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森岡毅氏、今西聖貴氏共著の「確率思考の戦略論」を読了。
合理性を超越したところにある、ギリギリの判断自体はアートであるが、その瞬間までサイエンスを追及できることを数学を用いて論理的かつ分かりやすく解説された著作でした。印象に残った点を如何に列挙します。
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・市場構造の本質は、「消費者プレファレンス(Preference)」である。消費者プレファレンスとは、消費者のブランドに対する相対的な好意度(好み)のことであり、ブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3要素で決定される。
・ブランド・エクイティーは全てに優先してプレファレンスを支配する最重要な要素。
・ビジネス戦略の本質は、上記の消費者プレファレンス、認知(Awareness)、配荷(Distribution)の3つに集約され、中でも消費者プレファレンスを引き上げることが究極の焦点である。
・消費者プレファレンス(=顧客に選択される確率)は、負の二項分布の式で計算できる。#数式は省略
・認知の本質は、消費者の頭の中にある「買っても良いと思っているいくるかのブランド群」、つまりエボークト・セット(Evoked Set)の中に入るかどうかにかかっている。
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上記にあるとおり、本書において幾度となく「消費者プレファレンス」というワードが出てくることからも、正しい顧客の理解と顧客ニーズを満たすべく最適なソリューションの重要性、また不確実性の高いビジネス環境において数学を用いて限界まで合理性を高めることに対する重要性を学ぶことができました。今西氏のデータの読み方についても非常に参考になりました。皆さんにお勧めしたい著作です。
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USJマーケターの森岡さんの第三弾。
後半はアナリストの今西さんのより具体的な定量的な分析で,これは統計とかに詳しくないと難しすぎた。ますマーケティング戦略では数字が重要であることはわかった。
マーケティングは勝てる戦い方を探しているだけ。
ビジネス戦略の成否は確率で決まっている。そしてその確率はある程度まで操作することができる。
経営資源を集中すべきはプレファレンスである!
配分先は,Preference,Awareness,Distribution(配荷)の3つに集約される。
市場構造の本質と役割をしり,プレファレンスを知ることが大事である。
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マーケッターならマストリードの本。
USJをV字回復させた森岡毅氏が書いている。
数式がたくさん出てくるので、文系脳には相当しんどい内容だが、そこは意識の高さでカバー笑
同じく森岡氏が書いた『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』もおもしろかった。
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マーケティングの基本を学べる良書である。
とっつきにくい数学を駆使した確率計算も、それなりに分かりやすく書いているため概要が分かる。しかし本書の本線ではないシャンプーのツバキが行ったマーケティング?手法についてより詳細に聞きたくなった。マーケティングという普段意識することの無い分野を、広告を大量に投入し誰もが利用しているシャンプーで分かりやすく説明しているのは筆者の伝えようとする努力を非常に感じる。
本書の中で最も驚いたのが、私自身がUSJに興味を持ち、行ってみようかなとまで思った筆者の1冊目の本「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか」が、ゲリラマーケティングの一手法であった事だ。その策略にまんまとハマってしまい、USJに興味を惹かれたのだから素晴らしい方法であると認めるとともに、だからといってあそこまで面白い本を書ける人材などいないのだから誰にも真似が出来ないと思った。
現に今西氏の執筆分はあまりに面白く無いので読み飛ばしてしまった。
本書の知識をそのまま業務に持ち込めないが、エッセンスを学びより詳細な書籍にて学んで行きたい。
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数字に熱を込めろ!
「プレファレンス」を決める3つ
ブランドエクイティー
製品パフォーマンス
価格
認知率
配荷率
過去購入率
エボークトセットに入る率
1年間に購入する率
年間購入回数
平均購入金額
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ツイッターで知り、手に取った一冊。
マーケティングという言葉は知っていたが、具体的な仕事内容については知識がなかった。
本書では、自社の売り上げを最大化するために、多様なデータを収集し、それを様々な数式を駆使してあらゆる角度から解析し、人々の消費行動を予測しようとする試みが、2人の筆者により述べられていた。
BtoC企業では広告が重要であることは感覚的に自分も知っていたが、改めてその重要性がデータで示されると非常に納得がいった。
BtoB企業に勤める自分には大変興味深かった。
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この本は:
感情を数字で具体化し、それを戦略で勝つ方法
気になるところ:
・相対的な消費者のプレファランス=市場構造のDNA
・売り上げを上げる方法
1プレファランスを高める
2認知
3配荷を
・相対エクイティー、差別化
・サイコパス=数字の冷静判断
→江藤さんの「1円でも多く稼ぐ」ということを考える
「恋は目を曇らせる」
面白い事例:
・V字回復を出版した理由
→数値分析・エクイティー調査
→自分たちの市場でのライバルと比較した時に広告費を使うのは、現実的ではないと思ったから、「地方のテーマパーク」というイメージ打破のために、認知度アップのためにメディアへのアプローチを考えてやったというところ
・臓器提供の意思率の差
→意思決定は嫌がられる
→コンテンツを高めればいいという話ではなく、ではなく見せ方
次に学びたいこと:
・スナップマートでのプレファランスを深堀たい
・スナップマートの競合分析
・サイコパス(数字の冷静な判断ができる)になりたい
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迂闊にも知らなかったが、著者の一人である森岡氏は集客数がじり貧だったUSJに請われてP&Gを退社して2010年に入社し、本書に書かれているようなマーケティング手法で施策を立案実施し、5年間毎年100万人以上集客を伸ばしてTDLを抜いたという隠れもなき実力者である。
このP&G時代からマーケティングに従事してきた専門家は、ビジネスに勝つマーケティングとは、消費者のプレファレンス(好み)を分析し、確率的に勝てる戦いをすべきと説く。本書はそれを説明しているが、数式はあまり出てこないし、実例も豊富で読みものとしても十分おもしろい。
確率に基づいたマーケティングの本質を理解するためには入門書にすぎないだろうが、本書によって真剣に取り組む人が多く出てくるのではないだろうか。
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マーケティングに関する名著。
浅いマーケティングではなく、実務に基づく深くて実践的な内容。
<メモ>
・プリファレンスによって購入回数は支配されており、消費者視点を最重要視して、プリファレンスの向上に経営資源を集中して行く必要がある。
・経営資源の配布先はプリファレンス、認知、配荷の3つに集約される。3つのビジネスドライバーに絞って探して行くことで、確率の高い戦略に早くたどり着く。
・マーケティングをアートという人がいる。アートの意味は抽象概念を人間が知覚可能になるように具現化すること。音楽や絵画は喜びや悲しみのような抽象概念を人間が耳や目で具体的に感じられるようにしたアート。目的を達成するという抽象概念を人間が理解できるように具現化する戦略もある意味アートである。戦況分析で客観的な情報を集めても、状況をどう読むのかという判断はアート。そうであったとしても、合理性で担保されている領域を大きくすることには非常に意味がある。
・戦略づくりは作るというより、むしろ探すもの。
・予測の精度と予測モデルの精度は異なる。インプットすべき項目が多くあり、インプットの値に振れ幅がある場合、モデルは性格でもモデルを中心に予測できないことも。実際の予測にはインプットの少ないモデルがこ泊まれる。
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・ビジネス戦略の成否は「確率」で決まっていて、ある程度操作できる。
・市場構造を決定づけているDNAは、消費者のプレファレンス(好み)。
・企業は、消費者のプレファレンスを上げることに経営資源を集中すべき。
・戦略の本質とは、市場全体の中で
「自社ブランドへの1人当たりの投票数=M」をどう増やすかを考えること
・売上を規定する7つの基本的要素
1)認知率 2)配荷率 3)過去購入率 4)エボークドセットに入る率
5)1年間に購入する率 6)年間購入回数 7)平均購入金額
・良いことは良いことを呼び、成功は成功を呼ぶ。ガンマ分布の考え方。
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-市場構造=最終消費者のプリファレンスによって決定。
-市場競争=購買意思決定回数におけるシェアの奪い合いであり、消費者起点で事業をドライブする必要性
-売上=プリファレンス(シェア)×認知×配荷。すなわち、戦略=プリファレンス(シェア)×認知×配荷。
-プリファレンス=単位期間あたりの被選択回数M×確率分布K。M=客数×1人当り選択回数
-セグメンテーション等々はMを増加させるための手段。世界観に堕する話はよくありがちな誤謬(既存客のプリファレンスを毀損しなければ問題なし)
-売上デコンポジ:認知率×配荷率×過去購入率×エヴォークト・セット率×期間以内の購入率(商品のライフサイクル)×年間購入回数×平均購入金額
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プレファレンス(相対的好意度)が重要。
この事がうるさいほど書いてある。
需要予測までは冗長的とも思えるほど体験談や他社事例を交えて書いてある。一番知りたかった需要予測はなんだか煙に巻かれた感がある。王道はないのだろう。最後から70ページほどは確率のお話で数学書の写し。
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数学部分は読み飛ばしてしまったけど、それでもこの本はすごく良かった。
何回か読み返しつつ、手元に置いておきたい本です。
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マーケティングの仕事をしていて、戦略を立てるためにUSJの本をよんでいて、この本に出会いました。 今までの自分が、いかに確率の低いところで勝負していたのかがわかりました。また視野の狭さにも気付かされました。この本を使いこなして、社内にも浸透させていきたいと思っています。
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統計学や数学に疎くても読みやすく、かなり斬新かつ刺激的でおもしろい。ビジネスを志すならこういった視点を持ってみてもいい。価格は高いが相応の価値あり。