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マーケティングについて多く取り上げているビジネス書なんだけど、大好きなUSJを通じて楽しく分かりやすく読むことができたので良かった。テーマパークの経営は日本中に大きな影響力を持っているということを初めて知ったので新鮮だった。
この本を読んで考えたことは、幅広いエンタメ(ゲーム、マンガ、アニメなど…)の情報に敏感になって暮らしていこうと思ったことと、常に先手先手を打って人生の選択をしていこうと思ったこと。久々に啓蒙されました(笑)
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森岡毅さんの本、2冊目。こちらは基本的にエッセイ風に書かれてます。最終的にはハリー・ポッターの宣伝のようですが(笑)やはり、タイトルにもあるハリウッドドリーム「バックドロップ」のエピソードが1番ワクワク出来ます。
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体験談ベース。前作は理論の話でこちらは実例の話と捉えても良い。作者の文が非常に読みやすい。確率思考の戦略論も読みたいのですが、、、
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マーケティングの端くれとして、向上したい、何かヒントを!とすがる思いで読んだ。著者も言っている通り、マーケティングの論理を説いた本ではなく、とてもベーシックな考え方を教えてくれる。そして、熱。根気。難しい論理や数値でない。
以下学び。
・強いアイデアを生み出すには?何を必死に考えれば良いかわかっていること。①良いアイデアとはどんな条件を満たすものか?②それら条件を組み合わせて良いアイデアを探すにあたって着眼点をどこに定めて頭脳をフル回転させるべきなのか?...これはどこにタカラ宝が埋まっているか、に予想をつける着眼点。
・考えるべきアイデアの必要条件を導き出す方法は①目的②戦略(必要条件)③戦術(アイデア)の順で考える
・数学的フレームワークでは、”足して100になる”仮説を立てて検証する。(畑のどこかに宝が埋まっているのに、やみくもに掘っていくでなく、A, B半分に分けて、まずAから掘っていく。AになければBになる という考え方
・世界のどこかに似た問題に直面した人がいるのではないか?re-apply
・アイデアは考え抜く。淡白な人にはアイデアの神様は降りてこない。
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コースターが後ろ向きに疾走するという世界でも類を見ない斬新なライドがどのように生まれたか?(当初から「後ろ向き」を想定した設計されたのではなく、「前向き」として作られたコースターを後からの追加施策として実現させた)
また、2010年で750万人と一度底を打った年間入場者数を何故翌年から見事にV字回復させることができたのか?しかも震災があったにもかかわらず。
P&Gからユー・エス・ジェイに転職し、鮮やかな成功の立役者自身が語るので抜群におもしろい。2012年にユニバーサル・ワンダーランド、2014年にハリーポッターと特定の案件に予算を全振りし、会社のキャッシュフローを維持させるためにその間をないない尽くしの制約の中アイデアだけで乗り切る・・。そんな乾いた雑巾をさらに絞る苦行が続いた末に降って来たアイデア。
以前大阪に住んでいた時は年パスを持っていてよく行った。当時の懐かしい記憶が蘇った。モンスター・ハンターとのコラボを実現するためにカプコンを訪問するエピソードには笑った。管理職で非常に多忙な身でありながら、2ndGを400時間超プレイする等バイタリティというか時間の作り方の上手さに脱帽する。
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USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか? (角川文庫) KADOKAWA/角川書店 https://www.amazon.co.jp/dp/4041041929/ref=cm_sw_r_tw_awdb_c_x_dLdNBbBG7Y34Y @amazonJPより
この本自体が、USJのマーケティングに使われている、というのがミソで参考にしたい面白い点。
マーケティングという出発点からこれだけのことを成し遂げた森岡さんの手腕には脱帽です。
正しい方向を向いて、圧倒的な努力をすると、結果がでるということを実感する本
・アイデアを考える時、まず目的を徹底的に吟味して定め、その次にアイデアが満たすべき必要条件を一番時間をかけて考える。そしてその必要条件を組み合わせ、より条件を絞り込んで、アイデアの輪郭を出来るだけ明確に絞り込んで行く。具体的なアイデアを考え始めるのはいつも最後の最後。
・目的が正しいと判断したら、できない理由をあれこれ考えて目的自体を無理だと嘆くことに時間を使わない
・日本人はなんでもゼロから始めようとする悪い癖がある。目に見える形をそのままパクるのではなく、その中のアイデアをリアプライすることが必要。
◯打った施策
・お金をかけず: 当時はまだ珍しかったフラッシュモブでテーマパーク中をお化け屋敷にした。固定費が乗らないので投資がいらない。
・大人のテーマパーク: 不必要に狭いテーマ設定により家族ずれを取りこぼしていた。家族で一日楽しめる箱物を作った。
・東にディズニーがあるからといって、移動に3万の壁があるため、完全なる差別化は不要。対象が被っても地理的市場が違うから取り込める。
・リノベーション: シャンプーなどのコモディティ品では当たり前に行われ、マーケッターの力が問われる。しかしエンタメ業界ではあるものに手を加えても効果は限定的と言われていた。しかしそれはマーケッターが本気でやってないからだと考え敢えて取り組んだ。
・ジェットコースターを逆向きに走らせる。万策尽きても現場に足を運び続けたらある日突然夢の中で舞い降りてきた。
◯イノベーションフレームワーク
・良いアイデアを生み出す方法は確率。
1. フレームワーク: 探すべきアイデアの必要条件を推理して導く
2. リアプライ: 世の中からアイデアを探す
3. ストック: アイデアにまつわる情報、得意分野を作る
4. コミットメント: やり抜く覚悟や決意、精神論
☆戦略的フレームワーク
目的: そもそも達成すべき命題は?
戦略: そのために何に集中するか?(必要条件)
戦術: 具体的にどう実現させるか?(アイデア)
・アイデアの範囲を絞るやり方。
・具体的なアイデアを考えて、実現可能性を深く検証しないとアイデアを選べないのが弱点
☆数学的フレームワーク
・何故そうなっているのか?をミーシーに二つに分解して、どちらかに絞って行く
◯450億もかけてハリーポッターを作った理由
・ここまで圧倒的なヒットを出した作品は他にない。ここを取りに行かないと後々もっと苦境に立たされる。
・すでにオーランドで成功していた。
・関西依存の集客体質からの脱却。人口減少マーケットでの限界突破。
・中小企業や2位以下の会社は生き残るために攻め続けて勝ち続けるしかない
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USJのヒット企画を考えるきっかけやプロセスがリアルに記載されている。USJ行く前に読むと楽しいかも。
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なんといっても、森岡氏の実績が説得力を生み出している。顧客視点からのニーズをとことん突き詰め、制約条件をギリギリと明確化することにこだわったうえで、アイデアを絞りぬくということ。
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映画のテーマパークにアニメを持ち込んでぐちゃぐちゃにしちゃった人。
人集めのために何でもやっちゃう人。
そんな固定観念を払拭する内容。
彼の数学的マーケティング理論の本を、次は読もう。
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凄腕マーケターの森岡氏が、2010年にUSJに入社し業績の奇跡的なV字回復を達成した3年間について語っている本。
まず、2014年頃にハリーポッターの「The Wizarding World of Harry Potter」をオープンさせることに決めた。そのために450億の投資が必要であり、当時年間売上が800億であったUSJは、ハリーポッターのオープンまで最小限の出資で最大限の利益を上げ続けることが生き残る条件となった。そのために、分析を行い、アイディアを絞り、映画だけへの不必要な制限を取り払った新たなコンセプト「世界最高を、お届けしたい」を打ち出したり、子連れ向けの新エリアを最速で建造したりと、多くの施策を打ち出し成功しUSJの業績を改善してゆく。最終的には、無事にハリーポッターエリアのオープンにたどり着く。
端的に言えば、森岡氏が天才である、という印象が一番強い。本人は本書中で否定しているが、これだけの重要なアイディアを自力で導き出し成功させる能力を持つ人間は類稀だと思う。第6章を除く全ての章はストーリー仕立てで、どんな困難があって、彼がもがき苦しんだ結果、とあるアイディアにたどり着き、頑張って実行し、感動的な成功をおさめる、という構造になっている。ただし、彼は第6章で、「イノベーションフレームワーク」という、アイディアを導き出すための方法論について少し触れている。「フレームワーク」「リアプライ」「ストック」「コミットメント」の4本の柱から成るアプローチである。ただし、ぶっちゃけ、普通であるので、あまり参考にならない。
本自体は極めて面白い。今普通に提供されているUSJの各種アトラクションやショーの背後にこんなストーリーが有るのだと思うと感慨深い。それ以外のあらゆるものについても、きっと同様にマーケターの苦労や努力が背後に有るのだろうと思うと、世の中の見方が少し変わったと思う。
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痺れた~
本の存在意義を再確認…。
いや凄い…。
これから生きる上でのヒントをたくさんもらいました。
感謝。
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いや〜面白かった!
ハリウッド映画のテーマパークとして2001年に大阪に誕生したユニバーサル・スタジオ・ジャパン。初年度こそ年間1100万人を集めたが、それ以降は集客が伸びず、2009年度は700万人台にまで減ってしまった。このピンチをどう乗り越えるのか?お金がないならアイデアを振り絞れ!後ろ向きコースター、ゾンビの大量放出、絶対生還できないアトラクション…斬新な企画を次々打ち出し、USJはV字回復していく。
2010年に入社した凄腕マーケターの森岡氏がその全てを語る一冊。
めちゃくちゃ面白かった!
マーケティングに携わる人には超オススメ。
マーケティングの真髄に触れることができると思う。
そして、文庫版のあとがきでさらに痺れる。
この本自体がハリーポッターを大成功させるためのアイデアの一つ、マーケティングの苦肉の策だったなんて。
(なんとなく実感してたけど…だってUSJいきたいし!)
この人凄いわ。
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森岡毅是最強市場師。只要你去USJ, 看读了这个书应该的。哈利·波特,海王,怪物猎人,生化危机和刷新蜘蛛侠。
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気になってた森岡さんの本一冊目。いやー、ノンフィクションとして面白い上に勉強になる。くしくも子供がUSJに行きたがってる&ハリーポッター読んでるから、いろいろとタイムリーだった。同じエンタメ業界で働いている身として、励まされるような内容。アイデアを思いつくために、必要条件から考えるのはなるほどと思う。具体的な例もあって分かりやすい。それにしても、読んでるとUSJに行きたくなってくるなぁ。
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元USJCMOの森岡氏。もっと早く読めばよかった。
価値を生み出すアイデアの切り口は、経験上ほとんどの場合は「消費者理解」の中に埋まっています。
私は信じているのですが、マーケティングをやる人間は、何でも自分自身でやってみることを習慣にするべきです。…
…マーケターは「消費者目線」を基本にしないとアイデアも戦略も判断も全てにおいて焦点がズレると思うのです。
でも、計算で読みきれないことも実は多いのです。追い詰められて万策尽きたと思ったときでも、たとえ計算上では勝算が立たなくても、本当に大切なことならば絶対に諦めずに行動することで局面を動かせることがあるのです。情熱が予測もできない局面突破を呼び込むことがあるのです。
この10周年の超ドタバタの中で私が学んだのは、正しい目的であれば、追い詰められて駄目だと思っても、無理だと思わず絶対に諦めずに執着し続けること、そして戦略的な発想方法があれば、その執念を苗床にしてきっと苦境を打開する「アイデアの神様」は降りてくるということです。
その謎解きの中で最初に私の頭の中に浮かんできた最も妥当な戦略がありました。それはリノベーション戦略。リノベーション(改造)は、全く新しいものを作り出すイノベーション(革新)とは違い、既存のものを新しく生まれ変わらせるべく手を加えて改造・改築することを指します。
もちろん、使えるアイデアがあれば、その切り口を誇りを持って盗ませていただくつもりでした。既にあるアイデアをいただくことを「リアプライ」と言います。世の中から使えるアイデアを探して応用するのは、マーケターであれば誰でもできなければならないことだと私は信じています。これを「パクる」と表現すれば嫌悪感を感じる人もいるかもしれませんが、いわゆる「パクり」と、私の言う「リアプライ」には違いがあります。
目に見えるブランドやキャラクターをそのまま真似する「パクり」に対し、私は目に見えないビジネスのアイデアそのものをいただきます。著作権を侵害する「パクり」は犯罪ですが、ビジネスのアイデアを持ってくるのは、「まんま」真似るのではない限り合法です。実は世界中の優れた会社ならどこでもやっていることなのです。
…
一般論ですが、日本人でも自分でゼロから始めようとする、悪いクセがあるように思うのです。…
また、そのために世界中に広く情報の網を張って外からアイデアの種をたくさん輸入すべく努力をしている人もあまり見たことがありません。多くの人が自分のプロジェクトに関連する自社の都合だけを自分の視野のみで見ているように思うのです。もっと外に向けて積極的にアイデアを盗みに行った方が良いと私は思うのです。
リアプライには利点が3つあります。①どこかで成功しているアイデアを土台にした方がプロジェクトに圧倒的なスピードをもたらす、②どこかの消費者で試されている分だけ成功の確率も高い、③これが最も重要なのですが、アイデアを自分で生み出すための引き出し(ストック)がものすごく増える、ということです。
リノベーション成功の鍵は、「変化の度合いはリノベーションなのだけど、いかに新築だと思ってもらえるか」その1点に尽きるのです。
イノベーション・フレームワークの概念をまとめると次のようになります。4本の柱で支えている家を想像していただければと思います。
〈イノベーション・フレームワーク〉
①フレームワーク
②リアプライ
③ストック
④コミットメント
私が宝探しによく使うフレームワークは次の3つです。…
●戦略的フレームワーク
●数学的フレームワーク
●マーケティング・フレームワーク
戦略的フレームワーク
これは戦略を考えるときのフローを利用して、考えるべきアイデアの必要条件を導き出す方法です。具体的には、目的、戦略、戦術の3段階を必ずその順番で考えていきます。何よりも大切なのは、最初に目的をよく考えて、明確に定義することです。その上で、その目的を達成するために、持っている経営資源(ヒト、モノ、カネ、情報、時間、ブランド等の知的財産など)を何に集中するのかを選んで決めます。その選択が戦略なのですが、理解として大切なのはその戦略こそが生み出すべきアイデアの範囲を決める「必要条件」そのものになっていることです。なぜならば、アイデアとはその戦略の延長線上で次に考えるべき戦術そのものだからです。
このように戦略的フレームワークは、目的→戦略(必要条件)→戦術(アイデアそのもの)の順番で考えていくと、選択肢を合理的に絞っていくことができます。最も宝が埋まっていそうなポイントに時間や努力を集中させるのに役立ちます。それ以外を全く考えなくても良い「捨てる領域」にしてくれるからです。
アイデアを思いつくためには、そのアイデアにまつわる「文脈」のことをよく知っている方が圧倒的に確率を向上させます。蓄積された豊かな情報が「ストック」です。魚釣りにたとえると、「ストック」とは、そのポイントで釣果をあげるために有効な知識や経験などの「情報の質的・量的な蓄積」を指します。
…
「ストック」が強ければ強いほど、直面する問題に対しての解決策を思いつきやすくなります。ちまたで「あの人は引き出しが多い」などと表現される長所です。主婦の発明家はこの強みを活かして良いアイデアを生み出すパターンが多いようです。「必要は発明の母」と言いますが、主婦の経験がなければ、そもそも解決すべきニーズがあることに気がつかないものです。主婦の目線、主婦の感性、そういった主婦経験の「ストック」がなければそれらの発明は存在しません。
気がつかないことは考えられないのです。
多くの人は会社で長く働きすぎです。さっさと早く仕事を切り上げて、自分へのインプットを増やす機会をどれだけ作れるかが、実は重要なキャリアの差を生むことを自覚した方がいいのです。
「ストック」に関連して1点だけ追加しておきます。チーム力としてストックを増やすことも大事だということです。個人の経験知識もストックですが、それらを組み合わせた人の繋がりも強力なストックです。自分一人の中で全てを蓄えるのは難しいので、それよりも蓄えている���の力をお互いにうまく活用するのも大事なことです。
…
自分一人で発想が広がらないケースはよくあることです。そんなときにはフレッシュな発想の起点が必要になります。ですから集団知としてのストックの強化を常に心がける必要があります。私がターゲットの消費者により近い若い人や女性の意見を渇望しているのはそのためです。そうやって強化されたストックはアイデアをひらめく確率を上げる大きな武器になります。
最後の要素である「コミットメント」は、前の3つと違って精神論です。commitmentとは文字通りやりぬく覚悟や決意の意味です。「良いアイデアを絶対に思いつくぞ!」という気力のことです。今まで紹介した要素(フレームワーク、リアプライ、ストック)は全て大事ですが、最後に成否を決めるのは、実はこれだと思っています。
フレームワークで考えるべきポイントを明確にし、リアプライで世界中からアイデアを探し、自身やチームのストックで文脈の豊かな情報を活用したら、あとは、考えつくまで考え抜くことです。
これが一番大事なことですが、実は多くの人ができないでいるように私は思えます。
…
淡白な人に「アイデアの神様」は微笑んでくれないのです。
私はこんな風に自分に暗示をかけるようにしています。
「アイデアは絶対に見つかる。既に存在するのに自分が見つけられていないだけだ」 そう思ってとにかく諦めないで必死に考えます。来る日も来る日の、寝ても覚めても考えます。そうやって考え続けていると、次第に脳が疲れるのか、不思議な状態になってゆくのです。
その特殊な脳の状態を表現するとこんな感じです。
・疲れ果ててはいないがそれなりに疲れている状態。
・意識ははっきりと広く透明なスッキリした状態。
・考える焦点以外に何にも脳が囚われていない状態。
・極めて冷静で集中できている状態。
そんなときにアイデアは降りてきます。自分でコントロールできる意識を取り払った状態のときに、アイデアは自分の頭の中から生まれてくるというよりも、どこか遠い上の方から降ってくるという感覚です。
その状態を人工的に作り出すために、私は課題を明確にしてから熱いフロに入って、自分の意識が遠のくのが早いかアイデアが思いつくのが早いか、自分を追い込む10分間のパワータイムを設けたりしています。
しかし、つまるところ、外部条件が大きく変わらないときに「より良い結果(=違う結果)」を出すには、この2つしか方法がありません。「違うことをやる」か「おなじことを違うようにやる」か。本当にこの2つだけなのです。より良い結果を求める我々は常に「違うこと」と「違うやり方」を模索し続けねばなりません。
そして、テーマパークは、「ある層」の人々にとっては特に重要なのです。「ある層」とは、日本女性(その中でも母親)のことです。彼女たちにとって、テーマパークは貴重なストレス発散装置となっています。日本女性は、アメリカ女性の約2倍の頻度でテーマパークを訪れます。世界でも突出してテーマパークが大好きなのは日本女性(特に母親層)なのです。なぜだかわかりますか?
これは私の考えですが、先進国���中でも特異な日本の文化事情によって、母親が罪の意識なしにストレスを発散できる装置が少ないからではないかと思います。先進国の中で、家事負担がここまで女性に偏るのも日本くらいですし、欧米のように子供をどこかに預けてストレス発散をすることに罪悪感を覚える人が多い。日本の女性は献身的な存在と言えるのではないでしょうか。家庭のため子供のため、子供の教育にすべてを注ぎ込み、自分の楽しみは後回しの傾向は、昔から続いてまだ残っています。そんな彼女たちにとって、子供と一緒に楽しめるテーマパークの存在は貴重なのです。