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リーチしたい人数ごとに、最適なマーケティングコミュニケーションは異なる。それぞれの規模に応じた取り組み案を提示してくれている。
第1章では、このリーチしたい人数をゴルフの残りヤードに例えて説明していて、とてもわかりやすい。
論旨からはずれるんだろうけど、プリンのご発注の件はジーンときた。
「シャープやパナソニックやソニーの凋落を、広告人はもっと恥じるべきじゃないかな」(p.25)
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•消費者インサイト(本音)を徹底的に考えるところから始まる。
•消費者が主導権を持つ時代。
テレビはタイムシフトで好きな場面を見て、CMを飛ばす。ネットでは自分の好きなニュース記事、コンテンツを見るからだ。
•考え方はゴルフのアプローチと同じ。
多くの人にリーチするにはどうすれば
いいか?と漠然とした発想ではなにも解決しない。
そもそも、何人に、自社の製品やサービスに関する情報を知ってもらう必要があるか?そして、その必要規模のリーチを得るにはどうすればいいのか?を考えることがスタートだ。
•ネットでバズらせるにはなにが必要か?
1000人規模の場合…
プリンの誤発注。汗を書くストーリー作りが必要。作家のようなストーリー作りが必要。
人を動かすには、何かしらの感情をゆさぶる必要があります。
「もったいない」と思わせることがキーワード。
10、000人規模の場合。
•自発的に参加しているからこそ得られる共感。人間の根源的な欲求や本能に訴えかける。
•コミュニティ形成を構造化する。
•全体としての連帯感を醸し出す。
◼体験の要素
体験させることで自発的な拡散につながり、目撃体験が増大する。
では、なんでもよいのか?
問題は何を体験させるかだ!
新商品のビールをもっと飲んでもらいたい場合、味には自信があるからといって、とにかく駅前でサンプリングして飲んでもらう、というのはそれだけでは人は動かないし、ライバルがもっと大きなサンプリングしたら勝てるか?
何を体験させるかは、それ自体が人を動かす重要な戦略であり、工夫が必要。ココロの沸点がポイント。
インサイト(本音)に基づくココロの沸点そのものを体験させることだ!
アナと雪の女王が見事だったのは、
この要素をだれでも体験できる
行動に落とし込んだこと、
ライクイットゴーを歌うという体験だ。
ココロの沸点と関係あることが大事。
◼人を動かす戦略立案
5つのステップ
ゼロ→目的を明確にする
何人を動かし、だれなのか、どんな行動を期待しているのか、なにをしてもらいたいのか。目的を明確にする。
1→ターゲットインサイトを洗いざらい出してみる
インサイトは人間がとる、ある行動の理由になっている本音。
2→目的とインサイトをお見合いさせる
設定した目的を達成させるために
もっともつかえそうなインサイトは何かを考える。その結果、人が動くココロの沸点が発見できる。
3→ココロの沸点を起こすために何を伝えるかを決定する
ここで初めてメッセージやストーリーが作られる。
4→ココロの沸点体験となるコンテンツを用意する
このメッセージやストーリーを具現化し、体験や体感につながるような仕掛けを用意。できるだけ一方通行なものにしないことが大事。
体験機会が増えれば増えるほど
ターゲットの人々のココロの沸点が刺激される。
5→お金のかからない順に伝える施策を決めていく
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人を動かすには、どんな手段を使うかではなく、どうやったら対象となる人の心を動かせるかにあることを、具体的に論じた内容。
選挙で結果を残すために何をすべきか、この方法で考え直してみようと思います。
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広告やメディア「だけ」で人を動かす時代は終わった。色々な方法が増えた現代はどれを使うか。
前半部のゴルフの例えがわかりやすい。
・必要なリーチの規模=ティーからカップまでの距離。
・ターゲティング精度はたかいがスケールの小さいメディア=パター 例・検索連動型広告
・リーチは稼げるが、精度は悪いメディア=ドライバー例・テレビCM
大企業ならばドライバーを使うことは有効であり、使う頻度も高い傾向がある。
必要なリーチ規模において使うメディアを変えていかなければ意味が無い。大は小を兼ねない。
後半部の人を動かす施策は言うなればクリエイティブブリーフ。自社の強み、顧客のインサイトを踏まえ何を伝えるか。それをどう表現するか。
広告クリエイティブとデザイン思考は今後も重要だと感じる。
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時代は 大きく変化している。
テレビや新聞が メディアとして 相対的に
地盤沈下している中で、
どのように 『人を動かすのか』というのが、
テーマである。
それを1000人から10億人を動かすと言う
人数のスケールに基づいて 考える。
そうだよね。そういう風に すると見えてくるものがある。
ストーリーも 人 地域 国 国をこえる
という中で、変わってくるものだ。
最近の日本で起こっていることについて
知らないことが多く、なるほど そんなことがあったのか
という ニュース性があった。
何よりも、緑のマーカーの使い方が うまく
読みやすくしてある 編集技術には 納得した。
本が 読みやすくなければ、本ではない
という例を作り出したことはおもしろい。
田端信太郎、本田哲也 は、イマドキのヒト なんですね。
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人数の大きさ別に具体的な事例をもとに分析しており、実際今起こってる事、今後、起こり得る事が納得できる。何よりお金かけても、もう、多くの人の心は一度に動かない。
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空気作り、という戦略PRの概念を持ち込んだブルーカレント本田哲也氏の著書。非常に読みやすい。人数単位の切口は新鮮。
以下メモ
●広告予算をどのような理由と比率で配分すべきか、その必然性を根本からロジカルに説明できるか。
●シャープやパナソニックは毎年数百億円の広告宣伝費を使っていたのに不振。経済合理性や投資採算性があったのか。
●ネットやスマホの出現自体は表面的な現象だが、一般ユーザに編集権・編成権を移行させてしまった。テレビのついでにCMを見させること自体が困難になった。
●メディアのスケールに気を付ける。テレビは数千万人にリーチ。新聞は数百万人。リスティングは数百人から数万人単位。
●1000人規模だと自然発生的な人の動き。マーケティングは必要ない。プロジェクト自体がインセンティブになっている。少人数でデカイことを仕掛けるという行為は人の気持ちを高揚させる。
●やるべきことが明確、というのも1000人が動くポイント。
●10000人だと自発的に参加しているからこそ得られる共感が必要。人間の根源的な欲求や本能に訴えかける。
●10万人規模だと、参加者同士の顔はぼんやりなので一体感は薄れる。世界の一部になることが出来たという実感は出来る。
●柱となる物語の筋は自分以外の誰かが作ってくれている。
●人口の5%を超えられるか。超えると放っておいても増殖。人口カバー2割を超えると、使ってないなんておかしい、に転じる。
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具体例が所々「、、、??」となる部分があったものの、
こういう考え方もあるんだな、と思った。
CMなどの金がかかるメディアを
衰退してきたというよりは使い所が変わってきたのだということ。
人の心を掴むメディアの使い方の例。
この2点がよく説明されていて良かったと思う。
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何人を動かすことが目的か、そのスケールを決めることって大切なんだな、と改めて。心の沸点を発見すること、そのためにはまず「一人」の本音を大切にすべし、とは納得。
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購入
まさにタイトルの通りだけれど、
もはや現在はテレビCMなどで多くの人の目に触れさえすれば効果があるという時代ではない、ではどうすれば人を動かすことができるのか、
ということについて書かれている本。
1000人を動かすには、1000万人を動かすには、と人数で区切って解説してあるのが新鮮で興味深かった。
内容も小難しくならず、広告等の専門知識が無くてもすんなり読むことができるので、「人を動かしたい」と漠然と考えている勉強途中の人には良い本ではないかと思った。
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(これまでのように)広告やメディア(だけ)で(たくさんの)人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。
情報が爆発している時代になったのだからこそ、「受け手」が主導権を持つ時代に変わったという論理は、激しく同意できる。
1000人、1万人、10万人、100万人、1000万人、1億人、10億人を動かすには、というテーマで、実例をもとに展開される内容は納得できる内容でした。
人を動かすのは、「心・技・体」なのだ!ということも、ふまえて、広告よりも戦略的PRが重要であることも理解しやすいです。ただし、ステマにならないように、仕掛けというのは大事であり、そのうえで、受け手に楽しんで、拡散し、共感してもらえるようになれば、影響力は大きくなっていくのでしょう。
ちょっとした広告主側として関わった経験がある私としては、興味深く読めて、考えさせられた一冊でした。
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メディア戦略について。理論書、というほどではなく、考え方、視点の提示。どこがゴールなのかを明確にすること、それによって取るべき選択はいろいろあって、その「いろいろ」がいまどんな手段が取られているかを紹介し、解説し。
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情報爆発時代において主導権を持つのは受け手。
事前に意図した目的をもってコントロールされるかいわは通常の生活者の感覚からはもっとも忌み嫌われる。
何人に会社の製品やサービスに関する情報を知ってもらう必要があるのか?そして、その必要規模のリーチを得るためにはどうすればいいのか?
1000人が動くPOINT
・ピュアな発想に裏打ちされている
・少ない参画者で大きなことを成し遂げるというレバレッジが効いている
・達成するべきミッションがシンプルでわかりやすい
1万人が動くPOINT
・人間の根源的な欲求や本能に訴えかける
・コミュニティ形成を構造化する
・全体としての連帯感を醸し出す
10万人が動くPOINT
・「自分ではない誰か」がつくるストーリーがある
・共犯意識を高めることが行動を促す
・(人が動いた)具体的な数字を発表する
100万人が動くPOINT
・魅力的な ラベリングを発明する
・「世間体」が出現する
・承認欲求を満たす
1000万人が動くPOINT
・メディアを介さない「目撃体験」が始まる。
・シンボル性の高い「アイコン」が登場する
・世の中にすでにあるものを再定義する
1億人が動くPOINT
・人が動く「複数の要素」が必要となる
・新たな習慣を生み出す
・ライフスタイルや価値観の違いに対応する
10億人が動くPOINT
人間の本能欲求と普遍的ニーズにこたえる
異なる人種を排除しない「寛容さ」が必要
非言語コミュニケーションを取り入れる
メディアの枠を買って、そこにCMなど「起業の言いたいこと」を流す「広告宣伝」に対して、あくまで社会が必要とする「情報」に目をつけて、メディア報道をうまく使って世論をつくり、そこから商品やブランドに落としこむのが「PR」。
人を動かす心の要素
1000人→「使命感」「同情心」
1万人→「連帯感」「共犯意識」
10万人→「スケベ心」「お祭り心」
100万人→「虚栄心」「羨望感」「ロマン心」
1000万人→「横並び心」
1億人→習慣
10億人→「信仰心」「コミュニケーション欲求」
正しいインサイトを捉え、「ココロの沸点」を発見すること。
人を動かすさまざまな「技」の要素
1000人→存在意義はほとんどない。
1万人→「情報を拡散しモチベーションを増幅させる装置」としてのネットの存在、「コミュニティの構造化」
10万人→「可視化」インフルエンサーを起点に人を動かすことが現実的に可能。
100万人→たくさんの人に知ってもらう。
「情報としての価値に加え、固有の世界観」が必要。
グループに名前をつける
1000万人→自分の目による目撃体験が出て来る
シンボル性の高いリアルな場所がある種のオウンドメディアとしての役割を果たす
1億人→生活習慣や恒例行事を前提にした「啓発的なコミュニケーション」が重要になる。
10億人→非言語コミュニケーション
ニベアはあなたの大事な肌をお子さんを守り���す。
人を動かす戦略の立案 5つのステップ
0.目的を明確にする
1.ターゲットインサイトを洗いざらい出してみる
2.目的とインサイトをお見合いさせる
3.ココロの沸点を起こすために何を伝えるかを決定する
4.ココロの沸点体験となるコンテンツを用意する
5.お金のかからない順に伝える施策を決めていく
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ドキッとするような書名の意図は、本文で解説されている。すなわち、
(これまでのように)広告やメディア(だけ)で(たくさんの)人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。
ということ。たくさんの予算でTVのCM枠を押さえたり、雑誌や新聞にひたすら広告を打ったりしているだけではもうダメ。それではあまりに効率が悪すぎるから、その情報を届かせたいと目論む人数に合わせて戦略を変えていく必要がある、というのだ。
1000人、1万人、10万人、100万人、1000万人、1億人、10億人の気持ちをとらえるには、何を使ってどう動いていくべきか。人を動かすことがますます難しくなっていくこれからの時代に、人数ごとの事例とともにヒントをもらったように思えた。
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メディアで働いているので、タイトルに惹かれ、購入。
動かす規模(人数)によってアプローチの仕方を変えなさい、という指南書。動かしたい人数とともに事例を踏まえて読みやすく説明している。