的の広告をツーステップ広告という(p170)
・それぞれのお客をどのようなステップで、フォローしていくかを決めてしまう(p200)
・法人向け営業でも同様に上手くいくが、例外は、限られた大口ユーザーに売り込む場合である、不特定多数の法人に売り込む場合には当てはまる(p213)
・お金はできる限り使わない、できるだけ早いうちに失敗するのがポイント(p219)
・広告への反応件数=広告媒体(魚のいる場所)xコンテンツ(魚釣りの餌)xレスポンスデバイス(釣り糸)である、この3つのバランスがはまった時に反応が爆発する(p227)
・ビジネスとは、仮説と検証、テスト、テスト、小予算で(p228)
・どんなに成功しても、誠意がなければ詐欺である(p231)
2013年1月14日作成
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新版ということで文庫版の前作を読み直してから読んでみました。
細かい点がいくつか上手く直してあります(笑)
基本的な要旨は旧版と同じ(著者自身もなるべく手を加えないようにしたと書いてある)ですが、今読んでも新鮮さの残る良書です。
各章末に現在のインターネット時代に合わせた補足も付けられているので、旧版を読んだことのない方はこの機に読んでも良いかもしれません。
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学びが多い。マーケティングとは、泥臭い。かっこよくなんかない。でも、やりがいがあり、やらないと始まらないと認識させてくれる本。再読。
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白鳥的飯店。見込み客。商品選択基準を与える。GSでの客目線:「タイヤが安全レベルかチェックして良いですか?」は
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お金をかけずに広告や口コミを利用する。 今になっては当たり前に思えますが、まだまだ参考になる部分がたくさんありました。
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ダイレクトマーケティングを日本に持たこんだとされる著者の14年前の本のリバイバル。年月のギャップはコラム形式で追加された数ページで補われている。ネットツールの拡充や価格低減により広まっているとは言え、本気で試す価値あり。
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不況の時代に即したマーケティングの方法論。ダイレクトレスポンスマーケティングを下敷きに、広告会社(含むコンサルタント)がいかにして儲けていたかを暴きつつ、不況の時代に相応しい地道なマーケティング手法指南してくれる。キーワードは行動だと思った。新版になり、最新情報をコラムでアップデートしてくれて更に強力になっている。しかも、これは営業に応用できるだけでなく、社内文書に応用できる、ベーシックな話だった。この本を読み、早速、明日から応用すべく、会社の自分にアイデアメールを打った。
注目点
・PASONAの法則
Problem:問題を明確にする。
Agaitation(炙り立てる):問題を具体的に描写し、行動を呼びかける相手に現実に直面してもらう。
Solution:解決策を提示する。その証拠を豊富に紹介する。
Narrow Down(絞り込む):解決策が、うまく当てはまる人を特定する。
Action:具体的行動を呼びかける。
・お客が行動する理由を正当化してあげる。
例) 特別内覧会に来れば、ジャズバンドも聞けるし、プレゼントももらえて、お金がかかる遊び場に行かなくても子供が楽しめるので、お金藻節約できますよ。
・自分の商品を使っている人の感想を紹介する。
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DRMの本。
具体的な手法というより、もう少し大きな考え方の解説だった。
DRMを学びたいなら、間違いなく良書。