カスタマーサクセスとは何か 日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」

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2021.4.15 カスタマーサスサスの概念をさらっと把握することができた。大きく経営、マーケティングが変わることは間違いない。

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カスタマーサクセスに着任するにあたり、赤本と呼ばれる同書を読破。

リテンションモデルが拡大する背景として、成果ベースの値付け、中毒になるレベルでの価値が求められる、ライフタイムバリュー最大化に重点、などのシフトをあげ、SaaSか伝統的製造業かを問わず、カスタマーサクセスが重要になると、説いている。

では、カスタマーサクセスとはなにか？本書では、「デジタル時代は買っていただいた後が大切。カスタマーに成功を届ける仕事」であるという。

カスタマーライフサイクルの焦点も変わってくる。アイドマと呼ばれる、認知、関心、欲求、記憶のステージよりも、その先の購買、導入、問題解決、適応・熟達、契約継続、契約拡大、愛着・口コミ、がターゲットだ。

上記のほか、本書ではカスタマーサクセスとは何か、成功要因は、と説明に紙面を割いてくれているが、個人的には3章の、日本の実践事例の紹介を興味深く読んだ。スタディサプリ、メルカリ、SanSanの例で、専門組織があったりなかったり、カスタマーって誰という議論から始めた例だったり、専用ツールゲインサイトを活用してたりなかったり、それぞれのアプローチが紹介されていて、興味をそそる。

あわせて読むと良いとされる、青本『カスタマーサクセス』や黒本『ザ・モデル』と比べると、構造が読み解きにくいと感じたが、実務をこなしてから読むと、また本書の理解が進むだろうと期待して、本を閉じた。

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具体的なやり方というよりは「カスタマーサクセス」というものの必然性（Why）と本質（What）に焦点を当てて、それをしっかり理解できる良書です。

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・カスタマーサクセスが重要になったのは、クラウドサービス化によって商品を売った後も商品の価値を変容・向上させられるようになったから
・カスタマーのオンボーディングに重要なのは、カスタマーが「サービスをどれだけ使ったか」ではなく「サービスからどれだけの価値を得たか」
・オンボーディングでは小さな価値でも良いから、サービスを使い始めてからできるだけ早く届けることが大事。買われた直後にワオと驚く瞬間（ワオ・モメンツ）があるとその後も利用が継続しやすい
・エフォートレスはロイヤルティに直結するが、感動や満足とロイヤルティの相関はかなり低い。

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https://scrapbox.io/ne-sachirou/%E5%BC%98%E5%AD%90%E3%83%A9%E3%82%B6%E3%83%B4%E3%82%A3%E3%80%8C%E3%82%AB%E3%82%B9%E3%82%BF%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B5%E3%82%AF%E3%82%BB%E3%82%B9%E3%81%A8%E3%81%AF%E4%BD%95%E3%81%8B%E2%80%95%E2%80%95%E6%97%A5%E6%9C%AC%E4%BC%81%E6%A5%AD%E3%81%AB%E3%81%93%E3%81%9D%E5%BF%85%E8%A6%81%E3%81%AA%E3%80%8C%E3%81%93%E3%82%8C%E3%81%8B%E3%82%89%E3%81%AE%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E3%81%A8%E3%81%AE%E4%BB%98%E3%81%8D%E5%90%88%E3%81%84%E6%96%B9%E3%80%8D%E3%80%8D2019

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国内でカスタマーサクセスに特化したメディア運営やコンサルティング事業を展開する著者が、日本企業にとってのカスタマーサクセスの意義や重要性を取りまとめた一冊。

本書ではITサービスにおけるSaaSに留まらず、以下の4条件に合致するものを”リテンションモデル”と定義する。

・①所有ではなく成果に対して支払う
・②利用者がいつでもサービス利用を止められ、初期費用も安い
・③常にサービスが最新化・最適化され、使い続けたいと顧客に常に思わせる
・④受益を得るためには顧客が自らのデータ提供を厭わない


そして、この”リテンションモデル”において、カスタマーサクセスが必要である、ということを、リテンションモデルが生まれた環境変化などに照らして説明されていく。

ターゲットは経営層レベルとなっており、カスタマーサクセスの実務的な部分はあえて飛ばされているが、改めてどのような環境変化からカスタマーサクセスが重要視されるようになったのかを振り返る点では、一定の頭の整理につながる。

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あんまり新しさはないと思うんだけど、書き方が上手なのか、新しさを感じる不思議な本
色々メモしたので良いと思います

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カスタマーサクセスの全体概念を捉えるうえでわかりやすい本。
具体例は少ないので、大枠捉えるうえで、原理原則に立ち返るうえで読み返すと良さそう。

第二章がわかりやすくまとまっている。

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当方サブスク商材のセールス職ですが、プロダクト部門へのフィードバック力はこれから更に重要性を増すスキルセットであると考えるようになりました。（サブスクビジネスはプロダクトに始まりプロダクトに終わる。というメッセージを見て考えるようになりました。かつて売れないサブスク商材のセールスもしたことあるので大いに納得できました。）
昔より顧客要望が複雑かつ変化しやすい今の時代においては、セールス現場からのフィードバック力がプロダクトの価値に与える影響は日々大きくなっているのではと考えています。

またサブスクビジネスにおいては「顧客への共感性」と「データで冷静に客観視する力」の両方が必要という考え方も大切にしたいと考えるようになりました。（別のサブスク系学習書籍にも全く同じことが書かれてました。）
私は顧客へ共感し過ぎて全体最適の視点を失いがちな傾向があり、自分のスタイルにときに自信をなくしていたのですが、共感性を大事にすること自体は大切なことであると割り切って捉えられるようになりました。

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入門者向け。
巻末の「世界から見た日本のカスタマーサクセス」や「最新事例」などは一読しておいて損はない。

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第二章が勉強になった。


カスタマーサクセスとはなにか

サブスクリプションだからではなく、リテンションモデル(顧客を虜にする)かどうかがカスタマーサクセスが重要かどうかのポイント

リテンションモデルとは
1. 継続的にプロダクトを利用し、モノではなく成果に対して対価を払う
2. いつでもやめられて、初期費用が安い
3. それなしでは生活、事業が成り立たないと断言できるほど最新:最適化され続ける
4. 自分にとって嬉しい成果が得られるなら個人のデータを差し出す

◯カスタマーサクセスの本質
・農耕(ファーミング)であって、狩猟(ハンティング)ではない。お客様との関係を
・カスタマーサクセスはカスタマーにサクセスを届けること、プロダクトが利用し尽くされることでもプロダクトの結果でもなく、カスタマーの事業の成長に直結する現実の成果
・成功を届けられない相手には売らない

・あらゆる理由の中で確実にチャーンを招く二大理由は、オンボーディングにしくじること。可能な限り最高の時間と労力を割くことが重要、どれだけ使っているかよりどれだけ価値を得たかぎ重要
・顧客が価値を実感するまでの時間(time to value)をなるべく短くする、the moments of wow

◯おもてなし幻想
・期待を上回るサービスで顧客を感動満足させてもロイヤルティ向上へのインパクトは低い
・エフォートレスを追求することでロイヤルティ消滅を防止する方が遥かにインパクトが高い、不快感の排除
・問題を抱えた顧客の心は、感動させるサービスは要らないから、とにかく問題を解決し、今まで通りに使えるようにしてほしいときう感情に満ちている
・ロイヤリティが消滅する主因の4/5は不必要なエフォートを要したことに起因する
・ひどいカスタマーサービスを体験した人が否定的な口コミをする可能性は65%と非常に高い
・満足していると、その後のロイヤルティの間に相関関係は全くなく、チャーンに至る6〜8割は直前の調査で非常に満足、満足と回答している。
・電話を受けたその人が責任を持って問題を解決する義務があり、担当者にお繋ぎしますではだめ、ただし同時にカスタマーを教育し、次に同じ問題が生じたときは自分で解決してくださいねと伝える必要もある。

◯プロダクトチームとベタベタになる
・すべての顧客の声を聞きプロダクトに盛り込む=プロダクトの死のサイクル、真に必要なものだけを研ぎ澄ますため削ることが重要、そのために必要な顧客の絞り込み
1. ラウンドテーブル、カスタマーサクセスで絞り込んだ数人に絞って意見交換をしてもらう
2. 1on1、プロダクトの採用や予算権限を持つ人、管理部門責任者に対してどう成功した、するかについて議論
3. サポート責任、開発エンジニアに週数時間と時間を決めてサポートをしてもらう方法。目利きした顧客の高難易度のサポート案件を割り当てる

成功したカスタマーの数=受注した顧客数×オンボーディング率×アダプション率
・オンボーディング率には、ワオモメンツを体験して買って良かったと思ったカスタマーとする
・アダプション率は成功を手にしたカスタマー
・必要なのは必ずしもハイタッチではなく、データを活用してカスタマーを知り尽くし、効果的な育成をすること。

◯対応
☆受け身対応
・問い合わせ対応
・働きかけにつながった要因を特定する原因解明分析
☆先回り対応
・将来起きそうな働きかけの兆しを見つけ、働きかけられる前に先回りする
☆予測して仕向ける
・働きかけも兆しもないが、データ解析から、こういう人は、こういう時、こうしたら、こうなる、という法則を見出し、対象となるカスタマーを望ましい結果に仕向ける。
・打ち手はUX改善、アップセルクロスセル増加、トレーニング、営業提案など奇策はないが、最適な相手に最適なタイミングで仕向けるので効果は大きい

https://success-lab.jp/successjp/


◯成功要因
1. LTVの最大化
2. データの力でカスタマー一人一人を知り尽くし、どんな人、どんな状態かをデータから理解して、一人一人に最適なタイミングと手段で連絡を取ること
3. データ活用の専任者を置く
4. 再現性×急伸性の高い組織づくり

◯スケーラビリティの高い組織の秘訣
1. セルフサービス: ヘルプページ、FAQ
2. ピアツーピア: カスタマー同士の互助、オンラインユーザーフォーラム、売り手が時間を使うのは、互助が促進される基盤を作ること。

◯自助、互助が促される基盤づくりの3つの目的
1. カスタマーの教育ないし問題解決: 顕在ニーズに応える効果的な基盤
2. オンボーディングやアダプションの意識づけ、活用したいという気持ちを抱かせる
3. 買い上がり機会の深耕: プロダクトを大いに活用して成功しているチャンピオンユーザーを社内で発見し、育成、光を当ててプロダクトを推奨してもらう。

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カスタマーサクセスとは何か、なぜ必要かを「自分には必要ない」と捉えてる人にまで届けようとする熱意を感じる入門書。
至極真っ当なことが書かれているが、この本がサクセスさせたいカスタマー層、既存ビジネスの王者たちに響くかどうかは未知数。

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従来のモノの売り切りモデルが終わったことは分かっていたが、そんな時代に企業がどう生き残っていけばいいか、にずっと関心を持っていましたが、顧客に商品ではなく、成功体験を届けるという本書のメッセージを始め、様々な概念・方法論はスッと理解出来ました。

一刻も早く自社に取り入れていきたい。

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カスタマーサクセスという新しい分野に興味を持ち、経営コンサルタントの友人からおすすめされて借りて読みました。

ITテクノロジーが背景にあり、リテンションモデル（サブスクリプションモデル）が海外を中心に急展開している昨今、このモデルと表裏一体で切り離せないのがカスタマーサクセス。
そのカスタマーサクセスとはそもそも何ぞや？何が大事なのか？というのを企業の事例を交えて展開している。

以下ポイント

【リテンションモデル台頭の背景】
①顧客の値付け基準が所有⇒成果（効用・コト）へシフト
②経済取引の選択権が利用者へシフト
③競合プロアクトの価値が「中毒になるレベル」へシフト
④強豪のゴールがカスタマーのLTV最大化へシフト

上記の４つの大きなトレンドが様々な要素を絡めて拡大しており、リテンションモデルの台頭に繋がっている

【カスタマーサクセスの原則】
①LTVの最大化：成功を届けられるカスタマーと末永い関係を持つ
②買ってもらってからが勝負：素早く・負荷なく・もれなく成功を届ける
③手放せないプロダクトづくり：プロダクトチームとサクセスチームのベタベタな連携
④データからカスタマーの未来を創る：データの統合と分析に投資せよ
⑤スケーラビリティ構築力：カスタマーの手と知恵を活かせ+その基盤を構築せよ

また、上記の原則に加えて重要なのは、「カスタマーサクセス」は部署ではなく、制度でもない。「企業文化」である。
どこどこの部署がカスタマーサクセス担当しているから大丈夫（うちの部署は関係ない）では全くダメということ、全部署・全スタッフがカスタマーサクセスの意識を持つようにチェンジマネジメントを行うことが重要だ。
ということらしい…


さぁこれを読んでやっぱり思う疑問は
「マンション業界にカスタマーサクセス、ひいてはリテンションモデルは採用できる余地はあるのか」である。
賃貸マンションとかならリテンションモデルに近いものはあるけれど…分譲マンションとか完全な売り切りもでるだしなぁ…というところ。逆に住まいのリテンションモデルってブルーオーシャンだから何か事業まれたら面白いと思う。
今浮かぶのってADDressくらいかな。他にあるかな？

勉強になりました。

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後輩のオススメ、テスラの事例では時代の進展を感じた反面、危機感と変化の必要性を強く持った。

本書は「カスタマーサクセスとは何か？」「なぜ今カスタマーサクセスが重要なのか」を日本人へ向けて示す。

ビジネス環境の変化に対する重厚な分析あって、飲み込みきれてない所が多いが書き留めておく。

（整理後、追記する）

■ジェフベゾス・カスタマーオブセッション
競争優位、プロダクト優位、テクノロジー優位など、自社事業の強みの拠り所を考える選択肢は数多くある。けれど僕の中では「狂ってると言われるレベルで、カスタマーにとってなくてはならない存在になることを考える」ことこそが、創業初日から1ミリも揺るがない自信をもって事業展開できる唯一の選択肢なのだ。


■リテンションモデル
1.利用者が、日常的・継続的にそのプロダクトを利用し、モノの所有に対してではなく成果に対して対価を払う。
2.利用者が、いつでも利用を止める選択権を持ち、かつ初期費用が非常に少なくてすむ。
3.利用者が、それなしでは生活や仕事ができない・使い続けたいと断言できるほど明らかにプロダクトが常に最新状態に更新・最適化され続ける。
4.利用者が、自分にとって嬉しい成果を得られるならば、自分の個人データをプロバイダーが取得することを許す。

■収支構造・収支計画
モノ売り切りモデルでは、売った瞬間にプロダクトの価値が固定化される。供給者は一つの収支モデルで一定期間にコスト回収することを前提に事業計画を立てる。
リテンションモデルでは、売った後もずっとプロダクトの価値が最新・最適化され続ける。結果、一つの収支モデルで一定期間にコスト回収するという従来の前提は成り立たず、供給者は収支モデルの変化を前提に事業計画を立てる必要がある。

■ 世のトレンド
1.世の中の値付け標準が成果ベースへシフト。
2.経済取引の選択権が利用者へシフト。
3.競合プロダクトの価値が中毒になるレベルへシフト。
4.競合のゴールがカスタマーのライフタイムバリュー最大化へシフト。


■リテンションシフトで価値を失う競争優位性トップ3
1.既存のサプライチェーン基盤に対する取引優位性。
効率よく統制されたサプライチェーンが社会インフラレベルで確立された。
2.情報の非対称性に守られた経済取引のコントロール権。選択権が利用者へ。
3.モノ自体への知覚価値に基づくブランド力。
成果ベースへシフト。

■ 愚か、日本の経営者
モノづくりの勝者が「データがとても重要だと分かりました。うちのプロダクトにセンサーを付けて可能な限り多くのデータを取ります。データの活用はサービス企業の方が得意でしょうから、彼らにデータを共有します」というのを耳にする。モノ起点の発想になっている。モノからデータ、サービス。リテンションはカスタマーから発想する。カスタマーがいて、彼らが実現したいコトや成果・成功はなにか、それにはどんなデータが必要かを考える。

■Slackからの戒めを込めたメッセージ
「私たちが新しいソフトウェアやサービスを市場に出すとき、本当の山場は技術に関わるところではありません。私たちが新しいサービスで実現したいのは人の働き方を変えることです。」

■おもてなしという幻想
・期待を上回るサービスで顧客を感動・満足させてもロイヤルティ向上へのインパクトは低い。
・エフォートレスを追求することでロイヤルティ消滅を防止する方が、遙かにインパクトが高い。
・問題を抱えた顧客の心は「感動させるサービスは要らないから、とにかく早く問題を解決し、再び今まで通り使えるようにして欲しい」という感情で満ちている。
・ロイヤルティが消滅する主要な要因5つのうち4つは、不必要なエフォートを要したことに起因する。
・ひどいカスタマーサービスを体験した人が否定的な口コミをする可能性は非常に高い。
・「満足している」と「その後のロイヤルティ」の間に統計的な相関関係はない。
・チャーンする顧客の6〜8割は直前の調査で非常に満足・満足と回答している。