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我々は顧客が片付けるべきジョブを解決し提案していく必要がある。そういう意味でビジネスの本質を突いていると思う。大事なのはプログレス、彼らの抱えるジョブを片付ける解決策を、ジョブ=顧客の欲しがるもの、機能的・社会的・感情的側面の理解、適切な体験を構築できれば大きな価値生まれる。顧客が言わないことを聞き取る、これらすべてはマーケティングに通じる。意識していきたい。
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イノベーションのジレンマと同様、なかなか骨の折れる本だったけどこの本の“ジョブ”は一貫して「顧客のジョブ(片付けたい用事)を理解し、集中することが、運に頼らずにイノベーションを起こす方法である」というメッセージを読者に伝えること。
まずはジョブを明らかにすること、そしてジョブを中心に組織を編成しプロセスを統一していくこと、どちらもいったん出来上がった組織の中でやっていくのは難しい。けどそれが出来ている組織は強い。
ジョブを見つける、という所は特にマーケティングの本質でもあるなと思った。「ジョブ視点」を日頃から鍛えていきたいな。
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記述は冗長だったが顧客の背景含めたジョブに注力することが重要なことはスッと頭に入ってきた。うまくいっていたスタートアップが組織が大きくなるとデータに囚われてうまくいかなくなることもうまく説明されていて納得感が得られた。
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商品開発におけるジョブ理論とは、と言う観点で読んでみた。
プロダクトとは、ジョブ(プロセス)を解決するために雇う対象であり、プロダクトそのものに価値があるわけではない。多くの企業でプロダクトそのものの価値にフォーカスすることで、事業を見誤っている。成功している企業として、メイヨークリニックやインスティチュートのクイッケンなど挙げられていたのが興味深かった。
220520 再読
改めてジョブ理論に基づく、商品価値の考え方にハッとさせられた。
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売りたいものから考えるのではなく、お客さんの片づけたいジョブをどうやって助けて解決するか?という視点で、仕事を考えよう。
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どんなジョブを片付けたくて、何を雇用するのか。そして何を解雇するのか。この考え方で自身が取り組むべき課題を言い当てることができると良いのだが、、
自身を例に考えると、ある製品を提供しようとするとき、その技術仕様・スペックでお勧めするのではなく。相手のジョブをどう片付けるかという視点をもって対面すべき、ということなのだろう。ただ、そのときの姿勢を具体的に想像するまでには至らなかった。
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ものの見方としては面白い。
しかし経営学の本にありがちな、後付感が否めない。本人はイノベーション専門のコンサルタントとして活動しているらしいが、それはジョブ理論の正しさを証明しない。新規性は何か、ジョブとニーズは何が違うのか、イノベーションをすべて説明するのか、一部なのか。一部な2割か8割か。お世辞にも科学的な作法に則った理論とは言えない。
批判的な考察が全くかけている。
ポッと成功してしまったビジネスマンの書いた本よりは断然いいのは間違いない。
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ざっくり言えば「解決すべき課題を社会的・感情的側面からとらえ、一番大事な要素を見ぬき、それを解決する体験を作れ」ってことになるのかな。機能性・利便性に偏ってることを自覚させてくれる良書だった。
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イノベーションのために顧客理解に新しい視点をくれる。
第1章の3分で読み終わるミルクシェイクのエピソードにグッとこなければ、そのあと350ページを読んでも何も響かないので読む必要なし。でもたぶんグッとくるはず
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営業マンにも是非読んでいただきたい一冊。
人が商品を買うメカニズムが解明されています。
購入は手段であり、なぜ買ったのかを理解する必要があります。ものを売る時、「〇〇%が購入」という事実ではなく、その人が購入した目的を伝えることが大切です。
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難しい。何度も迷子になる。
ニーズやインサイトとの違いが、わかったようでわからなくなる。
でもメーカーのお仕着せ・仕様からの勝手な分類ではなくて、生活者の立場で役割を捉え直さなければならないんだな、というのはとても伝わった。
だからこそ真の「ニーズ」的なものを捉えたかったら、大袈裟に言えば体験をデザインするような行為視点が必要なのかも。
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【髙島】
イノベーションのジレンマのアンサーソングみたいな本(著者が同じ)。消費者のニーズを、「消費者が特定の目的のためにサービスや製品を雇用する」という観点で解明する。ジレンマより腹落ちしました。
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ジョブ理論
著:クレイトン・クリステンセン
<所感>
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良著。いわゆる「痛み」発信のアプローチについてこれまで学んできたことを多分に含んでおり、今読んだことで理解もすっきりと進んだ。
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クリステンセンの「イノベーションのジレンマ」が破壊的イノベーションに関する理論書の性格出会ったのに対し、本書「ジョブ理論」はもう少し実践的で、アクションにつなげやすい。
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DAにおけるサービス考案の際にも参考にしたい記述がいくつもあった。定期的に立ち戻りたい。
<メモ>
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ジョブの解決という行為を体験と結びつけることは、競争優位を獲得するうえで極めて重要である。なぜなら、競合相手にとってプロダクトの模倣だけなら簡単にできてしまうが、自社のプロセスに強く結びついた体験を模倣することは難しいからだ。
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ジョブは、「ある特定の状況で人が遂げようとする進歩」と定義される。重要なのは、顧客がなぜその選択をしたのかを理解することにある。すなわち、ジョブの定義には「状況」が含まれる。ジョブはそれが生じた特定のコンテクストに関連してのみ定義することができ、有効な解決策もまた特定のコンテクストに関連してのみもたらすことができる。→カスタマーストーリーに沿った体験の構築の重要性
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成功するイノベーションは、顧客の成し遂げたい進歩を可能にし、困難を解消し、満たされていない念願を成就する。また、それまでは物足りない解決策しかなかったジョブ、あるいは解決策が存在しなかったジョブを片付ける。
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ジョブ理論は、消費者がさほど困っていなかったり、存在する解決策で十分間に合ったりするときには役に立たない。
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顧客のジョブを見極めるということは、顧客が実際に支払おうとするもの以上に機能を増やしすぎてはいけないということだ。
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ジョブの見つけ方
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生活に身近なジョブを探す。自分の生活の中にある片付けるべきジョブは、イノベーションの種が眠る肥沃な土地だ。
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無消費と競争する。片付けるべきジョブについて学べるのは、何らかの商品やサービスを雇用している人からだけではない。何も雇用していない人からも、同じくらい多くのことを学べる。
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間に合わせの対処策。ジョブをすっきりと解決できずに間に合わせの策で苦労している消費者に着目する。
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できれば避けたいこと(「ネガティブジョブ」)はイノベーションの優れた機会であることが多い。
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意外な使われ方。顧客がプロダクトをどう使っているのかを観察することでも多くを学べる。
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特定したニーズは、顧客が今何に苦労しているのかという社会的および感情的な側面は考慮せずに、機能面ばかりを重視したものとなりがち。感情的および社会的な側面は多くの場合、機能的なニーズと同じ平面上にあるのではないか。→DAサービス考案でも意識したいポイント。
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現状に満足はしていないものの、今のやり方になれている消費者の「変化に反対する力」は大きい(損失回避バイアス)。それを打破するだけの価値・体験を提供できるか?
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新しいプロダクトを成功に導く地検は奥深く込み入っていて、統計データよりもむしろストーリーに近い形で現れる。個々のインタビュー結果をカテゴリーに分類するのではない。→起業の科学でも言われていた点。
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ジョブを中心にしたイノベーションの考え方の3ステップ
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ジョブの特定:どのジョブにも、機能的、感情的、社会的側面があり、それぞれの重要性はコンテクストに依存する。
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求められる体験の構築:3つの側面を踏まえ、ジョブ遂行に伴う体験を構築する。
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ジョブ中心の統合:ジョブの周りに社内プロセスを統合し、求められる体験を提供する。
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自社製品を購入するときだけでなく、使用するときに、顧客はどのような体験を求めているのか?→UI設計において意識すべき点
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Airbnbでは、地元の雰囲気やゲストに提供できる体験について事前に説明文や写真を駆使して伝えている。これは、ゲストに自分の選択にがっかりさせないために、そして厳しいレビューを書かせないために大切なのである。→レビューがモノをいう時代だからこそ、ユーザーの期待値コントロールは重要となる。
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GMの車載情報通信サービス「オンスター」の開発過程がとても参考になる(DA)。
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「スタックの誤謬」とは、技術者が自分の持つテクノロジーの価値を高く評価しすぎ、顧客の問題を解決するための、下流のアプリケーションを低く評価しすぎる傾向のことを指す。これは、テクノロジーの領域外でも当てはまる。→プロダクトアウトvsマーケットイン
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マネージャーには、職務柄、情報に反応する習性がある。否定的な情報であればなおさら、素早く対応せざるを得ない。このため、売上データ等の能動的データに引きずられやすくなる。
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われわれは自分に適したデータを選び出す習性がある。「アイデアを引き出すための道具としてではなく、自分の意見を補強するために調査を利用するときによくみられる。→材料探しにコンサルを起用するようなイメージ
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ジョブを形容詞や副詞で説明しているとしたら、それは有効なジョブではない。明確に定まった片付けるべきジョブは、動詞と名詞で表現できる。
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提供者のジョブと消費者のジョブが整合することが望ましい。医療業界において、病気の患者が増えることは提供者にとって収益機会だが、消費者にとってはunhappyである。これを整合させるために、病気予防に関するイノベーションが促進されるのは健全な流れ。→保険の場合、ロスを減らすことが双方にとってwin-winである。ロスプリや安全社会構築はその面で筋好。
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以前であればこの手のノウハウ本が大好きだったが、最近はどれを読んでも似たような内容に思えてきてしまい、途中からは各章のまとめだけをチラ見して終わった。
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顧客のジョブ(用事、仕事)を片付けるためにプロダクトを雇用する、という考え方がジョブ理論。顧客のジョブを発見する方法、自社のライバルは同業他社以外にも実はいることを教えてくれ、視野の狭さ、ものの見方が偏っていることに気づいた。