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広告業界を渡り歩いてきた著者による、今後のコミュニケーションについての提唱。単に広告メディアに留まることなく、消費者・生活者とのコミュニケーションのあり方について述べられており、抽象的ではあるものの、分かりやすい内容。
コンテクストないところに、ストーリー・シナリオなし、というのは納得。ぽっと出でストーリーと言われても腹に落ちないし、これまでの関係性やトレンドなどからくる、必然的なコンテクストを重視しないといけないのだろう。
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この種の本はそう読むほうではないが、売文業として自分のやっていることをいろいろ考え直すヒントになる本だった。たとえば、自分の本がどうして売れないか、そのニーズも含めて、いろいろ顧みるきっかけにもなった。
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「マーケティングの究極の目的はセリング(営業)をなくすこと」
読みながらこのドラッガーの言葉が頭に浮かんできました。
そもそもメディアとは何かというところから始まり
拡がる「シカケ」だけでなく拡がる「シクミ」を考えるのが
マーケターの仕事であるということを再認識させてくれる、
企画・プロモーションに関わる人には是非読んで欲しい本。
タイトルこそ「次世代」コミュニケーションプランニングですが、
未来型の新しい話というよりはむしろこれからの時代を生き抜くために
心がけたいそもそも論、という意味合いが強いのだろうなぁと思いました。
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ツイッターやフェイスブックで評判の本書、広告業界の現状から始まり、先人たちの知見と自身の行ってきた仕事を織り交ぜ、メディアそしてコミュニケーションをアカデミックかつ実践的に掘り下げ、その心はコンテキストと説く。
コンセプトプランニングのフレームワークとして、「消費者文脈=Consumer Con-text」「パブリック文脈=Public Context」「所属産業文脈=Indusry Context」「ブランド文脈=Brand Context」の4つで構成されるとの考え方が門外漢の自分にもとても分かり易い。
大きな会社の広告だけではなく中小企業のウェブサイトの在り方やソーシャルメディアを使ったマーケティングにも役立てることが出来そうです。フレームワークは早速使ってみたいですね。
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私は気に入った頁の端っこを折り曲げる癖があるのだが、なんとこの本は26箇所になってしまった(200ページの本です)。特に「プランニングの際に変わらず考えること。それは、ある商品を世の中に埋め込むためにはどうすればいいか?という視点」という指摘は、示唆に富んでいると思う。
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いきなり内容になってしまいますが、広告のメディア職についていることもあり、「第2章」がとても惹かれる内容でした。
メディアというものをあれだけ多角的に捉えることが出来れば、課題を解決する策を多くのアイデアを考えることが出来ますね。
大変参考にしたいです。
また、知識というのが業界や表面的なメディアの情報に偏ることなくつけていかなければいけないと警告されているようで、勉強になります。もっと広く学んでいかなければならないですね(ただの自分への戒め)。
コンテクストの部分(この本の最重要部分)は、まだ噛み砕けてないので、これから2回目に挑みます。
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コミュニケーションをプランニングする上で、コンテクストのプランニングが重要だと。確かにそう思う。勉強している人だし、何よりも博報堂、電通、グーグルと実践を積んできている人なので、説得力がある。コミュニケーションをプランニングする人、それを評価する人、目指す人などみんなにお勧め。
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本著を通読してまず感じたのは、著者の広告・メディア(ここでは敢えてコミュニケーションとは言わない)とそれを提供する顧客に対する誠実さ、あるいは純真さであった。松下幸之助氏が経営、お客に対して向けた誠実さと同様のものを感じる。
本著は長年広告に携わってきた著者自身が現在生業としているコミュニケーションプランニングについての正しい理解と今後のあり方を示す内容になっている。当然、広告業界に向いた話ではあるものの“コミュニケーション”というものに鋭く切り込むため、業界問わずより本質的な学びがある一冊だ。
この概念の理解のために広告の今(つまり枠売りの終焉、ニーズの複雑化)を俯瞰するところから始まり、「メディアとは何か?」に対する視座を補正し(通常私たちが想像しうるTV、雑誌、SNSといったいわゆるマスメディア・ソーシャルメディアといったものに限られないんだよということの理解)、そのメディアで消費者とどう会話(≠伝達)し、伝播(=クチコミ)してもらうかというふうに進んでいき、コミュニケーションを企てるとはどういうことかを順序立てて教えてくれる。
冒頭、読者レベルに合わせてマーケティングや広告コミュニケーションの基礎をわかりやすく教える気はない、即効性のあるような指南書ではないという著者の突き放しがある。その実テクニカルな話ではなく、上記の各プロセスにおいて「どう考えるべきなのか」という、より本質に目を向けて「本当に大事にしなければならないことは何か」が書かれている。アカデミックなものも多いが、事例もふんだんに盛り込まれており、かなりわかりやすい。思った以上に親切な内容だった。
本著の総本山として、最後にが来るのがコミュニケーションプランニングの出発点となる「コンテクストの理解・創出」である。昨今よく見かけるSNSでの炎上など身近なケースを取り上げながら“わかっているようでぼんやりとしている「コンテクスト」”というものの理解を揃えた上で、解釈・創出するための著者のこれまでの試行から生まれてきたフレームや技法が紹介される(ここでは比較的実践的な内容が登場する)。
ちなみにここで11年前に著者が書いた論文が登場するのだが、31歳という年齢で書いたものであるところに個人的には戦慄を覚えた。
広告に限らず、新たな事業を起こす、新たな商品・サービスを世に出すというところに関わる人間は「コミュニケーション」することの本質を見直す意味で是非読んでおきたい一冊だ。
■ポイント(一部引用)
・コンテンツはメディア自身が持つ“文法”の・ようなものによって規定される
・メディアは人間の身体を拡張する(例:TV=視覚、ラジオ=聴覚)
※いずれもマーシャル・マクルーハン氏
・コミュニケーション資産のアセットマネジメント2ステップ
洗い出し→コントローラブル/アンコントローラブルの仕分け
・「消費者がしゃべったもの」からヒントをひっぱり出そうとする試みは、消費者の言語感覚に左右されるので、「言葉で表されるもの」の中でしか発見できない※ユーザーインサイトを探る際のデータマイニング的アプローチに対し���
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面白い。
広告・PR業界人が主なターゲット読者であるが、マーケティング周辺の業務を行う者にとっても非常に参考になるだろう。
本書は著者が考える新たなコミュニケーションの考え方に触れられるのに加え、メディアの歴史や先人達の様々な考え方を学ぶ入門書的な位置づけにもなっている。
最近色々湧いてきたソーシャルメディア専門家に対し、著者がネット上で「よく学べ」と叱咤している姿を見ることが多いが、本書は業界全体の底上げに貢献するだろう。
著者が唱えるコンテクストプランニング、あるいはコミュニケーションプランニングを実行しようとすると、商品/サービス完成後に広告・プロモーションを考える工程だけへの関与では実現しないことが多く、結果的にコンセプトメイキング等のより上流工程への関与が必要となってくるだろう。
そうなると、結果的にコンサルタントと、バッティングする場面も出てくると思われる。
マーケットリサーチやカスタマーリサーチなども含め、元々近しい職種であると思っているが、広告業界のコミュニケーションプランニングへのシフトが進むと、更に競争になるかもなぁと思った。
■メモ
・コミュニケーションアセット=「メディア化できるアイテム」+「これまでのコミュニケーション活動で得てきたパーセプション」
・マクルーハン曰く「メディアは身体を拡張するもの」
・商品/サービス自体が持つ「クチコミ能力」は
1、商品/サービスそのものが人目に触れやすい
2、他人を巻き込むと利便性が増す
・クチコミはシカケ×シクミ
・商品/サービスがどのようなコンテクストなら受け入れられるか。どのようなコンテクストの中に埋め込まれるか。どのようなコンテクストを開発すべきか。
・コミュニケーションプランニングを行う上で把握すべき4つのコンテクスト
コンシューマー、パブリック、インダストリー、ブランド
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繰り返し読みたい本。5つの章に分かれており、どの章からでも読めるようになっている。個人的には、メディアを再定義する、という2章と、コンテクストに関しての5章が面白かったのやけれでも、どの章を読んでも、なんというか、今、自分がぼわーっと、なんとなく感じていた広告のアプローチの方法や、メディアとの接し方の変化みたいなものが、すっ、と文章にして差し出されたような感覚になって、ああーなるほど、そういうことなんだなあ、と噛み締めながら読み進めていった。これを実際の場に活かすためには、もっと咀嚼が必要なんだけれども。
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次世代コミュニケーションプランニング = “ソーシャルメディアを使ったら次世代の販促”と勘違いしまった僕のような人は、購入前に一度 本の目次を確認されることをオススメします。
http://www.sbcr.jp/products/4797368741.html
この本は、“デジタル次世代のマーケティングコミュニケーションを理解するための最強の指南書”であり、広告に携わってる人には、次世代の広告のことを、より深く考えるきっかけになると思います。
※5/16に下記のような感想を投稿しましたが
“ソーシャルメディア等で 新しいコミュニケーション手法使った販促の情報をもとめていたので読んでみましたが、すぐにでも参考にできそうな販促事例はあまりなく、アカデミックよりなマーケティングの話とかが多かったので、自分が求めてる内容と違った。”
著者の方が下記のようにツイートされてるのを見たので、5/18にレビューを修正しました。
「どこにもソーシャルメディアの販促の本って書いてないのに、なんでこういう読み方されるのだろうか。。。」 https://twitter.com/#!/mediologic/status/203164620041625600
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明日からの仕事に即参考にしたい本。(できるできないは別として)
シンプルな文章なのに、思ったより読むのに時間がかかってしまった。
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最近わりと売れてるらしい本。コミュニケーション領域の実務なう、が、わかりやすくまとめられているのではないでしょうか。文章がシンプルで読みやすかったです。事例もたくさん載っていて参考になります。
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クライアントのいうことには、「オーダー」と「オファー」の2つしかない
マッカーシーの4Pから、ラウターボーンの4Cへ
4C
Customer Value
Customer Cost
Convenience
Communication
今までの広告とは、商品やサービスを消費者に「伝える」ための技術・作法だった。「コミュニケーションプランニング」とは、商品やサービスと消費者が「会話する」ための技術・作法である
メディアはメッセージである(マーシャル・マクルーハン)
流されるコンテンツに関わらず、メディアそのものが何らかの意味を持つし、あるいは流されるコンテンツはメディア自身が持つ"文法"のようなものによって規定される
メディア(やテクノロジー)は人間の身体を拡張させる(マーシャル・マクルーハン)
単に情報を伝達させるための乗りものとしてのメディアではなく、互いをつなぐ「メディエイター(媒介物)」としてのメディア
ex. ものの交換、ブランドのバッグ、プリクラ...
商品をサービス化する
あらゆる商品は、買い手から何らかの価値を期待されているものである。その対価として、金銭に交換される。では、そもそも買い手側が期待する価値に対して、商品はそれを満たしているか、満たしていないならばアドオンする必要があるかと考えてみる。商品の側からではなく、買い手によって期待される価値から考えてみると、例えば、ヘルシアという商品の場合、その購入者はメタボを気にする40代付近がボリュームゾーンで、彼らは脂肪を燃焼させたいと思っている。ヘルシアという商品は確かにトクホの認定を受けた、脂肪の燃焼効率をあげる働きを持つ飲料であるが、定期的な飲用によって効果が現れるものなので、一本だけ買って飲んだところで肥満が解消するといったものではない。つまり、購入者によって期待される「価値」は「商品」だけでは足りないと考えた。この期待される価値の足りない部分を補うというのが「商品のサービス化」という発想であり、これを具現化するものとして「メディア作り」がある
プロセス上の課題を発見し、それを解決するためのシナリオを考えることからはじめなければいけない
口コミマーケティングの公式
シカケ☓シクミ
コミュニケーションプランニング→コンテクストプランニング
コンテクストを解釈する+コンテクストを開発する
↓
コミュニケーションチャネルの発見・設定
↓
コンテンツの設定
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読書メモがなぜか消えてしまったいた。。
もっかい読んでちゃんと考えたいと思ってたので、
もう一度読んでから改めてメモします。