広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。 みんなのレビュー

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旧来の広告・PRを否定し、先進的な手法について綴られている本...ではなくて、実は根本的な「不特定多数の人間とのコミュニケーションの在り方」について語られている一冊。

マーケティングのみならず、普遍的な「考え方のフレームワーク」としても使える手法がふんだんに散りばめられているので、読んで損はないと思う。

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人の心を動かすために、何をするのか、動かすべき人数によって、考えるべきことが違うのではないか、という論。むやみにテレビ広告をすればいいというものではなく、それが本書のタイトルになっている。

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どの規模で、誰に対して、どんな風に、なにを手段に…などなど。なにかを伝える仕事をしている限り、切っては切れない考え事を形式的にわかりやすく具現化してくれている。とても身近に感じられ親切な本。何より文章が読みやすい。とても刺さる一冊だった。

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世論を作ってから商品を売り出すという戦略PRという考え方はためになりました。
全体的に広告を分解して、各観点からのベストプラクティスを提示しているのですが、分解している分、無駄に難しく考えてしまっている印象がありました。

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ターゲットのインサイト（心）をついて、適当なメディアプランニング（技）でコミュニケート、体験（体）していく。3割くらいは消費者に任せる。体験させたり、ツッコミ要素を持たせたり。


今の課題は、
•インサイトの深掘り。
確かにマーケット分析では、そのメッセージを伝えることが正しいのかもなんだけど、それは本当に刺さるのかな、っていう疑問とじゃあ改善していくためにどうすりゃいいんだろうってのがわからない。
言葉化？戦略PR？
→それで行く場合、どうクリエイティブ、プロモーションに落としていくのかが難しい。

•メッセージをどう伝えるのか。
どういったタッチポイントはどういった人にいいのかっていう知識は必要。
○○層が読む雑誌は〜
とか。


こういった誰もがわからないことに対して、仕切って判断していく、議論を進めてまとめていくためにはどうすればいいのだろう。

結局、本当に知りたいのは、どうしたら実務でもっとインサイトを深掘りできるのかってこととどんなメディアの組み合わせでどう得意先を説得できるかってこと。

実務との結びつけ

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マーケティングの最先端にいる二人が対談形式でまとめた本。TV広告の効果も測定できないGRP一本のマスマーケでは(当然)だめだよという本。

1000人から10億人までそれぞれの動かす人の桁ごとの事例と桁によって変わる要素をまとめた上で、マーケティングの心技体や技のゴルフクラブ、五つのステップ、などツールを説明する。

マーケティングが変わることはわかるけれども、本の内容がわかったとはいいがたい。切実ではないからかもしれないな。

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目次でも書かれている、1000人、1万人、10万人、100万人…を動かすプロモーションという考え方が面白い。今の時代のプロモーションはこれを見据えなければいけない。

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田端さんの名前が目にとまり、購入。
タイトルからも、内容は想像つきますよね。今の世の中、テレビＣＭが世の中に与える影響が昔ほどすごくないことを。アイスバケットチャレンジのように、何か我々の心の微妙な何かを掴み、お金をかけなくても一大ムーブメントを起こすものがあることを。

本書は、戦略ＰＲの有名人らしい本田哲也さんと（すいません初めて知りましたｗ）、今をときめくＬＩＮＥの田端信太郎さんという広告・メディア界の最前線にいる人が今の広告界を分析し、今後はどのような策を打つべきか考える本である。

内容としては３パート構成になっている。
パート１では田端さんが、「たくさんの人に見てもらえるほどよいは本当か」というテーマで、旧来型広告が効かなくなってきている背景を説明している。
パート２では、「なぜ人が動くのか」というテーマで、１０００人から１０億人というスケール順に現代の事例が紹介される。その事例に対し、本田・田端両氏が対談形式でその分析を行う。
パート３では本田さんが、「人を動かすことをあきらめない」というテーマで、人を動かせない時代にどうするかをざっくりと述べる。

ホリエモンのメルマガの話とか、アナ雪の話、プリン誤発注の話など知っている話は多かったが、それをメディアのプロ目線で見るとこうなるのか、というのが読んでみると面白かった。

1つ印象に残る言葉は、ココロの沸点という言葉だ。現代はみんな何かを見抜こうと必死だ。メディアに騙されるものかとかやはり思う。
でも、誰しもがどこかに「ココロの沸点」を持っている。

僕も、教育現場にいる身として、子どもたちの心の沸点を見つけるため、ここで得た知識を活用したいと思う。（とても難しい問題だけどね！）

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恥ずかしながら、マーケティング素人の自分には
規模に応じてアプローチを変えるという
基本的なことに意識が薄かった
ことに気づかされた
そしてきちんとアプローチのポイントを
言葉として示していることこそが、
この本の一番の価値かと思う。
ただ、10億人にリーチさせる例として
LINEの成功を（まだリーチさせていない）持ってきたことと、
どうしても分析が主となっていることが、
少し惜しい気も。

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刺激的なタイトル、挑戦的な内容、小粋なオチ。
情報が氾濫しまくっているこの世の中、アドな方々の試行錯誤と最新の事例や工夫を垣間見ることができました。


アンコントローラブルな事象をコントロールしようとせず、逆にそれを利用する。

全てをコントロールしようとしてきた広告の世界で生きてきた方々には受け入れにくいことなのかな、と想像できますが、それを実行したと思われる事例がアナ雪のディズニー。

「歌ってみた」から始まる情報の拡散が自然発生的なのかPRの賜物なのかはわかりませんが、本書で紹介されている考え方にばちっとはまっているようです。


到底処理しきれない大量のメッセージが日々発信されて拡散されて、新たなアドテクが開発されて、いろんなプレーヤーが続々参入して。

プロモーションに関わる方々にはお疲れさまですとしか言いようがありませんが、端から見ているとすごくわくわくします。
どんなセオリーができるのだろう。

現在の私の仕事とは直線関係ないですが、読んでよかったです。いや、関係あるから読んだんですが。

でも「インサイト＝仮説」という単純化はいただけない。
あと、クロスメディアを「抱き合わせ」って言われてショックです。

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事例の分析も甘く仕事の片手間に感覚や経験に基づいて書かれた著作。マーケティング学習の面では全く参考にならない。

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人を動かことをざっくりとマーケティングとしてはダメ

何人動かすのか
1000人なのか10億人なのか
それによって戦略、戦術は変わる

以下、電通報より
①マーケティングとメディアについてのリアルな現状認識を持つこと（主導権は受け手にあり、事前にコントロールはできない）
②マーケティングの目的は、動かしたい人の規模、どういう行動をとってもらいたいかまで、具体的・明確に設定すること
③目的を達成するための「ココロの沸点を起こす」インサイトを見つけること

「インサイト」とは行動の本音

インサイトと伝えたい人数規模を決定

あとさそれに適したメディアを選択、組み合わせる

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田端さんの本。
media makerと比較しながら読んでしまったからか。
あまり新鮮さがなかった。
田端さんの深い思考が知りたかった。

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1000人が動くポイント
・ピュアな理想に裏打ちされている
・少ない参画者で大きなことを成し遂げるというレバレッジが効いている
・達成すべきミッションがシンプルで分かりやすい

１万人が動くポイント
・人間の根源的な欲求や本能に訴えかける
・コミュニティ形成を構造化する
・全体としての連帯感を醸し出す

10万人が動くポイント
・「自分ではない誰か」がつくるストーリーがある
・共犯意識を高めることが行動を促す
・（人が動いた）具体的な数字を発表する

100万人が動くポイント
・魅力的なラベリングを発明する
・「世間体」が出現する
・承認欲求を満たす

1000万人が動くポイント
・メディアを介さない「目撃体験」が始まる
・シンボル性の高い「アイコン」が登場する
・世の中にすでにあるものを再定義する

1億人が動くポイント
・人が動く「複数の要素」が必要となる
・新たな習慣を生み出す
・ライフスタイルや価値観の違いに対応する

10億人が動くポイント
・人間の本能欲求と普遍的ニーズにこたえる
・異なる人間を排除しない「寛容さ」が必要
・非言語コミュニケーションを取り入れる


人を動かす３つの要素
心・技・体

心　ココロの沸点を発見せよ
使命感
同情心
連帯感
共犯意識
お祭り心
虚栄心　cf.ネスカフェアンバサダー
羨望感
ロマン心
横並び心
信仰心
コミュニケーション欲求
↓
最終的には、本能、普遍

体（体験）
インサイト(本音)に基づく「ココロの沸点」そのものを体験させる
cf. アナ雪　Let it goを唄う

人を動かす戦略の立案
①まず、目的を必ず明確にする
②ターゲットインサイトを洗いざらい出してみる
③目的とインサイトをお見合いさせる
　目的を達成するために、もっとも使えそうなインサイトは何か？
④「ココロの沸点」を起こすために何を伝えるかを決定する
　どんなメッセージやストーリーを伝えるべきか？
⑤「ココロの沸点」体験となるコンテンツを用意する
⑥お金のかからない順に伝える施策を決めていく

３割ぐらいの身を捨てる（＝社会や消費者に委ねる）くらいのスタンスがちょうどいい