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熱量の高い本でした。基本的には売上はプリファレンスで決まるのであとはデータモデルをちゃんと作って二人別々でやって検算してOKならGO
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難易度高いがマーケティングとしてそこまで新しいことは書いてない。頭が良いと思わせたい人は本棚に置いておくとよい。
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左脳面ですごい内容だが、同時に右脳を用いるクリエイティビティー、共創、協働、オリジナリティーの除外につながる危険をはらんでいる
BTYD モデル
アナリティクスを用いることで巨額投資を可能にすることができた。リスクとリターンをきちんと数値で把握
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マーケティングを、差別化による顧客の獲得や、営業活動をせずに顧客を獲得する、というような文脈で見ている人には読む価値ありです。
・勝てる戦いを探す
・市場構造や消費者の本質=「消費者のプレファレンス」
・プレファレンスを高めるために活動すること。
差別化は、そのための一手段にすぎない、ということを知れたの目から鱗でした。
他にも、数学をベースとした貴重な考え方があるので、繰り返す読み直す価値ありです。
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数学を駆使してマーケティングの精度を高める方法に関して述べられた本
途中、数式オンパレードな部分と冗長な表現が散見される。自信満々な語り口が滲み出ている点はマイナスポイント。
商品に対する顧客の好み度を競合より高めることの重要性は伝わったが、それで具体的にはどのようにすればいいのか?といった肝心な点の記載がなかった。
印象に残った点は下記
①消費者の頭の中には、今までの購入経験から買って良いと思ういくつかの候補となるブランドがすでにあり(「エボークト・セット」という)、プレファレンス(商品に対する好み)に基づいてそれぞれのブランドを購入する「確率」が決まっている→販売側がすべきことは「プレファレンスを上げること」に尽きる
→プレファレンスを上げるために、既存ユーザーを深掘りする(垂直拡大)よりも、水平拡大の方が成功する場合が多い。
そもそも、ターゲティングや差別化は自社商品のアプローチを狭めるためではなく、他社から自社ブランドへの乗り換えを増やすために行う手段であることを肝に命じておく
1)新しい商品のターゲット層を決定
2)ターゲット層の頭の中における競合も含めた「ポジショニング」並びに購買意思決定を左右する重要な判断軸を調査
3)既存との差別化を決める
方法1)カウンターポジショニング
方法2)既存商品の提供勝ちに付加要素を加えて優れた便益を提示
4)差別化を一言で表現するキャッチフレーズを決めて、PR
②意思決定に「感情」は邪魔になるため、目的を達成する確率が最も高い戦略は何か?ということを客観的・合理的に見極められるように数字を突き詰める必要あり。
日本人が純粋に今のルールを信じて練習をしているときに、西洋人は「この強い日本人が勝てないようにするためには、どうやってゲームのルールを変えれば良いだろうか?」と脳から汗が出るくらいに考えている
→発想の視野がルールを変えるところまで及ぶ西洋人の方が日本人より圧倒的に強い。対抗するためには、日本人も数字に基づいた合理的な戦略を身につけるべき
③消費者の購入決定は感情的
人間の行動はほとんど感覚に対する反射であり、最もらしい理由は後付けである
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同著者の「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか? 」の詳細版のような書籍。ただしUSの事例よりは前職P&Gの消費財事例が多かった印象。大メーカーでどのように分析をしているのか、という点で有益だが、全体的には一般論で本書ならではというものは少ない。ただ、巻末解説の数式解説と数学ツールは素人にもわかりやすく解説してくれてる点で特筆。(といっても完全には理解できなかったが)こういった解説はあまりないのではないだろうか。今後のマーケターはこういった数式が理解できないとしても、概念は理解していることが最低限ひつようだろうと思った。
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USJを再生に導いた元CEOによる著作シリーズ。マーケティング施策の成功率を数学理論と消費者調査によっていかにして上げていくかについて語られている。
難しそうな印象を受けるが、一部の数学理論を除けば易しい内容。
売り上げは消費者のプリファレンス、配荷、認知率によって決まり、プリファレンスはブランドエクイティ、価格、製品パフォーマンスに分解される。特に価格に対する著者の考えには非常に共感させられた。
また、共著のリサーチャーによって書かれたリサーチ手法の章は普段リサーチに携わる者として興味深かった。
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森岡毅氏、今西聖貴氏共著の「確率思考の戦略論」を読了。
合理性を超越したところにある、ギリギリの判断自体はアートであるが、その瞬間までサイエンスを追及できることを数学を用いて論理的かつ分かりやすく解説された著作でした。印象に残った点を如何に列挙します。
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・市場構造の本質は、「消費者プレファレンス(Preference)」である。消費者プレファレンスとは、消費者のブランドに対する相対的な好意度(好み)のことであり、ブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3要素で決定される。
・ブランド・エクイティーは全てに優先してプレファレンスを支配する最重要な要素。
・ビジネス戦略の本質は、上記の消費者プレファレンス、認知(Awareness)、配荷(Distribution)の3つに集約され、中でも消費者プレファレンスを引き上げることが究極の焦点である。
・消費者プレファレンス(=顧客に選択される確率)は、負の二項分布の式で計算できる。#数式は省略
・認知の本質は、消費者の頭の中にある「買っても良いと思っているいくるかのブランド群」、つまりエボークト・セット(Evoked Set)の中に入るかどうかにかかっている。
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上記にあるとおり、本書において幾度となく「消費者プレファレンス」というワードが出てくることからも、正しい顧客の理解と顧客ニーズを満たすべく最適なソリューションの重要性、また不確実性の高いビジネス環境において数学を用いて限界まで合理性を高めることに対する重要性を学ぶことができました。今西氏のデータの読み方についても非常に参考になりました。皆さんにお勧めしたい著作です。
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USJマーケターの森岡さんの第三弾。
後半はアナリストの今西さんのより具体的な定量的な分析で,これは統計とかに詳しくないと難しすぎた。ますマーケティング戦略では数字が重要であることはわかった。
マーケティングは勝てる戦い方を探しているだけ。
ビジネス戦略の成否は確率で決まっている。そしてその確率はある程度まで操作することができる。
経営資源を集中すべきはプレファレンスである!
配分先は,Preference,Awareness,Distribution(配荷)の3つに集約される。
市場構造の本質と役割をしり,プレファレンスを知ることが大事である。
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マーケッターならマストリードの本。
USJをV字回復させた森岡毅氏が書いている。
数式がたくさん出てくるので、文系脳には相当しんどい内容だが、そこは意識の高さでカバー笑
同じく森岡氏が書いた『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』もおもしろかった。
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マーケティングの基本を学べる良書である。
とっつきにくい数学を駆使した確率計算も、それなりに分かりやすく書いているため概要が分かる。しかし本書の本線ではないシャンプーのツバキが行ったマーケティング?手法についてより詳細に聞きたくなった。マーケティングという普段意識することの無い分野を、広告を大量に投入し誰もが利用しているシャンプーで分かりやすく説明しているのは筆者の伝えようとする努力を非常に感じる。
本書の中で最も驚いたのが、私自身がUSJに興味を持ち、行ってみようかなとまで思った筆者の1冊目の本「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか」が、ゲリラマーケティングの一手法であった事だ。その策略にまんまとハマってしまい、USJに興味を惹かれたのだから素晴らしい方法であると認めるとともに、だからといってあそこまで面白い本を書ける人材などいないのだから誰にも真似が出来ないと思った。
現に今西氏の執筆分はあまりに面白く無いので読み飛ばしてしまった。
本書の知識をそのまま業務に持ち込めないが、エッセンスを学びより詳細な書籍にて学んで行きたい。
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数字に熱を込めろ!
「プレファレンス」を決める3つ
ブランドエクイティー
製品パフォーマンス
価格
認知率
配荷率
過去購入率
エボークトセットに入る率
1年間に購入する率
年間購入回数
平均購入金額
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ツイッターで知り、手に取った一冊。
マーケティングという言葉は知っていたが、具体的な仕事内容については知識がなかった。
本書では、自社の売り上げを最大化するために、多様なデータを収集し、それを様々な数式を駆使してあらゆる角度から解析し、人々の消費行動を予測しようとする試みが、2人の筆者により述べられていた。
BtoC企業では広告が重要であることは感覚的に自分も知っていたが、改めてその重要性がデータで示されると非常に納得がいった。
BtoB企業に勤める自分には大変興味深かった。
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この本は:
感情を数字で具体化し、それを戦略で勝つ方法
気になるところ:
・相対的な消費者のプレファランス=市場構造のDNA
・売り上げを上げる方法
1プレファランスを高める
2認知
3配荷を
・相対エクイティー、差別化
・サイコパス=数字の冷静判断
→江藤さんの「1円でも多く稼ぐ」ということを考える
「恋は目を曇らせる」
面白い事例:
・V字回復を出版した理由
→数値分析・エクイティー調査
→自分たちの市場でのライバルと比較した時に広告費を使うのは、現実的ではないと思ったから、「地方のテーマパーク」というイメージ打破のために、認知度アップのためにメディアへのアプローチを考えてやったというところ
・臓器提供の意思率の差
→意思決定は嫌がられる
→コンテンツを高めればいいという話ではなく、ではなく見せ方
次に学びたいこと:
・スナップマートでのプレファランスを深堀たい
・スナップマートの競合分析
・サイコパス(数字の冷静な判断ができる)になりたい
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迂闊にも知らなかったが、著者の一人である森岡氏は集客数がじり貧だったUSJに請われてP&Gを退社して2010年に入社し、本書に書かれているようなマーケティング手法で施策を立案実施し、5年間毎年100万人以上集客を伸ばしてTDLを抜いたという隠れもなき実力者である。
このP&G時代からマーケティングに従事してきた専門家は、ビジネスに勝つマーケティングとは、消費者のプレファレンス(好み)を分析し、確率的に勝てる戦いをすべきと説く。本書はそれを説明しているが、数式はあまり出てこないし、実例も豊富で読みものとしても十分おもしろい。
確率に基づいたマーケティングの本質を理解するためには入門書にすぎないだろうが、本書によって真剣に取り組む人が多く出てくるのではないだろうか。