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まだ、言葉を考えているコピーライターが多い。残念だ(西田制次)
足あとがついていない、新しい言葉の雪原を見つけたら勝ち ex. 男子校のみなさん、慰問に来ました(プレイボーイ)
ひとつのコピーには、必ず”核”がある。ちゃんと指をさせるひとつのフレーズ。おもしろさの決めてとなっているコトバ。そのコトバを解剖していくと、最終的にはひとつの単語にたどりつく
いつかは使えそうな魅力的なコトバ → コトバの青田買いをすすめる
生活者の精神的共感を求めるやり方が支配的になると、こころがとてもロジカルで理性的になる
肉体は共感の宝庫 ex. 真夏の鼻血(プレイボーイ)
つくったものダメ。産まれたものヨシ。
いわゆる、キミの味方になれそうだ(セゾンカード)
味方を「キミの親族」とか「キミと二人三脚」とか言い換えることには目をつぶって、「いわゆる」を効かせている。「いわゆる」が憶えてもらえる要素。味方というコンセプトワードとは、別のところでコピーの勝負をしている
目もとに、恋のサインなど(資生堂パーキージーン)
みんな、百まで、生きようぜい(サントリー・ウィスキー21)
愛せよ、人生その他(集英社LEE)
「など」「ぜい」「その他」といった部分がチャームポイントになっている。コトバの余白
三段とび発想法
①まず商品そのものの特性をジッと見つめる
②つぎに、その商品に人間をプラスしてみる その商品を使った人間、その商品とつきあった人間が、どう便利になり、どう楽しくなり、どう考えるようになったか、一種の「マンウォッチング」が勝負
③最後に、そこに時代性を添加してみる
極意は、①か③に徹すること
コトバによるコトバのビジュアル化
「言いかえ」とは、「Aは、つまりBである」
BはAよりも具体的であり誰でも分かりやすく、Aの世界をよりふくらませて表現しているものでなければならない。それは一言でいえば、「ビジュアル」ということ
ニオイとか光沢とか、色ツヤとか雰囲気とかを伴った「映像」を、心の中に映し出してくれるものでなければならない
Bは、Aをビジュアライズするものでなければならない。これが「言いかえ」のたったひとつの義務である
言いかえは、理屈落ちにすると、失敗する。観念でAとBをつなげないことである。ビジュアルの明解度・鮮度をめやすに、Bのことばをさがすことである
ex. 懐かしい電話の声に、出がけには髪を洗った(松任谷由実「スカイレストラン」)
コトバにもブスと美人がある。ブスも使いようによっては美人になることがある。それを組み合わせる作詞は、一種のデザイン(売野雅勇)
カゼは、社会の迷惑です。(ベンザエース)
諸君。学校出たら、勉強しよう。(日本経済新聞)
逆転の発想+みんなそう思っているけど、今まで誰も口にしなかったこと→借り物でもいい、ホンネを爆発させよ
生活提案型のコピーは、共感という命綱をしっかりたぐり寄せておかないと、ただ一方通行の空しい響きになりかねない
おしりだって、洗ってほしい(TOTO)
なぜ、時計も着替えないの(服部セイコー)
コトバと絵との距離感の感受性