営業を変えるマーケティング組織のつくりかた　～アナログ営業からデジタルマーケティングへ変革する

（概要）

昭和型のKKD（勘、経験、度胸）セールスからデジタルを活用したマーケティング型組織へと変革するステップを集大成

対面営業の神話が崩壊する中、オンライン・デジタル中心のマーケティング＆セールスプロセスを構築するにはどうすればいいか。デジタルマーケティングの第一人者が、過去13年間に渡り、中堅～大手200事業体を超えるマーケティング戦略プロジェクトの生の現場を通じて、「マーケティング組織５世代モデル(R)」を体系化。「足で稼ぐ」「案件を嗅ぎ分ける」「地を這ってでも売上を積む」という従来型の営業手法を脱却するための必読書


（こんな方におすすめ）

・営業のあり方を変え、デジタル時代に対応していきたいと考えている営業マネージャー、マーケティング担当者（特にB2B企業）


（目次）

はじめに

序章　昭和型の営業、その先へ

　　マーケティングの定義は“迷宮入りした未解決事件”？

　　マーケティングとは、事業戦略を組み立てて実行する考え方や仕組みのこと

　　成果を出すまでの道筋を考えるためにマーケ脳が必要

　　昭和型の営業価値観を早く捨てよう

　　オンライン化で営業の在り方自体が問われている

　　必要とされるのはデジタルマーケターではなくビジネスマーケター

　　営業組織体制の6つの型と抱える課題

　　マーケティング組織の5つの世代と傾向

1章　第1世代／分散型　～マーケティング機能が社内の各組織に分散している

　　活動を顧客視点のプロセスとしてつなげて見る文化がない

　　コラム　社内決裁や稟議フローを理解しないままペルソナ設定をしても“絵に描いた餅”になりかねない

　　点だけ最適化しても最大効果は得られない

　　マーケティング活動や無形資産を棚卸する

　　マーケティングという言葉や役割を明文化する

　　デジタルマーケティングについて定義し、事業部や社内メンバーが腹落ちするまで説明する

　　コラム　デジタルマーケティングによって営業の動き方はどう変わるか

　　各社はどこに組織を設置しているのか

2章　第2世代／機能集約型　～マーケティング機能が集約されているが評価指標が売上や受注にはひもづいていない

　　高機能なツールを導入しても、使いこなせずに高い利用料を払うことに

　　マーケティング方針や優先順位など戦略性を持つ

　　マーケティング＆セールスプロセスを定義する

　　第2世代のインサイドセールス（IS）は失敗する

3章　第3世代／ファネル型　～マーケティング戦略があり、施策の貢献が把握できている

　　リードは獲得できても、関係醸成の方法がわからない

　　「事業全体から見るとどの程度の貢献度か？」という視点で評価する

　　営業との連携方法を議論し、ルール化する

　　営業生産性から逆計算する

　　行動履歴すら残らない企業で、MAツールのスコアリング機能を使っても意味がない

　　インサイドセールスの役割範囲を明確にする

　　顧客の購買プロセスを意識してキラーコンテンツを作る

　　コラム　コンテンツ制作の3つの注意点

　　デジマ×インサイドセールス（IS）組織の型

　　BtoBの年間マーケ予算は売上の何％か

　　マーケティング戦略を役員会で説明し理解を得る

　　コラム　ある企業の役員会

4章　第4世代／ダブルファネル型　～新規案件の創出、既存深堀・深耕のためにデジタル接点を活用できている

　　複数商材を持つ企業において、特定企業との取引額をいかに最大化するか

　　日本の営業スタイルはすでにABM

　　コラム　ABMの成り立ち

　　デジタル接点を活用したマーケティングの3つの種類

　　既存取引先の新規部門への横展開

　　重点パートナーとの取引拡大

　　ABMシステム実装で躓く4つのポイント

5章　第5世代／サイクル型　～顧客を軸として接点・接触サイクルとして施策の影響範囲が見えている

　　顧客をキーにすべての活動を集約する

　　DXの一環？　迷走する企業

　　部門の主導権争いしているうちは5世代ではない

　　マーケティング脳を持つ人材をDXの議論に入れる

　　“DX推進しているふり部”になっていないか？

　　組織を再編成する

　　販売チャネルとパートナー（PRM）を見直す

　　予測マーケティングのAI化に取り組む

　　IoTデータをマーケティングに利用する

　　マーケ＆営業の7つの