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生活者を、ショッパーにするために、移動を狙え!という考え、おもしろかったし、すごく基本的なことを丁寧に押さえて話してる感じ。専門書というより、入門書。宣伝本。
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移動あるところに消費あり、的な部分にクローズアップした本。どうも駅の出番が多いなと思ったら、鉄道会社系の方々の書いた本でした。消費が美徳ではなくなった時代、といいながら消費者は消費したいのだ、という前提にたっています。
スイッチ、出会い、ご褒美の3つの消費欲求に対して、きちんと伝えて背中を押す、と。要するに無駄遣いをさせる仕組みが移動者マーケティング、というと、ちょっと言葉が悪いかな。移動者マーケティングの何かを身につける、というよりも、ヤツら、こうして物を売りつけようとしているんだぜ、と読もうぜ〜。
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移動者マーケティング
生活者とショッパーとの間にある移動者という、移動シーンにある生活者を戦略的なターゲットにしたセグメントメーケティング手法
エキナカの7割、駅ビルの5割は非計画来店
ご褒美系の背景を深く考察していくと、理想と現実との不協和を解消し、うまく今をやり過ごそうとする現代人特有の心象が浮かび上がってくる。つまり、世知辛い時代を生きる中、いろいろ不満は多いが、消費を通じてちょっとした「晴れ」をつくることで、こんな贅沢ができる自分ってなんだかんだ言っても結構幸せだよな、と自分に無意識的に言い聞かせているのである。悩みやイライラもひとまず御破算、明日も頑張ろうといった具合である。
駅でモノが売れる理由は移動中に生まれる「心理」を拾っているのだ。気分転換したい、ちょっと息抜きをしたい、あるいは「個」としての時間を持ちたい、そうした「心理」を駅は拾っているのだ。
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移動中は疲れていても休めない、眠いのに寝られない、空腹なのに食べられない、といったある種の不自由さが知覚されやすい。さらに移動による心理的な変動要因も加わり、結果的に要求がうまれやすい。つまり、移動それ自体が肉体的・精神的に変化を与えるものであるため、移動シーンは様々な欲求が喚起されやすいと考えられる。
「欲求の喚起」と「誘引への気づき」がまさに移動シーンに同時に起こる事で、移動者を実際の行動へと駆り立てる強い動機が形成されやすくなる。
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需要を生み出し消費を活性化し、お金の流れを生み出す事こそ、マーケターが今、課された一つの命題である。縮小続けるパイを奪い合う消耗戦ではなく、パイそのものを増やしていく発想が必要なのである。ケーキを買うのが半年に1回だった人を月に1回にする事ができるのが移動者マーケティングである。背中をタイミングよく押してやる事が必要で、その一押しで消費はもっと活性化できる。
ピザの注文を帰宅途中のサラリーマンにスマホで帰宅時間に併せた注文を採る。
生活動線上で刺激した方が、マスで情報をばらまくよりも購買につながる。
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プランニングステップ
キーTPO
インサイト
プロポジション
基本コンセプト
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移動者の行動を誘発する表現要素
シズル
ニュース
経験喚起
行動ナビゲーション
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TPO
時間、場所、場面でセグメントすると、抽出されたターゲットは、世代を超えて共通のニーズを持っているケースが多くある。価値観の多様化が進んでいて、世代や性別、職業や家族構成などの統計的な属性だけでは、ターゲットが細分化できなくなっている。
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通勤している人をターゲットに、何をどのように売り込むかを解説する本。通勤している人から見ると、買い物をしようと決めるのはいつ、どうやって決まっているのかを解説してくれる本。首都圏で生活している人の買物行動は4割が移動中に決められているという調査から、これらの人は何をきっかけに買い物をしているかの理屈付けを試みています。
この本では、移動中の心理を「移動者インサイト」として、時と場所によって変化する心理状態を表現して、この心理状態と買物行動がどのように結びつくかを説明しています。たとえば、週明けに仕事を頑張ろうと思う心理、嫌だなーと思う心理、大きな仕事が終わってやりきったときの心理など、こうした心理状態でどんな情報を提供すれば消費に結びつくかを考えます。買い物の動機というのは、気分転換がしたいとか、頑張った自分にご褒美をあげたいとか、一人になりたいとか、様々ですが、最近ではスマートフォンで様々な情報が得られるようになり、個人の行動とこうした情報を結びつけることが試みられているようです。ちょっと考えてみると、電車の中吊り広告といえば、以前は週刊誌の見出しが多くありましたが、最近の広告は結構多様化してきていると思います。しかし、こうした中吊り広告は個人向けに発信されたものではありませんから、何らかの方法によって個人を必要な広告のところまで引っ張ってこなければなりません。
心の奥底を覗きこまれて何かを売りつけられるような気がしないでもありませんが、多少の金額で楽しめるような買い物であれば騙されてみてもいいかなぁと感じました。面白い本だと思います。
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個人的に屋外広告・交通広告に興味があったのでおもしろかった。交通広告や駅での消費に詳しいjekiによる様々な調査結果など、参考になる。
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「移動者マーケティング」というタイトルから、O2Oマーケティング的な話が多いのかな?と思いましたが、JR東日本企画の方が執筆されているからか?よりリアルな内容が多かった。
豊富なデータと、移動時の状況(キーTPO)から導かれるインサイトなどを使った独自メソッドなどなど、得ることの多い一冊。
JRに揺られながらの時間で、ほぼ読了。
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車内の中吊り広告や駅の看板を見て、つい衝動買いに走る心理をマーケティングに展開した本。
目の付け所は面白いのですが、書籍自体は上記の心理を言い方、見方を何度も変えて解説するばかりで、期待していた事例の紹介が少なかったのが残念。
また交通機関毎や土地柄による消費者心理の変化といったエリアマーケティングの要素が薄いのも勿体無い感じがしました。
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【移動を狙えば、“買う”はつくれる?】生活者が購買者(ショッパー)になるまでに、「移動者」という状態を通る。その「移動者」の状態に、シズル感で商品の魅力を伝え、ブランドの「今」をニュースとして伝え、過去の経験を喚起させ、
その後の行動をアシストするのが、「移動者マーケティング」なるものらしい。ただ、それは全ての広告に言えることで、「移動者」状態にあることに限ったことではない。ポジショントークな気も?まとめると『移動中 心理がかわる その暇(いとま) 切り込む広告 買うをつくれる?』といったところでしょうか?
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すごく興味深い内容でした。モノが売れない時代と言われているけれど、消費者は刺激や心のやすらぎを駅ナカに求めており、また調査で非計画購入する人が多いなど、へぇ~!と思う内容が多かったです。駅ナカビジネスの潜在的力は、これからも要注目ですね。
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移動者マーケティング。
各種データはとても参考になるが、事例や考え方は基本、、というか一昔前の話のようにも感じる。このあたり、そこまで古い本ではないので時代の移り変わりの早さを感じる。
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移動者、つまり通勤など距離にかかわらずどこかからどこかへ移動している人たちをターゲットにしたマーケティングの本です。
しかしこの本が書かれた8年前には現在の不要不急の外出を控えるような世の中は予想できなかったでしょうね。
そういう意味では移動者マーケティングの形もこの本が書かれた頃と今では大きく変わらざるを得なくなっていると思います。