紙の本
「過剰満足」の市場を攻略するためのヒント
2004/03/18 15:38
2人中、2人の方がこのレビューが役に立ったと投票しています。
投稿者：bk1 - この投稿者のレビュー一覧を見る
どの市場でもセグメンテーションは過剰に進んでいる。スーパーのヨーグルトコーナーに行けば、ナチュラルヨーグルト、果肉入り、低脂肪など、実に何十種類もの製品が所狭しと並ぶ。すべてのニーズが「満たされている」というより「満たされすぎている」状態だ。
ところが、、新製品が鳴かず飛ばずで市場から消えていく失敗率は、60年代・70年代と比べ格段に上がっている。ニーズは満たしているはずなのに、何が足りないというのだろう？
いまの時代に必要なのは、問題を正面から掘り下げる「バーティカル（垂直思考）マーケティング」ではなく、既成の枠を取り払い、多角的な発想で問題に取り組む「ラテラル（水平思考）マーケティング」だ、とコトラーはいう。
ラテラルマーケティングとは、顧客自身もまだ気が付いていない新たなニーズを生み出す、あるいは、既存製品に新たな用途を付加することで、市場に対する視野を広げることである。
先のヨーグルトの例でいえば、「ヨーグルトとはカップに入っていてスプーンで食べるもの」と垂直思考で考えている限り、単にテイストやサイズの違う製品しか生まれない。そこで、「飲み物にしたら？」と水平思考に切り替えると、それまでまったく畑違いだった清涼飲料水やミネラルウォーターと競合する「飲むヨーグルト」ができあがる。
本書は、決して従来のマーケティング手法を否定するものではなく、そこに「水平思考」という考えかたを組み入れることで、過当競争から抜け出す方法を提案しようというものである。
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ラテラル・シンキングをマーケティングに応用するための手法を紹介した本。
大学者のフィリップ・コトラーがこういう本を書くんですね。
「ビジネス・プランニングの達人になる法」で知って早速読んでみた。
コトラーの普通のマーケティング戦略の本も読んでみよう。
新しいアイディアを生み出すためのテクニックとして使えると思う。
既にパワポ化済み。
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とても読みやすい。さっくさくでした。
セグメンテーション・ターゲティング・4P…
ってやっていくのは理論立てて行う
一般的な垂直（バーティカル）
マーケティング。
でもここでは水平方向にマーケティングを行う
右脳的なラテラル・マーケティングの方法と
例を挙げている。
水平方向のマーケティング≒
創造性のあるマーケティング。
例が沢山挙げられてるからいいと思う。
何よりわくわくする事例ばっかりだから
純粋に事例だけ読んでてもおもしろい。
ブルー・オーシャン戦略と若干似てるかな？
って感じでした。
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●未読
◎「起きていることはすべて正しい」（勝間 和代/ダイヤモンド社(2008-11-29)p.203・333で紹介。
【具体的な事例が多く、《シリアルバーを固めたら朝食市場として大きくなった》エピソードなど、参考になる。】
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ラテラルマーケティングはバーティカルマーケティングが対象としない領域で機能する。
ラテラルマーケティングはなんらかの変更を加えない限り対象とならないニーズ、用途、状況、ターゲットを付加することで全く新たな製品、サービスを生み出す手法である。
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イノベーションを論理的に行うにはどうしたらよいかが書かれている。マーケティングの本なのかもしれないが、どちらかというと思考法、創造法を述べた本ではないかと思う。
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垂直思考でセグメンテーション化し、狭い市場での勝負をするのではなく、
水平思考で新しい市場を創出するための思考法を紹介しています。
いくつかの事例を用いて、とても分かりやすく紹介しており、
実践できればとても良い思考法です。
最近のヒット商品の仲にも、この本の思考法と同じように
ある特徴を変化させて、新たな市場の創出をしていることが、
理解できるようになります。
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フレームワーク思考のマーケティング発想から、抜け出すための本。
創造的なゼロベースのマーケティング発想に関して、具体的な方策が書いてあり、本当に勉強になった。実戦でもすぐに考え方を利用できると思う。
但し邦訳のタイトルが非常に悪い。
これでは、コトラーの普通のマーケティングの本との違いがわからない。
「ラテラル・マーケティング」という今までの考え方とは根本的に違うマーケティングの本だと、正直読むまで全然わからなかった。
この本の訳者こそ、本のマーケティングをもう少し考えた方がいい。
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マーケティングといえばコトラー
作れば売れる時代は終わり、もうこれ以上どんな商品を作ればいいのか？というほどものが溢れている。（就活のときによく商品提案をしてくださいのような質問があるが、どのように差別化した商品があるのか途方にくれた経験をしたことが誰もがあると思う。）
近年の傾向として、市場の細分化に伴うブランド数の増加、商品ライフサイクルの短期化によって一商品の売り上げ、利益は小さくなっている。
ではどのようにすればよいのか？
その解決方法のひとつが水平思考（ラテラル マーケティング）である。
これまでのマーケティングプロセスを垂直思考（バーティカル マーケティング）によって外された領域（ターゲット、ニーズ、使用される状況）を狙う。
例えば朝食のシリアルの細分化をするのではなく、いつでも手ごろに栄養を補給できるシリアルバー、(今では常識的な商品だが)おもちゃ付きのチョコレート菓子であるキンダーサプライズ、カフェとネットが一体となったサイバーカフェなど
一見、思いつきのようにも見える２つのものの融合によって生まれた新しい商品やサービスの思考法を体系化したのが水平思考だ。
その思考法は
1 (商品、サービスの)フォーカスを選択
2 水平移動により、刺激を誘発する
3 連結する
陳腐な例であるが、
1 花という商品について考える
2 例えば花といえば枯れる。そこで"枯れない"と考える。通常、花は枯れるものなので、花と"枯れない"の間にギャップが発生する。
3 そこでこのギャップを解決する。この場合は造花というふうになる。（ギャップの連結）
ではこのキモともなる水平移動はどうすればよいのか？以下のように考える
1 市場レベル （ニーズ・効用、ターゲット、時間、場所、状況、経験のうちどれか1つだけ変更する）
2 製品レベル （製品の要素から1つ選び、以下のいずれかを実施してみる。代用、結合、逆転、除去、強調、並替え）
3 その他のマーケティングミックス レベル （他のカテゴリーにおける価格設定手法、流通手法、コミュニケーション手法のいずれかを用いてギャップの解消をする）
1,2,3のいずれか１つのみに変更を加えてみることで何か生まれてくる。
そんな手法だ。
水平思考が論理的な思考法であるなら水平思考は創造的な思考である。両者は優劣はなく互いに相補的な思考法であるのでバランスをもつことが大事である。
これらの思考法に必ずしもとらわれることはないが、概要を抑えるだけでも思いつきのように見えるアイデアの位置づけができるところに意味があると思う。
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新しい仕事を担当することになり、マーケティングの勉強をするために購入。
「新しいビジネスを生み出すには水平思考が必要だよ。」と大先輩に言われましたそのときはあまり意味がわかりませんでした。
コトラーと言えばマーケティングの父という事でたまたま買ったこの本に水平思考が書いてありました。
事例も多く分かりやすい内容です。
おなじ事でも、捉えかた、表現の仕方によって、全く違うものになる。
そんな広い視野で物を見れる様にならなければ。
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結構薄い本ですが内容的には面白い。
最近たまに耳にする「ラテラル・シンキング」をマーケティングに適用することを主張した結構実験的な本。
一通りマーケティングやロジカルシンキングをやった上で読むといいかも。
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勉強になった
vertical marketing 市場レベル、製品レベル、マーケティングミックスレベルで論理的思考をもちいる
lateral marketing 上記三つの中で、水平思考を行う。論理的思考は必要ではないが、出てきたアイデアと、実際に売る際の論理的なギャップを解消するために、その製品をもとに、vertical merketingを行う必要がある。
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5年以上前に書かれたコトラーの本だが、製品のネタが尽きた現在には十分活用できるフレームワークが書かれている。現在は、十分に市場調査をして顧客の声を聴いてもBtoCでは80％、BtoBでは40％の製品が目標に達成していないそうである。そして、新製品の殆どが、既存の製品の延長でセグメンテーションを繰り返した末の製品で、非常に狭い場所のみを狙った製品になってしまっている。この事実に対し、この本では、セグメンテーションしてターゲットしてマーケティングミックスをしてという従来のマーケティング（バーチカル）に加えて、創造力を必要とするラテラルマーケティングの要素を加えた方がよいこともあると説明している。製品の切り口でいえば、製品の発送を変える（代用・逆転・強調・結合・除去・並べ替え）をすることで全く新しいセグメントが狙える製品が考案できるのではないか？（Ex.宅配ピザの発想を逆転させると冷凍ピザとなり、異なるセグメントが取り込める等々）また、他の製品群では当たり前のサービスを自分の製品群で適用させる等々も書いてあり、０から何かを創造するわけではなく、できているものどうしを組み合わせる事で全く別のセグメントを攻められる製品ができるのではないか？という事が筆者がいいたいことであると私は理解した。
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水平思考（ラテラル・シンキング）で発想するラテラル・マーケティングについて書かれている。あと、イノベーションについて。
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市場におえける枠組みのなかで、従来の枠組み垂直思考（バーティカル・シンキング）と既存の情報を再構成して個から全体へと向かう、新しい枠組みを水平思考（ラテラル・シンキング）について書かれた１冊である。
または
