流通は進化する 日本経済の明日を読む （中公新書）

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投稿者：神楽坂　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

　ミクロ経済学に精通した著者が、日本の流通業の過去、現在、未来を解説している。デパートからスーパーマーケット、そして、コンビニやディスカウントショップへ。それは、単なる合理化による進化とはいえない、社会の変化の反映なのである。それぞれの形態は、あるきっかけをもって生まれ、繁栄し、いずれその役目を終えて廃れていく。
　時代によって、重視される付加価値は変わってくる。新しい流通形態は、先人が思いつかなかったものなのではなく、時代に合致した形態なのだ。現在の価値観からすれば、非合理的なものが、将来は有望であったりもする。
　身近でありながら、流通の仕組みは案外知られていなかった。この本の内容は分かりやすくていい。

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投稿者：小田中直樹　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

　「私ほど世界中の百貨店を見て回った者はいない」（一九三ページ）というほど流通の現場を歩いてきた経済学者の伊藤さんが、日本経済や流通業の今後について考えるための見方を教えてくれるのが、この本だ。
　伊藤さんによれば、戦後直後の時代、消費者は商店街に歩いて出かけ、個人商店で、売り値で買い物をした。高度成長期に入って大量消費化と都市化が進むと、マスマーケティングとチェーンオペレーションにもとづく低価格を武器に、大型スーパーが進出した。でも、一九八〇年代に入ると、消費の成熟、モータリゼーション、情報通信技術の発展、国際化、高齢化といった現象が発生し、それに伴って、ロードサイド店、ショッピングセンター、専門店チェーン、コンビニ、インターネット商店といった新しい流通形態が力をつけてきた。この変化を理解するには、経済の論理を知っておく必要がある。たとえば、経済の主権は生産者から消費者に移ってきた。不確実性に対応するためには、リスクを分散させなきゃいけない。経営規模が大きくなると、コストが下がる。情報を活用したり、他者との差異化を図ることが大切だ、などなど。その上で、今後の見通しとして、生産者じゃなくて消費者のほうを向いた流通形態が発達するとか注文型の販売が増えるとか、つまり個人を対象とするマーケティング（「顧客を深堀り」、一八六ページ）が大切になるって事態を予想してる。
　これまで「暗黒大陸と呼ばれてきた」（五ページ）流通業の歴史や実態や論理を、伊藤さんは鮮やかな手つきで腑分けしてく。しかも、バランス感覚がいい。たとえば、百貨店の商品の値段は高いけど、それは品揃えを良くするためのコストなんだ。郊外化と都市化は対立してるようにみえるけど、同時に共存してる。メーカーが流通業に参入したりして、新しい流通経路が生まれてるけど、問屋の機能は残るはずだ。インターネットを利用した流通が盛んになってきてるけど、「バーチャルとリアルは補完的な関係にある」（一八四ページ）。ものごとの両面を見ることを忘れない姿勢って、とても大切だと思う。
　でも、これからの流通業は顧客のニーズを重視する「個のマーケティング」（一八五ページ）を重視しなきゃいけないっていう伊藤さんの基本的なスタンスには、いくつか疑問が残った。四つだけ挙げておこう。
　第一、伊藤さんによれば、マスマーケティングから個のマーケティングへの変化が進んでる。でも、いま活気があるユニクロは、どちらかといえばマスマーケティング的だと思うけど、違うんだろうか。
　第二、顧客のニーズにあわせることだけを強調すると、流通業がニーズを創り出すって側面がみえなくなったり、そのメカニズムが説明できなくなったりする気がする。
　第三、伊藤さんは「個のマーケティング」の好例としてコンビニを高く評価してる。でも、コンビニ本社と消費者の狭間には、一店一店のコンビニを経営してるフランチャイズ主がいる。彼らの生活の大変さを想像したことがあるだろうか。
　第四、「個のマーケティング」のためには、顧客各個人の情報を蓄積することが必要だ。その「面白い例」（一八八ページ）として、伊藤さんは、顧客情報を加工して情報ビジネスを展開しようとしてるビデオレンタル店を挙げる。そこから情報を買ったコンビニがｉモードでクーポンを送る、これって「非常におしゃれなやり方かもしれない」（一八九ページ）ってわけだ。でも、これってプライバシーの侵害じゃないんだろうか。ビデオを借りるためだけに提供した自分の情報が勝手に使われたら、ちょっと気味が悪い。この気味悪さに対して、伊藤さんは無邪気すぎる。
　どうして「個のマーケティング」のところだけバランス感覚がなくなっちゃうんだろうか。伊藤さんの議論の要だけに、僕には残念だ。［小田中直樹］