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■良かったところ
・従来の売り切りとは違い、顧客の初期コストや解約の容易さから、売った後のLTVがトータルの収益にとって大事だからカスタマーサクセスという機能が求められるということが分かった。
・成果に対して顧客が料金を支払い続けるモデルから、顧客を「サクセス」させ続けることが求められるということも分かった。
・サザエさんのサブちゃんがまさにそれだという説明は面白い
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備忘録
・リテンションモデルとは(背景)
1.カスタマーが日常的にそのプロダクトを利用し、モノの所有に対してではなく成果に対して対価を払う。(世の中の値付け標準が成果ベースへシフト)
2.カスタマーがいつでも利用を止める選択権を持ち、イニシャルが低い。(経済取引の選択権が利用者へシフト)
3.カスタマーの生活に欠かせないインフラ側面が強く、プロダクトは常にアップデートされる。(競合プロダクトの価値が中毒になるレベルへシフト)
4.カスタマーが自分にとって嬉しい成果を得られるならば、個人データをプロバイダーが取得することを許す。(競合のゴールがカスタマーのライフタイムバリュー(LTV)の最大化へシフト)
・カスタマーサクセスの本質
カスタマーサクセスは、農耕(ファーミング)であって狩猟(ハンティング)ではない。売り切りモデルではなく買って頂いてからが大切の精神。
・カスタマーサクセスの成功要因ポイント
カスタマーの成功とは?を質問して答えが違ったらまず認識合わせをする必要がある。
・用語
アダプション:オンボーディングが終わり、サポート中でもないカスタマーに対してプロダクトをより使いこなしてより高い価値を出してもらうのに必要な活動を実施する段階。
目先の目標は、リニューアル(カスタマーの更新契約をしてくれる)、アップセル(同じプロダクトを買い増す)、クロスセル(違うプロダクトの新規契約)だが究極の目的はロイヤルティ(これなしでは生活できない。)
では勝負どころはどこか?
それは育成支援フェーズ(導入(オンボーディング)、問題解決(サポート)、適応・熟達(アダプション))。カスタマーの成功につながる育成が勝負どころ。
オンボーディング段階で1番重要なのは、どれだけ使っているかではなくどれだけ価値や成果が出たか。
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2021.4.15 カスタマーサスサスの概念をさらっと把握することができた。大きく経営、マーケティングが変わることは間違いない。
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あんまり新しさはないと思うんだけど、書き方が上手なのか、新しさを感じる不思議な本
色々メモしたので良いと思います
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青本よりも読みやすい印象。
カスタマーサクセスについて概要を知りたい場合はこちらの方がわかりやすい。
ノウハウは青本でじっくり学ぼうと思う。
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カスタマーサクセスとは?を学ぶにはまずコレ。カスタマーサクセスという業務の手前の、なぜこの考え方が重要なのか、どういう意味のある概念なのかを明瞭に理解できます。これまでのビジネスを変える人・これからのビジネスを創る人、すべてのビジネスパーソンにおすすめ。
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カスタマーサクセスとは何か、なぜ必要かを「自分には必要ない」と捉えてる人にまで届けようとする熱意を感じる入門書。
至極真っ当なことが書かれているが、この本がサクセスさせたいカスタマー層、既存ビジネスの王者たちに響くかどうかは未知数。
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カスタマーサクセスに着任するにあたり、赤本と呼ばれる同書を読破。
リテンションモデルが拡大する背景として、成果ベースの値付け、中毒になるレベルでの価値が求められる、ライフタイムバリュー最大化に重点、などのシフトをあげ、SaaSか伝統的製造業かを問わず、カスタマーサクセスが重要になると、説いている。
では、カスタマーサクセスとはなにか?本書では、「デジタル時代は買っていただいた後が大切。カスタマーに成功を届ける仕事」であるという。
カスタマーライフサイクルの焦点も変わってくる。アイドマと呼ばれる、認知、関心、欲求、記憶のステージよりも、その先の購買、導入、問題解決、適応・熟達、契約継続、契約拡大、愛着・口コミ、がターゲットだ。
上記のほか、本書ではカスタマーサクセスとは何か、成功要因は、と説明に紙面を割いてくれているが、個人的には3章の、日本の実践事例の紹介を興味深く読んだ。スタディサプリ、メルカリ、SanSanの例で、専門組織があったりなかったり、カスタマーって誰という議論から始めた例だったり、専用ツールゲインサイトを活用してたりなかったり、それぞれのアプローチが紹介されていて、興味をそそる。
あわせて読むと良いとされる、青本『カスタマーサクセス』や黒本『ザ・モデル』と比べると、構造が読み解きにくいと感じたが、実務をこなしてから読むと、また本書の理解が進むだろうと期待して、本を閉じた。
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『カスタマーサクセスとは何か』
1.まずやること
①カスタマーを定義すること。
②サクセスを定義すること。
2.具体的には?
①
販売してよいセグメント、販売してはいけないセグメントを決めること。
②
顧客の成功、具体的には顧客の売上高、利益成長に貢献すること。
3.契約した直後に実行すること。
オンボーディングなるプロセスでやること。
それは、
①顧客が自律して利用する範囲と定義をきめること。
②顧客の努力を低減すること。
面倒、わずらわしさをとっぱらうこと。
4.読み終えて
自社の事業そして事業を支える顧客と比較しながら読むことで、実行のイメージがやりやすいです。
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https://scrapbox.io/ne-sachirou/%E5%BC%98%E5%AD%90%E3%83%A9%E3%82%B6%E3%83%B4%E3%82%A3%E3%80%8C%E3%82%AB%E3%82%B9%E3%82%BF%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B5%E3%82%AF%E3%82%BB%E3%82%B9%E3%81%A8%E3%81%AF%E4%BD%95%E3%81%8B%E2%80%95%E2%80%95%E6%97%A5%E6%9C%AC%E4%BC%81%E6%A5%AD%E3%81%AB%E3%81%93%E3%81%9D%E5%BF%85%E8%A6%81%E3%81%AA%E3%80%8C%E3%81%93%E3%82%8C%E3%81%8B%E3%82%89%E3%81%AE%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E3%81%A8%E3%81%AE%E4%BB%98%E3%81%8D%E5%90%88%E3%81%84%E6%96%B9%E3%80%8D%E3%80%8D2019
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カスタマーサクセスと名乗るなら絶対頭に叩き込んだほうがいい。最近の会社なら全社員読んだほうがいいと思う。
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エンジニア(ユーザー)からソフトウェアベンダーへの転職を機に、カスタマーサクセス職へ就くために読破した。
製品理解✖️ユーザーの業務理解が必須で、段階的なゴール設定をしていく中で、そのフェーズに合ったコンサルが必要。
オンボーディグ→サポート→アダプションのライフサイクルの中で、いかに製品価値があり、ユーザーの業務にフィットするかを表現する必要がある。
ユーザーからしたらCSに何の価値があるのかわかりづらいと思うが、結局は既存顧客へのコンサルタントでカスタマーサポートもこなし、その他の部署との窓口となる何でも屋になるのかと考える。
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第二章が勉強になった。
カスタマーサクセスとはなにか
サブスクリプションだからではなく、リテンションモデル(顧客を虜にする)かどうかがカスタマーサクセスが重要かどうかのポイント
リテンションモデルとは
1. 継続的にプロダクトを利用し、モノではなく成果に対して対価を払う
2. いつでもやめられて、初期費用が安い
3. それなしでは生活、事業が成り立たないと断言できるほど最新:最適化され続ける
4. 自分にとって嬉しい成果が得られるなら個人のデータを差し出す
◯カスタマーサクセスの本質
・農耕(ファーミング)であって、狩猟(ハンティング)ではない。お客様との関係を
・カスタマーサクセスはカスタマーにサクセスを届けること、プロダクトが利用し尽くされることでもプロダクトの結果でもなく、カスタマーの事業の成長に直結する現実の成果
・成功を届けられない相手には売らない
・あらゆる理由の中で確実にチャーンを招く二大理由は、オンボーディングにしくじること。可能な限り最高の時間と労力を割くことが重要、どれだけ使っているかよりどれだけ価値を得たかぎ重要
・顧客が価値を実感するまでの時間(time to value)をなるべく短くする、the moments of wow
◯おもてなし幻想
・期待を上回るサービスで顧客を感動満足させてもロイヤルティ向上へのインパクトは低い
・エフォートレスを追求することでロイヤルティ消滅を防止する方が遥かにインパクトが高い、不快感の排除
・問題を抱えた顧客の心は、感動させるサービスは要らないから、とにかく問題を解決し、今まで通りに使えるようにしてほしいときう感情に満ちている
・ロイヤリティが消滅する主因の4/5は不必要なエフォートを要したことに起因する
・ひどいカスタマーサービスを体験した人が否定的な口コミをする可能性は65%と非常に高い
・満足していると、その後のロイヤルティの間に相関関係は全くなく、チャーンに至る6〜8割は直前の調査で非常に満足、満足と回答している。
・電話を受けたその人が責任を持って問題を解決する義務があり、担当者にお繋ぎしますではだめ、ただし同時にカスタマーを教育し、次に同じ問題が生じたときは自分で解決してくださいねと伝える必要もある。
◯プロダクトチームとベタベタになる
・すべての顧客の声を聞きプロダクトに盛り込む=プロダクトの死のサイクル、真に必要なものだけを研ぎ澄ますため削ることが重要、そのために必要な顧客の絞り込み
1. ラウンドテーブル、カスタマーサクセスで絞り込んだ数人に絞って意見交換をしてもらう
2. 1on1、プロダクトの採用や予算権限を持つ人、管理部門責任者に対してどう成功した、するかについて議論
3. サポート責任、開発エンジニアに週数時間と時間を決めてサポートをしてもらう方法。目利きした顧客の高難易度のサポート案件を割り当てる
成功したカスタマーの数=受注した顧客数×オンボーディング率×アダプション率
・オンボーディング率には、ワオモメンツを体験して買って良かったと思ったカスタマーとする
・アダプション率は成功を手にしたカスタマー
・必要なのは必ずしもハイタッチではなく、データを活用してカスタマーを知り尽くし、効果的な育成をすること。
◯対応
☆受け身対応
・問い合わせ対応
・働きかけにつながった要因を特定する原因解明分析
☆先回り対応
・将来起きそうな働きかけの兆しを見つけ、働きかけられる前に先回りする
☆予測して仕向ける
・働きかけも兆しもないが、データ解析から、こういう人は、こういう時、こうしたら、こうなる、という法則を見出し、対象となるカスタマーを望ましい結果に仕向ける。
・打ち手はUX改善、アップセルクロスセル増加、トレーニング、営業提案など奇策はないが、最適な相手に最適なタイミングで仕向けるので効果は大きい
https://success-lab.jp/successjp/
◯成功要因
1. LTVの最大化
2. データの力でカスタマー一人一人を知り尽くし、どんな人、どんな状態かをデータから理解して、一人一人に最適なタイミングと手段で連絡を取ること
3. データ活用の専任者を置く
4. 再現性×急伸性の高い組織づくり
◯スケーラビリティの高い組織の秘訣
1. セルフサービス: ヘルプページ、FAQ
2. ピアツーピア: カスタマー同士の互助、オンラインユーザーフォーラム、売り手が時間を使うのは、互助が促進される基盤を作ること。
◯自助、互助が促される基盤づくりの3つの目的
1. カスタマーの教育ないし問題解決: 顕在ニーズに応える効果的な基盤
2. オンボーディングやアダプションの意識づけ、活用したいという気持ちを抱かせる
3. 買い上がり機会の深耕: プロダクトを大いに活用して成功しているチャンピオンユーザーを社内で発見し、育成、光を当ててプロダクトを推奨してもらう。
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カスタマーサクセスについて目的レベルから非常に分かりやすい説明があった。
定義や成功要因をすっ飛ばして、カスタマーサクセスに基づく、戦略の一つとして、印象に残った点を書くなら以下。個人的にジョブ理論との強い繋がりを感じた。
・セグメンテーション: カスタマーが自社プロダクトの利用から期待する成果・成功に基づいてセグメント分けする
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カスタマーサクセスの方法を解説しているというよりは、カスタマーサクセスの概念・考え方を、主にアメリカの状況と比較して紹介している書籍。
現在、私が取り扱っている製品もサブスク契約の製品のため、考え方として非常に役に立ったし、これからも頭に入れておく事項であると思う。
本の内容自体は、カスタマーサクセスの本質部分に入ると少し難しくなるため、何度か読み返す必要があると思う。カスタマーサクセスの概念を知りたい方にはおすすめ。