「マウント消費」の経済学（小学館新書）

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はじめに
- 本書は「マウント消費」の概念を中心に、日本の経済成長の鍵を探る内容である。
- 人々の消費行動が、物理的な所有から経験や自己表現にシフトしていることを指摘している。

マウント消費の定義
- マウント消費とは、他者と比較して自己の価値を確認するための消費行動を指す。
- 現代の消費者は、物質的な所有物よりも、他者との関係性や社会的地位を重視している。

日本におけるマウント消費の進化
- 日本の消費文化は歴史的に「モノ消費」から「コト消費」、そして「マウント消費」へとシフトしてきた。
- SNSの普及により、他者との比較が容易になり、「マウント欲求」が増幅されている。

マウント欲求の影響
- マウント欲求は、消費行動だけでなく、心理的な健康や自尊心にも影響を与える。
- 他者との比較が自己評価に与える影響を分析し、マウント疲労という新たな概念を導入している。

イノベーションとマウント消費
- イノベーションは「技術の革新」から「欲求の革新」へと再定義されるべきであると主張。
- 日本はマウント消費を国家戦略として位置づけ、経済モデルを再構築する可能性がある。

具体的なビジネスアイデア
- 本書では、マウント欲求を起点とした事業アイデアが提案されている。
- ランニングコミュニティアプリ: 自然な出会いを提供し、出会いの大義名分を提供する。
- 家系図作成サービス: 自己のアイデンティティを再発見する体験を提供。
- キャリア支援サービス: インターン経験を通じて自己表現を促進。
- 高級老人ホーム: 特別なコミュニティを提供し、人生の集大成を称える場を提供。

マウント消費の社会的影響
- マウント消費は、個人のアイデンティティ形成や社会的地位に大きな影響を与える。
- 消費者は、物質的な所有を超えて、自らの価値観やセンスを表現する手段として消費を行う。

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『#「マウント消費」の経済学』

ほぼ日書評 Day857

面白いという評判を聞いて。
一読の価値はあると思うが、再読する類ではないので、情報がひどく陳腐化しないうちに図書館で予約されるのが良いだろう。

モノ消費がコト消費に転じたというのは、つとに指摘されることだが、それが "マウント消費" なるものへさらに進化している、その本質は所有や体験することによる欲求充足ではなく、SNS等を通じてそれらを所有・体験できている自分を他者に "見せびらかす" ことによって得られる満足感だというのが、かいつまんでいうところの本書の主張である。

やや極端な物言いをしたが、"ブランド品を所有すること自体ではなく、そのブランド品を持つことで「自分は他者とは違う」と感じられる優越感に対して価値を見出す" とか、売る側も、"単に高機能なスマートフォン売るのではなく、「これを所有することで、どれほど先進的で洗練されたライフスタイルを体現できるのか」といったストーリーとともに訴えかけることで、消費者の「マウント欲求」を満たしていく、それこそが、現代の消費コードを捉える上で必要不可欠な視点と言えるだろう。" と言われれば、確かにそうかもと思い当たる節がある。

そうした観点からこれからの商品・サービス開発にあたっては、"MX（マウンティングエクスペリエンス）" を重視すべきという。
「他社よりも一歩先を行く体験」や「こんな特別な体験をしたのは私だけ」と言う優越感を感じさせる仕掛けを前面に打ち出し、SNSで容易に「映える」ようなものが客受け

後半は、そうしたクライテリアに該当する商品やサービスを多数取り上げ、各事例ごとに2-3ページで簡単に解説を加える内容だ。
上で見たような特別体験やSNS映えすることがヒット要因となっているサンプルケースをざっと押さえるという観点で、このパートだけでも一読の価値があると思う。

実際、ただの水を目立つ缶に入れただけのLiquid Deathや、本当の古着を一度バラして仕立て直したMaison Margielaの再構築デニムあたりは、評者も初耳だった。
会員制別荘のNOT A HOTELあたりまでくると、ステルスマーケティングではないか？と穿った見方もしたくなってくるし、次のクライナー…某SNSで見かけた情報だと、色とりどりの小瓶が可愛いと評判の欧州発リキュールだが、ボッタクリ系で大人気らしい…など、"やれやれ" という品々もあるのだが。

さらに（評者もジョギングで使っているような）ランニングアプリで募集されるランイベント等を「自然な出会いの場」と位置付け、"同好の士" 同士でのマッチングを行う "コミュニティアプリ体験" は興味深い。
一方で、慶應出身者限定の超高級老人ホーム、部屋のグレードを決めるのは「三田会」への寄付金額の多寡、ここまでくると笑うしかない。
さらに、小学生向け米国トップ大学視察ツアー、すなわちハーバードやイェール等の有名大学を訪れ、同大教授による特別講義を受けるサービスは「#未来のハーバード生」といったハッシュタグ付きでSNSに投稿する "親マウント" という観点で、受入側も "寄付金" を集めることができ、Win-Winどころか三方よし（大枚を払う側が満足するのであれば…）だ。ただ。日本の大学で同じことをやると「裏口入学の温床」等と批判するダブルスタンダードがあるので難しいだろうが。

飛距離ではなく "打球音" に特化したゴルフドライバーや、引退した（自民党の）政治家と、（スタートアップ）経営者をマッチングし、政治に物申せる優越感、まだまだ社会に影響力を行使できる自己満足感を "味合わせる" 等、他にも面白い取り組みが多数挙げられている。

最後は、タイトルにもある "経済学" チックな主張で締める。
「資本主義は無限の成長を前提とする仕組みである」が、「"マウント消費" には限界効用逓減の法則が働かない」、つまり"特別な自分" を演出できたことで自己表現欲求が満たされたはずが、さらに良いもの・進んだものに対する無限の欲求が湧き上がるというのだ。

評者は、この主張を全面的に受け入れることはできないと考える。
ここでいう "無限の欲求" とは究極的にはバブルであるという危惧の念を覚える。いつかどこかで "マウント疲れ" とでもいうべきタイミングが訪れ、"マウントする" 欲求自体は無くならないものの、それを測る観点・尺度は大きく様変わりすることは避けられないと予想するのだ。
それは、多くのものを所有するかつての価値観が、ミニマリストへの賞賛に転じたように、同一軸上の対局に現れる場合もあるだろうし、リアル世界からバーチャル世界のように次元を異にすることもあるだろう。

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なんで特定の商品に嫌悪感があるんだろう
っていうものを少し解決してくれる本だった

実際はその商品やサービス自体に
恨みがあったり嫌いというわけではなくて

マウント欲うまく刺激することに世の中苦労してると思うけど
自分も操られないようにしないとなと思った

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■「マウント合戦」の背後には、現代社会特有の二つの新たな課題が潜んでいる。それが「マウント中毒」と「マウント疲労」である。
　「マウント中毒」はマウントを取ること自体が目的化している状態のこと。彼らにとって大切なことは内面的な充足感ではなく、「他者からどう見られるか」という外部評価だ。
　「マウント疲労」は他者のマウント投稿を閲覧し続けることによって引き起こされる精神的な消耗のことを指す。
■技術の進化だけでは消費者の心をつかむことはできない。真のイノベーションとは「技術の革新」ではなく「欲求の革新」だ。この視点から日本企業を見てみると多くの企業が未だに「イノベーション＝テクノロジーの活用」という狭い枠組みに縛られているように見える。この思考から脱却しない限り日本からGAFAMのような世界的企業が生まれるみいこはない。プロダクトの性能向上に注力するだけではもはや市場で成功を収めることはできない。現代の消費者が心の奥底で求めているのは、「これを所有することで自分が他者と違う存在だと示せるかどうか」である。
　ここで重要なのが、「プロダクトマーケットフィット（市場との適合）」のさらなる先のステップである、「プロダクトマウンティングフィット（優越感の適合）」という新たな視点である。市場に受け入れられるだけでは不十分であり、「これを持つことで自分が他者よりも優れている」と感じさせる製品こそが消費者に真の意味での満足感を提供する。