全米は、泣かない。 伝え方のプロたちに聞いた刺さる言葉のつくり方

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【No.21】「過去にどういうものがあったかを頭に入れておけば、それと今のものをコラージュできる。コラージュというとパクリみたいですけど、こういう方法があるなと知っていれば新しいことがやりやすいんです」「誰もが自分の中に無意識のうちに蓄積されているアーカイブがあると思うんです。脳に新しい刺激を与えると、それが玉突きを起こして何かしら出てくることがある」「モノが売れればクライアントさんとか、関係者みんながニコニコになる。そうすると、好循環が起きるんですよね。モノが売れてイヤな思いをする人は一人もいません」「広告って見たいわけでもないのに、出合い頭に見せられるじゃないですか。そういう意味で”刺して逃げるコミュニケーション”なんです。刺して逃げるからこそ、最低限、人を傷つけたり、嫌な気持ちにさせたりするのは避けたい」「脳みそは基本、身体なので、筋肉と一緒なんですよ。鍛えれば鍛えるほどパワーアップする」「人よりちょっと得意なことを見つけて、人の何倍も努力すれば成功する。その、ちょっと得意なことを見つけるのが大切で、そこが見つからずに人の何倍も努力しても、たいがい何にもならないんだよね」「3人いたら3人とも共感するのではなくて、3人のうち1人が強く共感するのを狙う」「ネガティブなツイートって痛いところ、突いていることが多いのよ。”やっぱり、そうよね”と思って」「自分の中で当たり前になっていることが強みになる。その人の普通が世の中の普通と違った時にいちばんインパクトがある」「人に言えないことの中に意外と、自分らしさがある」「人の心の中にある思いを言い当てるものが、人の心に刺さるコピーになる」「貧しいときはリアリティのない華やかなものを人間は求めて、裕福になってきたら今度、リアルなものを求め始める」「ひとつのことしかやってない人の作品って、それしかやってないって分かるのよね。なんていうか、客観的に自分の作品を見られてない感じがすごくあって」「ボツになったネタがたまっていくって絶対、大事やと思うねんな。それだけ考えているってことやから。それが後で活きてくる」

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お笑い芸人の五明さんが広告プランナーと対談をする本。
年末か何かに誰かが推薦していて、気になっていたので手に取った。
結論から言えば、かなり面白かった。広告のコピーライターは花形の仕事ではあるが、その裏側の努力や仕掛けは色々とあって面白いなー。
対談の最後に五明さんにお題が出され、その課題の成果が見られる。その赤入れと講評まで見られるので、色々発見があるかもしれない。
斬新な書籍構成で、内容もともに非常に良い視点をもらった気がする。

澤本嘉光さんに聞く―天才じゃないからこそ、クリエイティブであり続けるためにやっていること

- ボディコピーを書き写すことで文章で何かを伝えるときに大切なことを体で覚えられる
- クリエイティブに一番必要なものはアーカイブ
- 天才じゃないからこそインプットが必要
- アイデアが思いつかないときは意識的に脳に新たな刺激を与える
- 型を破れるのは型を知っているから。まずは型を知れ
- 型を覚えても型通りにやる必要はない
- 自分で100%磨くのではなく80%くらいであとは自分以外の人を信じて任せてみる

篠原誠さんに聞く―アイディアを考え続ける技術
谷山雅計さんに聞く―なぜ最高のプロポーズは「結婚してください」なのか?

- 面白いアイデアは思いつくことはない。ひたすら考える
- 最初に考えたアイデアで満足しない。別のアイデアを考え、〆切まで競わせる
- 「広く告げる」と書いて広告。いかにたくさんの人が好いてくれるかが重要
- 受けてはCMを選べないので一瞬でも嫌な思いをさせてはならない
- 社長プレゼンは企画案だけでなく、自分という人間をプレゼンする
- 面白い人間に共通するのは「ガッツ」があること

谷山雅計さんに聞くーなぜ最高のプロポーズは「結婚してください」なのか？

- コピーの基本はモノと人との関係のバリエーションを考えること
- 一番優秀な人が一番頑張っている
- 人よりちょっと得意なことを見つけた上で努力する
- アイデアを否定されて悩む時間があるなら次のアイデアを考える
- コピーを考えるときはいろんな所に視点を置いて考える
- 広告は受け手が価値を決めるもの
- 言葉を変えたことで何のプラスが生まれるかを常に考え、その状況に応じて最適な言葉をチョイスする
- 時代は変わっても人間の根本は変わらない
- 今は小さな流行が可視化されるようになった時代。小さな流行を大きく広めようとする考えが大切


尾形真理子さんに聞く―どうすれば女性に響くコピーが書けるのか?

- 注目が集まるのは世の中の評価が半々に分れたとき
- まずは「コピーで何を伝えるべきなのか」を考えられる頭をつくれ
- いちいち言語化して考えることがいいコピーを書く訓練になる
- 3人いたら3人とも共感するのではなく、3人のうち1人が強く共感するのを狙う
- 受け手側はちょっとだけ手を伸ばして取れた方が嬉しい。だから、受け手側の想像の少し上を狙う
- 女心がわからないから考える。すべてわかったら面白くない

福部明浩さんに聞く―世��中に広がりやすい言葉はどのようにつくるのか?

- 煮詰まっても一度形にする。そうすれば何が足りないか見えてくる
- SNSで拡散されやすいように再現性を意識する
- 注目が集まるのは世の中の評価が半々に分れたとき
- ネガティブなことを受け入れて嫌な気持ちになる人もいることを意識してつくる
- 自分が普通と思っている中に武器となるヒントがある
- 普通の人の気持ちがわかって、視点が人と違うことが大事

関根忠郎さんに聞く―「全米が、泣いた。」を使わずに、映画が見たくなるコピーをどのように書いているのか?

- 人の心の中にある思いを言い当てられるものが人の心に刺さるコピー
- 書くときは対象のコアをひち早くつかむ
- 「いい加減」でなく「いい、加減」で仕事する

特別対談 又吉直樹×五明拓弥―又吉直樹はどのように小説を書いて、どのようにネタをつくっているのか?

- 答えはお題の中にある
- 答えが思いつかなければ自分で設定をプラスして考えてみる
- 自分が発した言葉は最後まで責任を持つ
- インプットの間口を広げる。そうすれば書く仕事にも活きてくる
- 面白がってもらうにはいろんな仕掛けを用意する
- 伝えたいことを伝えるために最良の方法を選ぶ
- 考え抜いたネタはボツになっても後になって必ず活きてくる

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タイトルと本の内容に関係は薄いけど、コピーライターやCM（特にラジオCM）を作り始めた芸人、グランジ五明さんが、高名なコピーライターやクリエイター、惹句師との対談をしながら、課題を出され、それを提出し、さらに採点（ダメ出し）されるワークショップのような本。

なので知らない人や初心者でも読みやすい本になっている。

詳しくはネタバレになるので書かないが、広告代理店やクリエイター、編集者、文字に関わる仕事をしている方なら読んで損は無い本だと思う。

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対談したコピーライターの方たちから著者にお題が出て、考えたコピーライトと、そして添削された答案が掲載されているんだけど、そのダメ出しがとてもおもしろかった。やはり言葉を常に格闘されている方々は面白い、著者も含めて。

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１年鑑はコピー年鑑の模範例を書き写す。ひたすら。
クリエイティブに一番大切なのはアーカイブ。よってひたすらインプットする。
型を知れば型から抜けれる。型を学ぶ＝型にはまるではない。

制約をかけると意外とアイデアは出るもの。
アイデアは浮かぶもんじゃない、ひたすら考えて出てくるもの。

いいものを見たら、すてき、いい、で終わるんじゃなくて、なぜいいかをとことん分析する癖をつけるとよい。
コピーの基本はもの、じゃなく、モトと人との関係を考えること。
アイデアを否定されて悩む時間があるなら考えろ。
言葉を変えることで何か意味や意義が生まれるかを考えて無駄に言葉を多用しない。
自分のリアルで書くのか、フィクションで書くのかをまずはっきりさせる。
何事もいちいち言語化して考えるくせをつける。

煮詰まってもいいからとにかく形にする、そうすれば何が足りないかが分かる。
拡散されるには再現性が必要。他の人に再現されやすいコピー。

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今後、広告ＣＭの仕事も受けようと、６人の伝え方のプロたちに聞いた刺さる言葉の作り方。コピーに限らず、あらゆるコトバの創作に使えると思いました。不定期で公募ガイドを購入してますが、著者様自身の添削を惜しみなく載せているところとか、公募ガイドの特集に似つつ、それ以上に面白くて分かりやすい。ひいき目もあるとして、私は川柳とか短歌の公募作品作りに、この本を活かせたらな、と思ったり。

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本編の内容が想像しやすいタイトルが良い。
課題が良い。著者のセンスも感じられるが、講評が実に良い。感心しきり。
発想の観点では、仕事にもつながる内容が多く、楽しく読了しました。

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最後に収録されている特別対談で、又吉直樹氏の某発言に対して五明拓弥氏が『そんなこと言われたら、もう誰も感想書けないじゃないですか（笑）。「面白かったです！」だけしか。』と驚愕しているシーンが掲載されているが、それと同じような感想を抱いた。

言葉の限界をわきまえた上で、その可能性を開拓する。しかもパーティを組むクライアントや現場スタッフの（きっと時に不条理な）声を受け取りながら。
そんな百戦錬磨のトップクリエイターの方々の言葉に、自身が培ってきたメソッドとマインドが対談の端々に滲みまくっているのだから、「面白かったです！」としか言いようがなくなる。苦笑。

ところで、この本のお気に入りはクリエイターによる「添削付き」である点だ。五明氏の渾身の（？）回答にどんどん赤ペンが入る。もしくは悲しいな、色々と見透かされてペンすら入らない。公開されるそれを見ると、なるほどトップクリエイターの目の付け所もわかるし、仕事ならばこの赤ペンはこれからビシバシ入るのだろうと想像するとブルっとする。

添削を見ていると、ではこのクリエイターの人たちはどう回答するのか気になって仕方がない。何で掲載してくれないのーっなんて思う私は、きっとずっと広告については「受け手」でなのである。（でもそれでいい！と思えるほど、このクリエイター陣の作るコピーに触れていたいと心が踊ってしまうのだが。）


最後に。憧れのクリエイター陣を前に緊張したであろう五明氏に、もう少しのびのびと聞き役を果たしてほしかったのと、途中冷めてしまう校正漏れを見つけてしまったので★は４つデス。

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タイトルを見てジャケ借りしてしまいました。ソフトバンクの白戸家や、auの三太郎などを世に送り出したコピーライター・クリエイターが伝授する”刺さる言葉のつくり方”なのです。
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https://flying-bookjunkie.blogspot.com/2018/07/blog-post_15.html
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（篠原）商品CMだったら、まず商品そのものや、商品の周辺をとにかく掘り下げて考えます。それで、もうどんなに考えても出てこないという時は自分に制約をかけます。「このお茶のCMを好きに考えてください」というと難しいけれど、「このお茶はマズい」という台詞を必ず入れないといけないとか、トイレでうんこしている男の話で考えるとか、何か制約を決めてしまうと、人の脳はその範囲内で考え始めるんですよね。そうやって狭めていくと意外と考えやすい。（p.65）

（谷山）素晴らしいと思ったら「なんかいい」「すてき」で終わらせずに、「なぜ、いいのか」を考えることってとても大事なんです。僕の場合、仕事を始めてから、「なぜ、いいのか」を考えるようになったわけではなくて、もともと小さい頃からそういうことを考えるクセがずっとあったんです。（p.111）

（谷山）仕事の選び方でいうと、人よりちょっと得意なことを見つけて、人の何倍も努力すれば成功する。その、ちょっと得意なことを見つけるのが大切で、そこが見つからずに人の何倍も努力しても、たいがい何もならないんだよね。
（五明）得意なことって、どうやって見るけるんですか？
（谷山）それを教えてくれるのは他人だと思うんだよ。過去に何をやった時にいちばんほめてくれたか、社会人だったら、今まで何をやっていちばんお金がもらえたか。お金は価値を表しているから。（pp.117-118）

（谷山）言葉って１対１で直接話している時にはコミュニケーションの一部でしかない。むしろ、言葉はコミュニケーションのメインじゃなくてサブじゃないかと思う時すらある。特に親しい間柄なら、普段のその人の人格や行動が背景にあって、これらを分かり合った上で、言葉でのコミュニケーションがあるじゃないですか。もっと言うと、たとえば、恋人同士とかにあったら、言葉以外にも見つめあうとか、手を握るとか、ハグするとか、強力なコミュニケーションが他にもある。その中では、言葉はコミュニケーションを支えるサブの時もあるぐらいのものだと認識しているのね。（pp.131-132）

（尾形）お客さんはちょっとだけ手を伸ばしてボールを取れた方がうれしいんです。ちょっとだけ想像の上をいくっていう。（p.192）

（福部）「つまらなくてもいいから」って思いながらも、というのが大事で、そう思いながら作ると、出来上がったものは、やっぱりつまらないじゃないですか。でも、その出来上がったものを見ると「何か足りないな」の「何か」が明快になる。漠然と「何か、ないな」というよりは、「この案はこういうところがつまらないから、ここを全然違う、こういうのにしてみよう」とか。僕は最近、そうやっています。（p.215）

（福部）矛盾するようだけど、自分には何の特徴もないという人の方が、広告には向いていて、世の中にはとりたてて特徴のない人の方が多い。普通の人たちの気持ちが分かるということだから。自分は1回もクラスの人気者になったことはないし、クラスを爆笑させたこともないという人の気持ちが分かる。（p.237）

（又吉）1個の表現にこだわる弱さもあると思う。スポーツ選手だって、サッカー選手も野球選手も筋トレやるし。他ジャンルのトレーニングをとりいれて普段、使わない筋肉をつけるっていうのは当たり前のことやから。結局、そのトレーニングでいつも使う筋肉が更に強なるっていうのは明白なことやから、自分のジャンルしかせえへんってキツイねん。（pp.311-312）

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コピーライターから、芸人まで。六人の有名なクリエイターとの対談や課題添削はリアリティーがあって面白く読めた。添削の観点はいつも為になる。実際にお会いした人も多く、直接、話を聞いているようでよい復習になった。

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日常の細切れ時間や、移動中のバスの車内で読ませていただきました。
広告業界のヒト向けというわけではなく、言葉や文字を使って相手に物事を伝えることにかかわる人々（って、それは、業種を決め打ちすることなく広く一般的にすべての人々が対象なのでしょう）が読まれるとよいと思いました。
改めて、言葉・文字の持つ力の大きさや達人たちの伝えるテクニックの数々を知ることができてよかったです。
付箋は14枚付きました。

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６人のクリエーターとの対談集。他の業界のトップランナーの話を聞くのは面白い。どの業界でもみんな努力しているのだよなあ。

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対談形式の本で読みやすい内容でした！

色々有名なCMのコピーの作り方や、ネタ、考え方
といった事を書いていた。

自分には無い考え方や、今までにいないタイプの人の
話だったから読みやすかったのかなぁ

まとめ とかがありざっくりまとめてあるのも
好きでした

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言葉を武器にしている人たちがどうやって言葉を考えているのか。それは圧倒的な主観と冷静な客観の繰り返しによって言葉を考えているんだな〜と思った。