レゴ 競争にも模倣にも負けない世界一ブランドの育て方

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経営危機を2度経験したレゴがいかにしてコモディティ化に陥らずに経営を立て直したかを、日本人ジャーナリストが取材、分析。

強みを再認識し、それを軸に再起動していく様は読んでて興奮した。
特に、イノベーションは必ずしも大きな事ではなく、小さなことの積み重ねや、ちょっとした組み合わせも立派なイノベーションというのはそのとおりだと思う。

レゴが取り組んだり活用した、「強みを認識」、「選択と集中」といったアプローチは企業再生でありがちな話だが、実際に困難の渦中にあるときにそれを実行するのは困難だと思うし、それを客観的に活き活きと描いていて読みやすかった。

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特許が切れたときに陥った危機やテレビゲームの流行やデジタル機器の流通に伴い子供の可処分時間を奪われたときに陥った危機など浮き沈みが激しいレゴ。最近では子供だけでなく大人向けのレゴシリアスプレイや物理だけでなくデジタルも駆使した遊び、ユーザも巻き込んだ商品企画、サステナブルな商品開発などさまざまな先進的な取り組みを行なっている。レゴは子供を楽しませるものであるがゆえ、その従業員も楽しく仕事に取り組むことを目指している。まだまだ浮き沈みがあるかもしれないが、先進的な取り組みや先行的なエンゲージメント施策等の前捌きな活動があり、今後もトイの王者として君臨していくのではないか。

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人生も経営も組み合わせと組み立て

■概要
レゴの創業から現在に至るまで。ブロックというコモディティ商品を提供するだけに見える玩具メーカーがなぜ最高益を更新しつづけるのか？消費者に価値を提供できるのか？
鍵は経営理念(パーパス)と自社の価値を何に置くかにある。レゴの価値はブロック(製品)そのものではなく、ブロックを通して得られる組み立て(組み合わせ)の体験。組み立ては思考力を鍛える、子どもだけでなく大人の戦略的思考も。それがレゴシリアスプレイ。リアル⇔デジタル、オンライン⇔オフライン問わず組み立ての対象や方法を決める。

■感想
事実の羅列で退屈だった。ダイナミズムというかレゴにかかわる経営者の感情がなく、思考の中身も見えない。行動を描く場面も少ないし、沿革詳細を読んでいる様だった。解説は月並みなパーパス賞賛。そもそもパーパスって何？経営理念と理解して読んだが、レゴのそれは何が違ってどういう戦略に結びつけて、どう組織を動かしたのかが分かりづらい。そこを読者に委ねてどうする？その解説をするのが本の役割だと思うが沿革の翻訳でがっかり。

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LEGOの魅力をこの1冊で感じた。

途中、多角化経営の展開もあったが、ブロックの開発と製造のみで、
世界中の子どもから大人まで多くのファンから愛されており、
ただの玩具としての遊びだけでなく、創造力を解放するツールとして教育にまでその価値を発揮している。

個人的に、ロバート・ラスムセン氏へのインタビュー「レゴは大人の創造力を解放する」での内容は大きな魅力を感じた。
・レゴの組み立て行為自体は、大人も子ども変わらないが、子どもは、アヒルや橋など、現実世界の模倣であることが多いが、大人は、イメージやアイデンティティーという形のない概念を形にしていく。
・創造力は身につけるものではなく、解放するもの。
→頭のなかで、漠然している概念やアイデア、価値観を、しっかり言語化していく作業は非常に重要だが、難しい。レゴを組み立てる、手を動かすことで、形になっていき、自然と言語化できるようになっていくらしい。
この「レゴシリアスプレイ」のワークショップを体験してみたい。

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シンプルがゆえに深みのあるスルメのような本

特許が切れあれだけコモディティ化した商品を扱うのに高い利益率を誇るレゴ。一つの会社の浮き沈みを丁寧に当事者に会って描いていて、成長企業のドラマとしても、オーナー系企業のマネジメントとしても、マーケティングや組織論のヒントとしても読めます。それでいて経営学者らのインタビューがあるので個々の事象を俯瞰できます。

本全体に通底しているテーマは、あなたの価値は何か。もしあなたが辞めたら会社は何を失うのかーー。これは組織にも個人にもいえますね。冷静なのだけど、熱量が伝わる書き振りも好きです。

この先に知りたいと思ったのは、この会社のパーパスがはっきりしているだけに中国などの人権問題、石油以外の環境問題にどう向き合うのかです。以前は石油メジャーのシェルとの共同プロモが環境団体からバッシングされたなかでやめたり、反中国共産党の芸術家のイベントにレゴブロックを提供せず、現地工場を許可してくれた共産党におもねったと批判されたりしてました。

「きれいごと」を裏表なく貫けるのか、ストーリーづくりがうまくて周りの期待値が高いだけにそれが次のこの会社の壁のような気がします。

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面白かった‥
レゴの"生き方"は様々な人や企業に影響を与えると思う。
ぜひ読んでほしい。
そして、こんなに人間味が溢れている企業とは知らなかった。

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書店で、黄色い表紙にカラフルなLEGOブロックが配置され目を引いた。コロナ禍で、私自身も大人LEGOを楽しんでいたり、LEGOとadidasコラボが気になったり、子供とLEGO LANDに行ったりしていたのもあり、図書館に頼んで拝読。

内容は、LEGOの誕生から競争環境の変化から自らの価値を見失いながら、赤字からの復活をまとめたケーススタディ的な本。

LEGOブロックの特許切れによるコモディティ化、テレビゲームやスマホゲームとの戦いという状況からGAFAをも上回る効率経営を実践する所の強みを分析している。

本の随所で、あなたの価値は何か。もしあなたが辞めたら、会社は何を失うのか。LEGOを題材に本質的な自分の価値を見出す事を投げかけられる。
AI時代に、非常に考えさせられる一冊だった。良書です。

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レゴブロックその知られざる影響力：
グーグルやトヨタにも影響
アィデアを形にする以上の価値
正解は一つではない
90年近い歴史を誇る非上場企業
売上規模は10年で約3倍に
あなたが辞めたら、会社は何を失うか
人間が汎用品になる
自分の価値を問い直す
2度目の危機を越えて
レゴと日本の不思議なつながり

ＧＡＦＡをしのぐ効率経営―価値を生み続ける４つの条件：
コロナ禍でも最髙益
圧倒的な経営効率に磨き
危機からのV字回復
強さ①強みに集中する　大胆に絞り込んだビジネスモデル
強さ②継続的にヒットを生む　打率を高める製品開発の仕組み
強さ③強固なコミュニティを生かす　フアンの知恵からヒットを開拓
強さ④明確な存在意義　企業の「軸」を社内外に伝え続ける
価値を生み続けるための４条件

誰も、レゴで遊ばない―イノベーションのジレンマに沈む：
木工玩異から始まったレゴの歴史
子供たちが自分で遊び方を考える
遊びの自由度が受けた
プレイテーマといい世界観を売る
特許切れで直面した危機
テレビゲームに子供を奪われる
ブロックだけでは関心は引けない
いずれ子供たちは戻ってくる

「レゴスター・ウォーズ」の功罪―脱ブロックで失った競争力：
最難関の課題、後継者指名
内部昇格か、外部招聘か
危機が社内に伝わっていない
再建請負人を招聘
ブロックの価値は風前の灯火
アパレルからキヤンブ用品まで
「レゴスタ—，ウォーズ」誕生
レゴではないレゴを開発せよ
改革がもたらした功罪
「私の知つているレゴではない」
すべて自前でできるわけがない
改革の順番を誤った
「レゴが身売りを検討している」

革新は制約から生まれる―崖っぷちからの再建：
教員免許を持つ元マッキンゼー
あと数年でレゴは破綻する
こんな若者に再建が可能なのか
生き残ることを優先する
全社員の3分の1を削減
再建の期限を明確に決める
レゴブロックはピアノの楽譜
ブロックの開発と製造以外はやらない
子供はストーリーに魅せられる
開発期間が短くても良い製品は作れる
ヒット作が続く仕組みを構築
「レゴムービー」の隠された狙い
「レゴスーパーマリオ」大ヒットの理由
小さな改善もイノベーション
過去の知見を蓄漬する
デザイナ—の意識を変革
制約があるからアイデアが生きる
サブライチェーンの刷新に着手
ツギハギだらけのシステムを捨てる
ようやく理念の再定義に着手
#インタビュ— ヨアン・ヴィー・クヌツドスト—プ
変化に備えるために存在意義を問い直す

ヒットのタネはファンが知っている―日本人起業家と創った「レゴアイデア」：
海洋のすばらしさを表現したい
世界のレゴからファン反響
ファンの知恵も価値である
誰もがデザイナーになれる時代
イノベーション・マトリクスの欠点
パソコン上で好きなレゴを��み立てる
アイデアが事業として広がらない
日本人起業家との出会い
ユーザーの共感を集める仕組み
課題は何か、すぐに分かった
「レゴマインクラフト」を掘り当てる
ファンとの共齒力生んだ「レコマインドストーム」
ソフトを改良してもいい権利を付与
製品開発にフアンを招待する
世界の有名建築をレゴ作品に
突き抜けたユーザーを育む
ファンコミュニティの頂点に立つ日本人
組み合わせが競争の主戦場に
リードユーザーの育成から始める

ＡＩ時代のスキルを育む―遊びを通じて学ぶ創造的思考：
MITメディアラボの名物教授と出会い
教えるのではなく、自ら学ぶ道具を与える
レゴとの共同研究から生まれた成果
組み立てで避われる創造的思考力
作り手が夢中になる状態に導く
人間の創造的思考を解き放つ
プログラミング言語「クスラツチ」開発
プログラミング教材のスタンダードに

企業の戦略策定にもレゴ―経営危機が生んだ「レゴシリアスプレイ」：
概念やアイデアを形にする
組織の従うべき規律を探る
戦略策定とは判断基準を定めること
答えは既に自分の中にある
危機から生まれた「レゴシリアスブレイ」

会社の存在意義を問い続ける―サステナビリティ経営の要諦：
風力発電所に出資した狙い
サステナビリティへの投資を加速
ブロックの脱プラスチックを表明
前代未聞のプロジェクト
再生可能素材から生まれた植物のレゴ
会社のベクトルを示す共通の物差し
社員にオーナーシップを持たせる
所属意識の喪失に課題
コミュニティをつくって巻き込む
存在意義を繰り返し説く

危機、再び―終わらない試行錯誤：
子供たちの楽しい楽園
13年ぶり減収減益の衝撃
成長の過程で生まれたひずみ
一度、リセットボタンを押す
「レゴを称賛する時代は終わつた」
新CEOが8力月で退任
大企業の動かし方を熟知した人物
反転攻勢の体制を整えた
成長エンジン、中国市場に張る
レゴを体験できる直営店を増やす
デジタルで狙う新しい遊びの体験
イノベーショの殻を破り続けられるか

価値を生み続ける会社の条件　佐宗邦威
企業に問われる存在意義
正解が分からない時代の起点
働く人の意識が大きく変わった
生産する組織から創造する組織へ
「根っこ」を掘り出していく
AI時代の人の価値とは
付録潜入！レゴエ場I

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レゴブロックは子供の時から慣れ親しんだ物であったが、経営についてはあまり知ることがなかったため、貴重な一冊になった。

レゴの教育やサステナビリティへの取り組みは非常に興味深く、流石は北欧発の企業であると思う。

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玩具メーカー売上高世界一！
ブランド信頼力ランキング世界一! !
単なるプラスチックのブロックなのに価格競争にも技術競争にも負けない、世界一ブランドの育て方が分かる。

グーグルやトヨタにも影響を与えたその威力とは。