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なぜマクドナルドは堕ちてしまったのか? 藤田時代と原田時代で成長と転落の曲線がほぼ同じなのは何か意味があるのか?
こうした謎を、外部に公表されているいろいろな資料だけから追いつめていく。推理小説のように読み進められる。面白い。
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競合の増加。イノベーションの欠如。ブランドイメージの低下。クルーのモチベーションの低下。マクドナルドの先行きは暗い。
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今回の混入のことはあえて書かずに、藤田体制から原田体制での失敗の予兆の研究。あえて、現場の声を聞かずに、決算書類などから導きだしているところがすごみがある。でも、本人はマクドナルドが好きだったのだと思う。(名古屋限定商品をわざわざ買いに行ったらしい)。そのマクドナルドに裏切られている思い、また、復活して欲しい想いがあるのだとも思った。
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日本のマクドナルドが いろいろなトラブルを抱え、
赤字を大幅に出して、また お客も消えてしまった。
なぜそうなのかを 小川教授が
経済学およびマーケット論から、分析する。
象牙の塔から 飛び出て 現実の事象を
したたかに分析し、マーケティング理論を充実させる。
教授先生は どこまで通用するのか?
も試されている。
まさに「水に落ちたイヌを打て」と言う感もある。
私は ハンバーグが好きだが
ハンバーガーが好きではない。
大きく口を開けてかぶりつくということが
あまりうまくできない。
どうも服などを汚してしまう。
モスバーガーの スパイシーホットドックが好きだった。
食べやすいのだ。
ただ マクドナルドのコーヒーだけは、
美味しいので、飲んでいた。
若い人たちが 大きな口を開けて
健康そうに食べるのを見ているのは、好きだった。
この間 原田泳幸の本を読んで、
なんじゃこの人。ということを感じた。
藤田田の アメリカの食文化を日本流にしたこと
そして、Macからマクドナルドに うつった
原田泳幸は、アメリカ流儀に変えた。
当初は確かに成功をしたが、
藤田田の残したマクドナルドの遺産を
食いつぶしたにすぎなかった。
小川教授は 3つの点を指摘する
①マーケティングの失敗
②サービスのトライアングルの失敗
③画期的なイノベーションの不足。
この3つを改善することは かなり難しい。
食のイノベーションとはなにか?
を常日頃考えているが、そんなになまやさしい物ではない。
マクドナルドは 賞味期限キレのビジネスモデルをどう立て直すのか?
それは、まさに 楽しみな テーマだ。
マクドナルドの幹部たちは この本を読んで
なにかを学び、そして これを乗り越える手腕を見せてほしい。
19世紀から20世紀の発明されたビジネスモデル
「百貨店、食品スーパー、FCシステム」が
どう生き残っていくのか?
それも 楽しみな テーマですね。
『コンビニエンス 賞味期限キレのビジネスモデル』
と言う本も書いてほしいなぁ。
ひとり勝ちしすぎているので。
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当初うまくいったビジネスモデルでも、ずっと続けるのは難しい。規模が大きくなれば、外部からは見えづらくなるが、内部に矛盾を抱える。
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筆者があとがきで述べるように、この本はマクドナルドをサンプルとしているが、書かんとしていることは米国発の「マーケティング」「チェーンストア理論」に対する懐疑である。
だからマクドナルドを全否定しているわけではなく、過去の教育現場としてのマクドナルドについてはかなり好感を持っているように感じた。
なので、本書を読んでいるとマクドナルドでハンバーガーが食べたくなったりする(僕だけ?)。
マックに関してはいろいろと悪口のような批判がある。それはビックビジネスの宿命かもしれない。この本にも「賞味期限切れのビジネスモデル」とキャッチーな副題がついているが、決してマックいじめが目的の本ではないので、アメリカ発のビジネスモデルの問題点を知りたい人にはお薦めである、
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「失敗の本質」というキャッチーなサブタイトルは出版社がつけたものだと筆者も明かしている。この本を通じて目を引くのは、むしろ「成功の本質」の方だろう。藤田時代の最後の10年間(1993年~)と原田時代の10年間(2003年~)は、業績が奇妙な相似形を描いている。前者ではディスカウント戦略が、後者ではプレミアムローストコーヒーなどの付加価値戦略が功奏し、最初の8年間は全店売上高が伸び続けた。しかし戦略効果が剥がれた後は業績が低下し、社長交代に追い込まれる。マーケティングの世界において永遠に有効な戦略というものはなく、藤田戦略も、原田改革も、その時代の時宜を得たからこそ受け入れられ、マクドナルドはファーストフードのトップブランドに登りつめた。全店売上高自体は成長しているのだから、経営者を入れ替えて新機軸を模索するというのは、ガバナンスが効いている証拠でもある。
それを失敗と呼ぶのは、2014/12月期の大幅な赤字決算など最近の苦境が強く印象付けられているからだろう。「10年の法則」が健在ならば復活の一年目となるはずが、2015年を迎えた今もその兆しすら見られない。その原因はFC化を含む原田改革の負の遺産にあるのか、それとも日本での現場オペレーションを知らない現経営陣にあるのか、この本の評価とも絡んで分かれてくるところだろう。
米国では新興バーガーチェーンの、日本ではコンビニの追い上げを受ける現在、成長ドライバーを見い出し難くなっているのは確か。過去のFC化が競争力を阻害しているのか、それともトータルオペレーションでセブンイレブンに及ばないから客を奪われているのか、「期限切れのビジネスモデル」などととキャッチーで曖昧に述べていたのではわからない。勢い余ってチェーンストア理論やFCモデルの否定に走ってしまうあたり、便乗本との批判が付きまとうのは故無しとはできないだろう。
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マックは低価格商品、ブランドというイメージがついてしまった。
もはや世界中で同じブランドで、同じようなメニューが付加価値を持つ時代ではなくなった。
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米国流の株主資本主義的な考え方が、短期で利益をあげることを第一にするなら、会社に本業で種を蒔き育てるというようなことをさせるだろうか? 本書は、原田泳幸と米国マクドナルド本社が行ったそういう経営が、マックが本業で持っていた強み(QSC+V=品質・サービス・清潔・付加価値商品)を失わせ、マクドナルドを凋落させていったその過程を検証していく。投資家に優しい会計基準は、売上や経常利益の上昇とともに並行して進んでいる社員や従業員のモチベーション喪失や優秀なスキルを持つ社員の退職などの企業の「瑕疵」といったものが仮にあったとしても、それを語る項目を持たないという、語っている数字は真実でも、あらかじめ語ることを選んでいるという意味で真実の姿を表していないのだな、と改めて仕組まれた仕組みであること実感する。
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・環境にあった進化ー高齢化社会、為替反転
・人材ー後継経営者、労働力の確保
・長期的視野を持った政策
・お客様第一の継続的な施策
・基本の徹底
・現場主義ーES
・画期的なイノベーション
・商品とサービスの強い差別化
・企業理念の徹底
・現場が自律的に動ける仕組み
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日本マクドナルドのこれまでの財務状況や藤田・原田の戦略比較等の概略をわかりやすく解説している。
身近な商品だけに興味深い。
一部日本語が分かりにくい表現があるのと,今後の展望に触れられていないのが,残念。
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藤田田氏(藤田商店)の日本的経営での創業、そして原田泳幸氏の米国モデルへの大転換。それぞれが成功したが、数年後には失速したという歴史はほぼ同じ。単にハンバーグに飽きたということに留まらず、このビジネスそのものが賞味期限切れなのか?原田氏の改革も失敗した今、深刻な危機にあると思う。2014年の食の安全問題がそこに最悪のタイミングで到来したのだ。上場へ向けた藤田氏の拡大路線が今日を招いているとすれば皮肉。都心か郊外か、FCか直営か、日米の大きな路線の違いが社会構造に起因するものであれば、原田氏の改革の失敗は必然だったのかと思う。実は米マックの収益が不動産リースモデルによるものが大きいのだ!
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活気のなさ、微妙な清潔感、割高感で最近マックに行く機会がめっきり減ったなあ。本書の分析が正しいのかどうかは別として、まあ、ずっと勢いが続く外食企業ってないよね。そう考えると、頑張ったほうかも。
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プレミアムローストコーヒー、むしろ、まずいと思ったのですけど。これを礼賛するマスコミって。価格を上げれば、他業態の店へ行きますよね?個人的に衝撃的なのは、P148 マクドナルド、モス、吉野家の比較。「他の顧客のマナーが良い」で最低って。
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マクドナルドが成功した理由は、低価格でバリューの高い商品をスピーディーかつ効率的に清潔で居心地のよい空間で提供することができたから。そのマックが今、JCSIのサービス品質では、吉野家等、他のファーストフードに比べて大きく点数が劣る状況にある。収益性や効率性を優先するあまり、ロイヤルティの高い顧客を失い、100円マックやコーヒーで長い時間居座るマック難民を増やしている。子供たちがハッピーセットのおもちゃを持って遊びまわる光景は、とんと見なくなった。店舗大量閉店とQSCの低下による客離れ。値ごろ感の喪失。他の大手飲食チェーン(ファミレス、和風ファーストフード)に対する競争上の劣位。再成長を始めたコンビニエンスストアの脅威・・・。マックを取り巻く環境は依然として厳しい。この状況からのV時回復が、もしあったとすれば、凄い。これからのマックに注目したい。