「嫌消費」世代の研究 経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち

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■マーケティング
①同じ世代に生きながら他の世代と異なる意識が形成されるのは、社会的な事件や体験を、同じ年代で体験したことによる。
②バブル後世代にとくに顕著なのが、「上昇志向」「他者志向」「競走志向」「劣等感」の４つである。
③バンドワゴン消費と見せびらかし消費。他人の目を気にする。

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バブルとポストバブルの間世代ですが、「ワンセグで充分」も理解し難いけど40型は別に欲しくない、そんな広い家ないし。車は楽しい趣味としては理解できなくもないですが、他の趣味と比べて維持費が異常で自分は手を出そうとは思えない…位の立場です。

この本の内容については、なんか分からないけれど最後まで違和感が消えませんでした。
全部じゃないけど何かが決定的に「違うんじゃない？」って感じで。

でもおそらくは世代・経験によって相当評価が分かれる本ではないのでしょうか。お互いお互いの世代の（おおざっぱな）理解のために読むには良書だと思います。

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昨今の若者の消費活動に興味があったので読んでみた。

内容は若者たちの消費動向を様々な切り口から分析しながら、その傾向と動向をわかりやすく説明している。というか、若者たちの消費動向だけでなく、各世代毎の特性と消費動向についての分析も丁寧に記載されていてそのあたりは読み応えがあった。

ただ、内容が本当に様々なデータに基づいた分析とその結果の説明に終始している感があって、途中その分析手法についての説明などがある辺りは正直読んでいてどうでもいい気持ちになった。手法とか興味ないし。

もう少しこうライトな感じで｢最近の若者の消費動向ってこんな感じなのよ｣という情報が欲しいなぁ、という観点から入ったので、ちょっと自分の希望とズレている感が否めなかった。残念。

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昔は消費することに価値を感じていた車、テレビ、ブランドをに全く興味を示さない世代を分析した本です。

タイトルに”世代”とあるように、消費しない原因を年収などではなく、根本原因を世代に結論付けています。

まず世代で消費傾向を分析したときに、バブル後世代と呼ばれる20歳代後半の世代をもっとも消費傾向が低い世代として結論付けています。（ちなみに私はそこより少しだけ上です）
そして、その世代の消費傾向が低い理由として、バブル後世代は劣等感が高い世代であり、それが不安を有しやすい風潮に繋がっていると主張しています。

ちなみに、バブル後世代の特徴として、
・「上昇志向」「他者志向」「競争志向」「劣等感」が高い。
・劣等感が高いのは、児童期に勤勉性を獲得できなかったことによる。（頑張っても、就職活動で報われないなど）
と分析しています。

バブル後世代に片足を突っ込んでいる世代としては、一律にそう主張されると?という部分もありますが、「消費は世間への承認手段という考え」は全く持っていないので、やっぱり他の世代と違うのかなという思いもあります。

と、今回のブックレビューが感想文になってしまったのは、正直あんまりこの本が面白くなかったからです。（事実途中で投げ出しました。。。）
ただ、マーケティング業務を行っている人には大変興味深い本だと思います。

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我らが世代の本です。
かなり刺激的でかつ、自分が思っている経済への…というか、消費行為への“時折”訪れる虚無感辺りを突いている。それが世代を隔ててどう違うか、上世代はどうだったか。その辺が書いてます。

「勤勉と節約」を得とする私たち世代に、「余暇と消費」教育しなければならないと一つの方法論として書かれていたけれど、「宇宙船地球号」を意識させられている我々に、消費浪費の後始末をさせられている我々に、それを再度教育するのですか？それでいいのですか？

私たちには、私たちで考えなければいけない、せっかく教えていただいた価値観を胸に、考え工夫しなければ行けないことががあるんだと思います。

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バブル後世代は消費意欲は高いが、顕示欲が強く見せびらかしたいとのこと。つまり、他人からの評価が気になる。よって、みんなが欲しいというものがないと買わない。最近は皆が欲しいというものが少なくなったので消費が少ない。なんだか煙に巻かれた感じ。

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嫌消費世代のほうが自分の関心と消費との関係がはっきりしている印象。
フロー消費というのは、所有という時代遅れに通ずるものがある。
別に高価なものを後生大事にしないのだ。

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「クルマ買うなんてバカじゃないの？」という世代の価値観は、明らかにバブルを経験した世代と異なっている。

彼らは、なぜこんなにも消費を忌み嫌うのか、彼らは一体どんなものに消費マインドを動かされるのかを、分析した本。

30代未満の世代を対象とするビジネスに関わる人は、必読だと思います。

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シンプル族の反乱を読んでいてたので類似内容かと予想。
一口でいえば同じような内容だろうか。
バブル後世代は、調査では、46％が劣等感が強いとしている。
それはバブル崩壊後の自由競争・スピードという価値観と、
ゆとり教育・週休２日といった雰囲気の違いや、
中高時代のいじめが原因なのだそうだ。
また、当該世代が成人となり個性尊重・価値観の多様化が促進され、
なかなか「ブーム」のような消費に結びつかないこともある。
ファッションやインテリアの関心は高いが、自動車・海外旅行のそれは低い。
これは顕示性のマイナス効果
（見せ合う対象が購入できるものでないと、見せ合いが成立せず、ただの批難になる）
が生じ、これを回避するには同世代のリーダーによる情報的プロモーションにより、
購入の合理性を訴求することが必要。

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2010/12/19　統計の解析部分がわからなくてちょっと難しかった。しかし、「最近の若者がモノを買わない」というより、ほんの二十年間くらい異常に消費が盛り上がっていた、とは言えないのだろうかと思う。

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　消費をしない世代が台頭している理由を世代論に沿って解説している。印象論に依らず、また世代論を盲信せず、世代論を説いてきた内外古今の思想家や、世代論登場の時代背景も慎重に踏まえながら、現代社会に世代論を援用している点で、非常に参考になった。嫌消費の問題のみならず、社会学的な研究方法を学ぶ者にとっては有益だと思われる。

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自分はドンピシャ世代。嫌消費ではなく嫌浪費と言ってほしい。一昔前の中身のない浪費思考が異常だっただけで、身の丈に合った消費行動のほうが余程理に適ってると思うのは私だけ？
さらに、昔の浪費のツケを払わされるのは私達なんだから。近頃の若者は消費しないなんて上の世代に言われても「そりゃ誰のせいだよ」ってことになるんですが。
もちろん著者はそれをわかっているのだと思うけど、タイトルのネーミングが少し引っかかった。書いてあることは実感通りで、綿密なリサーチのもとに理論を展開されていることも伺えます。

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時代の変化で、人はこうも変わるのかと、思いを新たにしました。人はつねに変化します。となると、自分も変化していかねば対応できない。

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以前読んだ本で引用されていたので読んでみました。

恐らく「嫌消費」世代という名前を提出した最初期の書物ではないかと思います。バックデータを統計学的に処理した結果を元に、現在の事象に傾向付けを行っていますが、一般向けの書物なので生データは掲載されていません。そこら辺の分析が正しいか間違っているかは検証する術が無いので、まあ自分の実感と比較して判断するしかないのかな？と思います。

それよりはむしろ「世代論」にまつわる文章のほうに興味を持ちました。個人的にはずっと「世代論」なるものを、論者の都合のよいところで区切って特徴づけをした、多分に便宜的なもの、と考えていましたので、そうではないよというところから組み立てられた世代論ついての文章にはそれなりの説得力を感じました。これから何冊か「世代論」に関する本を読んでみようと思います。

で、最後に本書は「嫌消費」世代をどう攻略するか、というマーケティング上の戦略を指南する訳です。まあ物を買ってもらわないと経済が回らない、税収が上がらず日本は大変、というのは良く分かりますが、一方でエコロジーとか成熟市場とか言われている今後の日本では、世代論を超えて「必要なものしか要らないよ」というるライフスタイルの傾向が強まるんではないの？と自分なんかは感じるのだがどうなんでしょうか。データの分析方法次第では、世代による価値観の違いもさることながら、世代を超えた新しい価値観の形成、なんてものも見えてくるのではという気がします。そんなことを考えるキッカケの１冊。

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ネットのレビューを見て、読んでみる。昔の話だから、詳細な内容は覚えていないけど、何ゆえ若者が消費をしないかを、論理的に説明をしていたと思いました。