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「広告」について非常に概論的にまとめられている良書。
帯には「すべての広告人のために」とあったが、どのトピックもその派生や概要から語り始めてあるため広告素人のわたしにも理解できた。
そもそもメディアとは、から始まってコンテクストプランニング→コミュニケーションプランニング構造まで具体例を交えながら
印象に残ったのが常に消費者が念頭においてあったこと。本書中にもあるが、従来のマスメディアによる一方的な広告のイメージではなく、常に消費者が主体で、広告はあくまで企業やプロダクトと消費者をつなぐものであるという著者の考えが伝わってきた。
広告食わず嫌いだったけど、メディアは広告だけではないわけで、いまどき様々なものがメディアになりうることを考えると非常に示唆に富む一冊だと思う。特にコンテクストプランニングの知識は頭の中で応用してものを考えるときに使える。
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見込顧客や既存顧客との関係構築・強化を図って行く上であるべきマーケティング・コミュニケーションの検討、及びビッグデータを分析する切り口を検討する上でのインプットを求めて読んでみた一冊。
「オーダー」から「オファー」への移行やコンテクストの構築に基づいたシナリオやストーリーの設計・提示の必要性と重要性など、示唆に富む内容が多かったです。
なお、著者が最初に述べているように、この本の内容は明日すぐ使える内容ではないです。
その理由として、一つは「次世代コミュニケーションデザイン」は一朝一夕でできるものではないこと、かつ著者自身が最後に述べているように、「次世代コミュニケーションデザイン」自体がまだ完成された手法ではない、つまり(広義の)マーケティングに携わる人々がこれから知恵を出し合って磨き上げていくべき領域であることからだと私は捉えております。
従来のマーケティング手法に対して違和感を感じている、あるいは顧客とどのように向き合っていくべきかを考えている人には刺激になる一冊ではないかと思います。
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面白かった。「オーダー」と「オファー」の見極めとそれらに対する姿勢、既存の「メディア」の捉え方より更に柔軟で新しい可能性のある見方の推奨、コンテキストの重要さについて。何かについて考える時に必要になりそうなフレームワークをもらった。するすると頭に入ってくる文体にも魅力を感じた。
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広告というのがどのようなものか一から理解することができた。歴史的な流れや背景などの話から、現代の広告のあり方、そのうえでどのような点に心がけていくべきかを実例を踏まえて書かれており、読んでいて納得のいくものだった。
ここからは蛇足であるが、著者が非常に優秀であり、いろいろ問題があることもあるが、個人的にはそういった内容も論理的で納得のいくものが多いため、肯定的な立場である。人によっては嫌いという人や、内容に否定的な人もいると思うが、初心者として、中立な立場から読んでもおもしろい内容だったと感じた。ビジネスコンテストなどで広告するうえで、BtoCの事業案の場合、こうした広告の手法についても触れることで、より実現可能性を高める案にすることができるのではないかと感じた。
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著者のアドタイのコラムをちょくちょく覗いていたので、それのまとめのような本で、あんまり目新しさは無かった。
コンテクストプランニングという捉え方。口コミを「買う」という考え方の悪弊。「シクミ」と「シカケ」の違い。「オーダー」と「オファー」の違い。メディアプランナーの限界。
この辺りは押さえておきたい。
というか、メディアプランナーの限界は痛いほど理解してますが。。。
そして、オーダーとオファーも・・・ね。。。
ただページの関係でしょうが、事例が少ないというか、簡単にしか触れられていないので理解できてるかが、うーむ・・・
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モノやサービスをどうやって売り込んでいくかを考えるためのフック・引き出しをいろいろと提供してくれる本。
「広告」の1つ上の概念での思考……かな。
「明日すぐに役立つものではない」と書かれているように、この本が「役に立つ」かどうかはまだわからないので、評価はつけないでおきます。
読み物としては、濃い(と思う)内容の割に、さくさくと読めて、とても面白かった(さくさく読めて、必要になった時に読み返すものだと思う)。
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スケダチのというか、mediologicのタカヒロさんの本。図書館で借りた。
200ページあるも具体例がもう少し欲しい感もあるが良書。コンテクストプランニングやコミュニケーションプランニングについて。ここがイイんです、と伝えたところで、そしてきちんと伝わったところで消費者は買ってはくれない。そんな時代にどうするのが良いか、の思考書。なかなか理解してくれないんだよなあ、と思いながら共感。
以下メモ。
●今やCMコンテではなく、キャンペーン構造そのものを提案する時代。
●オーダーからオファーへ。代理店マンが見極めるのはまずここ。オーダーを受けたのに、こうするべきだ、と出してしまう。オファーを受けたのに、いろいろオリエンされないとできません。
●商品とお客様が握手してもらうか。いい商品サービスなら広告がなくても売れる。とすると広告の役割は?伝えるではなく、会話する。
●メディア論の中で、情報を伝達するものがメディアではなく、メディアそのものがメッセージであり、根本的に変わる。
●ソーシャルメディアの運営者は基本的に自分たちでコンテンツを作らない。書き込むアップするのもすべてユーザー。
●ユーザー巻き込み型企画ではなく、ネットでは、企業が巻き込まれていくことが重要。そして何かの時のための予算の一部を残しておき、タイムリーに対応させる。
●クチコミマーケティングと言われているものの多くは、人を媒体枠として売っている。ブロガーに書かせる、Twitterでつぶやかせる、すべてPVやフォロワー数を部数に換算しているだけ。単に新しいメディアを使ったリーチ型広告。
●クチコミを考える際は、商品そのものによるクチコミ能力をみる。補強するために初めて次のステップに。
●商品そのもののクチコミ能力には、一目に触れやすい、他人を巻き込むと利便性が増す、の二つ。
●バズは話題になる企画、バイラルはどう拡がるかの企画。仕掛けと仕組み。
●周辺に何人いるか。自然に勧められる仕組みは。レストランガイドの場合は「誰か」とレストランに行く。選んだ飲食店のURLかメールに貼り付けやすいか、共有ボタンがあるかないか。単純だが効果あり。インセンティブはクチコミの後押しになるが、自然に発生させるものではない。
●書かせるのではなく、書いてもらえる、ように何を仕掛けるのか。
●今時、この商品はここがイイんです、と一方的に伝えたところで、たとえそれがきちんと伝わったとしても買ってはもらえない。
●行動原理や背景からインサイトを導き出したら、その行動原理や背景に対し、どういうストーリーなら受け入れられるか、どんなストーリーを開発すべきか、という思考に変える必要がある。
●鼻パックのメーカーが以前は、鼻の毛穴に詰まったカスを取ってスッキリ出かけよう!のCMだったのに対し、毛穴に詰まったカスをじっくり眺めるのが好き、みたいなストーリーが受け入れられると構築し、CMを切り替えた。
●AIDMAからA注意I興味S検索C比較E検討T試行A購買S満足S共有RリピートRロイヤル化XS/US拡大購買
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広告の現在地までの流れがまとめられていて、勉強になった。学生としての感想なら、学問的な知識と現場での経験が合わさり活かされるって話を聞けただけでも収穫。モノ・サービスを「伝える」から「文脈に埋め込む、文脈をつくる」
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長年、広告業界を引っ張っていった著者ならではの具体的な事例を中心としたコミュニケーションプランニング手法に何度も頷かされた。「CGM→UGC」の考え方も納得。企業の様々な取り組みにユーザを取り込もうとするのではなく、こちらからユーザの中に巻き込まれていこうとする姿勢の大切さ。ユーザに囲い込まれるためのプラットフォームを構築する。「シカケ×シクミ」、(シカケ)は「人に伝えたくなるネタ・情報」、(シクミ)は「人に伝えやすい機能・ツール」、これが口コミマーケティングの基本とのこと!
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メディアプランニングではなくコンテクストプランニング。わかるようでわかってない人が多いので、このパラダイムについてのロジックをしっかり押さえて仕事したい。
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マーケティングという概念について、非常に面白い視点でまとめていて、かつ具体的な良本。
かなり前から筆者が推奨していた独自のマーケティング理論をまとめた本のようだ。
ただ非常にわかりやすく、また私にとって新しい観点が身に付いたと思う。
WEBマーケティングだけではなく、幅広いマーケティング全般の理論になるので、
いろいろな応用ができるアイディアが転がっていた。
特に「ユーザをどう囲い込むかではなく、ユーザにどう囲い込まれるか」という視点は
常に持っていなければならないと思った。
下記一部抜粋。
マッカーシーの4P ⇒ ラウターボーンの4C
Product ⇒ Customer value
Price ⇒ Customer cost ※お金だけではなく、時間や労力なども含む
Place ⇒ Convenience
Promotion ⇒ Communication
マクルーハンのメディア論
・身体の拡張
ex) テレビは視覚の拡張、電話は耳や口を拡張する
・身体の縮小
ex) 恋人がそれぞれの大切なモノを交換すると形見のようになる。つまり2人をつなぐメディアとなる
メディアの役割
マスメディア:興味換気
WEB:理解促進
「続きはWEBで」というCMを行い、それぞれのメディアの特性を活かすように
複数のメディアを使うことをクロスメディアという。
5人のプロフェッショナルが出した5つのアイディアが
1,000人のアマチュアが出した1,000のアイディアに勝つとは決していえない時代に入った。
マーケティングはユーザがいるところに「出て行く」のだから、
「ユーザはホスト、企業はゲスト」ということを忘れてはならない。
だからいかにしてユーザを囲い込まれるかを考えるのではなく、
うまく囲い込まれるにはどうしたらいいかを考えるべきだ。
口コミマーケティングは、
「シカケ(人に伝えたくなるネタ・情報)×シクミ(人に伝えやすい機能・ツール)」
という公式で表すことが出来る
コンテクスト:共有できるテキスト
※同じ言葉でも使う場所や人によって意味が変わる。その背景を含んだテキストを言う
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思考を整理すると同時に、背景を分類し顧客のオーダーにいかに応えて解を出すか、というフレームワークの部分でも参考になる。幅広い領域をカバーしているので、企画担当者やメディア担当者には読みやすいと思う。
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コミュニケーションプランニングとは?
→クラスターとは違い、人々の結びつきの集団そのものを1つのトライブという結びつきで見てターゲットと接していく
場所に応じたターゲティングをしている自動販売機のように、狙うべき場所を発見し、そこにいるユーザーに対してどんな広告を提供し設置するかを考える
クチコミマーケティングを企むにあたっては、シカケ×シクミで考える
4つのコンテクストとは、消費者文脈、パブリック文脈、所属産業文脈、ブランド文脈
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・ 「オーダー」っていうのは、広告主の方でも社内でも色々決まっていることだったりするので、そのままよい形に実現してくれればいいわけ。一歩で「オファー」っていうのは、広告主の方でもまだ明確に決まっておらず、頭の中でモヤモヤしていることで、そのモヤモヤの整理も含めて一緒に解決してくれるかどうかなんだよね」
・ 「技術がライフスタイルなどを変える」という考え方を「技術決定論」というのだが、実際には、社会集団のコンテクスツの中で「採用」された技術が生き残り、それが「メディア」になっている。
・ これまでメディアと思ってこなかったものをメディアとしてとらえる感覚
・ 人々が「いすに腰掛けて何かいわれるのを待つ=sit back to be told」時代から、「作って何かする=making and doing」時代へと変化しているということなのだろう。
・ 勝手広告
・ 趣味や学歴、興味・関心などで結びつく新たな集団=トライブ。人々は互いに共通の興味事項で結びついているので、情報の伝播も早い。
・ ソーシャルメディアの時代にはユーザーを囲い込むのではなく、ユーザー自身が作っているコミュニティに入っていき、いかに企業側がユーザーに「囲い込まれる」かが鍵になってくる。
・ 商品/サービス自体が持つ「口コミ能力」には
1. 商品/サービスその物が人目に触れやすい
2. 他人を巻き込むと利便性が増す
・ 口コミマーケティングは「(シカケ)×(シクミ)」
(シカケ)とは「人に伝えたくなるネタ・情報」のことであり、(シクミ)とは「人に伝えやすい機能・ツール」のことである。
・ contextual marketing : context におけるtargetに与えられるvalue
・ public context / industry context / brand context / consumer context
・ A: Attention (注意)
I: Interest (興味・関心)
S: Search (検索)
C: Comparison (比較)
E: Examination: (検討)
T: Trial (トライアル・試行・試用)
A: Action (購買)
S: Satisfaction (満足)
S: Share (情報共有/エバンジェリスト化)
R: Repeat (再購入)
R: Relationship (ロイヤル化・関係化)
XS/US: Cross Sell/Up Sell (拡大購買)
・ 広告は認知などを促進させるという役割だけでなく、購買後に商品・ブランドへの好意的態度を強化(reinforcement)し、リピート購入を促進する(nudging)という
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2012年の発刊なので少し古いかな・・とも思うところはありますが、素人の私には充分刺激的でした。
SNSなどこれだけ普及しているのにいまだにその価値や使い方がよく分かっていない私にとって、自分の周りにいる人とつながっておくということが大切なんでしょうね。
書かれていることは、広告に関してなので、自分のSNSの価値なんてものは関係ないのですが、広告とはどの対象に対して行うのかが大切なようなので、そのように感じてしまいました。