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2019.08.23 とっても面白かった。流通の本ではなく、プレイスを起点に関係を構築しマーケティングをシフトするという、どちらかといえばマーケティング論である。タイトル通り、新しく面白い考えが満載。
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#読書記録 #読了メモ #世界最先端のマーケティング 企業がO2O対策に取り組んだ時代は現在OMO(Online Marges With Offline)に入ったと言われているが具体的には何が変わるのか?従来は「売り場」という視点での話が主役だったが「個客」という視点で捉え直すという大きな違いがあると思う。同著書の中でも選択→購入→使用という各フェーズにおいて消費者はオンラインとオフラインを行き来することを前提にその考え方と取り組みが進む企業の事例が紹介されている。これまで通りの売り場としてのオンラインやオフラインかという物事の考え方は担当者というよりも、企業として考えていくべきことであり、そのタイミングはもう待った無しという状況にあることを認識させてくれた読みやすい逸品でした。#ツゲ読書 #柘レビュー ★★★★★ #ビジネス書好きな人と繋がりたい #読書好きな人と繋がりたい
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2018年2月に発行なので、1年半経過してから読んだが前半はOMOの時代へと言われる中でチャネルシフトの話は少し前に感じた。各企業はまだこの段階だと思うが考え方としては古く感じたので時代の流れの速さなのだろう。
良品計画の話以降は面白かった。
muji passportは顧客のつながりを可視化するために生まれたがその前には失敗もあり、カレンダーやノートなど競争力のないアプリで失敗したり、家のAR?アプリで一時的につながりがなく顧客の課題解決につながらないアプリで失敗してからのアプリだった。
顧客の行動データをとっても対話がうまれなければ意味がないので、アプリ内での完結が必須だった。
チャネルを顧客とのつながりをつくる場に変えるには顧客を知るだけではつながりは生まれない。メリットがなければ情報を提供してくれない。他者たは違う自分だけの提案を期待するからこそパーソナルな情報を提供してくれる。これは情報銀行の課題と一緒。
選択、購入、使用それぞれのデータをどうとり活用するかが求められている。
Muji passportをみると購入導線というよりかは、毎週の店舗発信情報などsns的な使い方がメインなので対話を重視しているのだと思った。
メモ
・店舗を軸としたKPIはもはや適切ではない。店舗を軸とした統制を行っているのであれば、全店舗売上の総和が企業の業績になる。しかし、顧客を軸とするならば、企業の業績とは全顧客売上の総和になる。つまり極論すれば、店舗ではなく個客の売上を追求することがKPIになる。単なる平均顧客単価ではなく、個客に対する提案につなげることが大事。顧客1人ひとりのニーズをすべて把握し、優良顧客を把握してオファーをだし、その商品の使用状況や満足度までを把握することは容易ではない。だからこそ、顧客の行動データをいかにオンラインで把握し、業務をデジタル化するかという視点が重要になってくる。
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オフライン⇔オンラインへのシフトを上手くすることがビジネス拡大に向けてキーワードになっていると感じた。
特にAmazon。
Amazonが展開するサービスはどれもこれも関心するものばかりだった。
Amazonがリアル店舗を持つ目的を知ることで、本質を見ようとする考え方が身についたので、エンジニアにこの本を読んで欲しい。
マーケティングの面白さに気づくことができる1冊。
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オムニチャネルとチャネルシフトの違い。
OMOの必要性を深く考えさせられる書だった。
顧客目線のチャネル→顧客時間→UX
そのために必要なデータドリブンと、読み込むほどに関係性がわかる本だった。
この様な本は、事例がGAFAに固まる傾向があるが、
複数業界の事例が大小問わずあり、わかりやすいのも良い。
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いま顧客は買い物の際、オンラインとオフラインをいったりきたりしながら選択・購入を行う。顧客のニーズや動きに合わせて、企業側も選択・購入の接点を変えていく必要がある(チャネルシフト)。具体的な企業の紹介も豊富だが、やはりAmazonのケースは興味深い。
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マーケティングについての知識を深めたく読んでみた。
今までも多く語られてはいたが、改めてAmazonという会社の絶大なる影響力とそこからもたらされる変化について確認することができた。
今のご時世この会社なくしてはマーケティングを語ることはできないとすら感じた。
顧客とのすべての接点にいかに関わり、店での関係でなく線でいかに機会を創造していくかが、これからの時代において必須の要素だと考えられる。
「店舗」重視から「顧客」重視へ、というのは本書とは関係ないが、デザイン思考にも通ずる点であり、これからの社会においてはマーケティングにおいてもそういった思考を持った人材がより重宝されるようになっていくのだろう。
また、いくつか記憶に残った言葉があるので記しておく。
・顧客との繋がりさえあれば、店舗ですべての買い物行動を完結させる必要はない
・顧客が求めてるのは、鉄道という手段ではない。輸送や移動という価値である。(マーケティング近視眼より)
・Fファクター(フレンド、ファミリー、Facebookファン、Twitterファン)
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【感想】
タイトル通り、ちょっと「最先端」すぎて、今のところはあんまり自身の業界には応用できなさそうだなと思いながら読了しました(笑)
オンライン店舗の重要性はよくわかるけど、こと医療機器に関しましては、やはりオフラインでの説明・PR体験や、製品の臨床使用などが必要不可欠なので・・・
現状では、できても「選択オフ・購入オン」というところかな。
ただ、これからロングテールで自社の製品を広く購買してもらうためにも、オンラインのバージョンアップを図らない事には、業界を生き残るのには厳しくなってくるのかも・・・
マンパワーにも限界があるしね。
製品PRにあたり、コンテンツの普及そして波及が見込めるようになったら、医療業界でもチャネルシフトが起こるかも!!
・・・ただ、なかなか先の話になりそうだ(笑)
というわけで、とりあえずは現状維持のままでやろうと思います。
【内容まとめ】
1.チャネルシフト戦略
①オンラインを基点としてオフラインに進出し、
②顧客とのつながりを創り出すことによって、
③マーケティング要素自体を変革しようとする。
2.チャネルシフトのマトリクス:「選択」と「購入」の2つの軸で、「オンライン」と「オフライン」の2項目。
①「選択オフ×購入オフ」
②「選択オン×購入オン」
③「選択オフ×購入オン」
④「選択オン×購入オフ」
3.オフライン店舗で確かめて、ネット通販で買うことを「ショールーミング」と呼び、企業にとってはネガティブな意味で用いられる場合が多い。
4.「チャネルシフト」は、オンラインに軸足を置く企業が新たな顧客を獲得すべくオフラインへと進出する現象であり、同時にオフラインに持ち込まれた新しい戦い方である。
これを実践する企業は、「個客」を認証する技術を活用し、その行動データを収集し、それを元にマーケティング要素自体を変革し、一人一人に最適な提案を仕掛ける。
【引用】
世界最先端のマーケティング
p1
・アマゾンはなぜリアル店舗を展開するのか?
オンラインからオフラインへの「販路の多様化」と捉えたら判断を誤る。アマゾンの狙いは販路ではない。
ネットとリアルを融合させたチャネルを通して、顧客の行動データを掴み、販促・価格・商品の全てを「個客」ごとに最適化する戦いを仕掛けてくる。
一連のマーケティングミックス、いわゆる4Pの革新だ。
・チャネルシフト戦略
1.オンラインを基点としてオフラインに進出し、
2.顧客とのつながりを創り出すことによって、
3.マーケティング要素自体を変革しようとする
p25
・チャネルシフトのマトリクス
「選択」と「購入」の2つの軸で、「オンライン」と「オフライン」の2項目。
1.「選択オフ×購入オフ」
2.「選択オン×購入オン」
3.「選択オフ×購入オン」
4.「選択オン×購入オフ」
この内、Amazonはあらゆるサービスを持って①以外の全マトリクスを占めている。
p50
・ゾゾスーツ
全身にぴったりフィットする伸縮性のある素材で、そこにセンサーを内蔵し、Bluetooth接続で着用すると採寸データを瞬時に計測できる。
そのため、洋服のサイズ選びが自宅(オフライン)で可能なのだ。
オンライン店舗で衣類選択する際のハードルは、試着ができない事だった。だがゾゾタウンはゾゾスーツによってその不利な常識を大きく覆した。
また、オンライン上で培った顧客とのつながりをオフラインに展開する事もまた可能なのである。
p54
オフライン店舗で確かめて、ネット通販で買うことを「ショールーミング」と呼び、企業にとってはネガティブな意味で用いられる場合が多い。
しかし、顧客が自社のオフライン店舗で調べ、自社のオンライン店舗で買ってくれるなら悪い話ではない。
それを自然発生的に起きるのを待つのではなく、意図的に狙っているのがニトリの「手ぶらdeショッピング」である。
また、専用アプリの登録が必要となる為、顧客情報や嗜好などのデータ獲得も可能となり、顧客との間に強いつながりを創出できている。
p110
現状では、ネットでのECが発展したとはいえ、全体のEC化率は10%に満たないと言われている。変革を迫られるのは、遠い未来のような気さえする。
変革が遠くにあると思えば、呑気に懐古主義にひたる論調も出てくる。「古き良き時代の本屋には、そこにしかない味わい云々」と、このような懐古主義的な声は、流通変革時に必ず上がる。
昔を懐かしむ事は構わないが、顧客がより良い購買体験を求めて動く事は止められない。
顧客の変化についていけなければ、旧来の流通は駆逐されることとなる。
p240
「チャネルシフト」は、オンラインに軸足を置く企業が新たな顧客を獲得すべくオフラインへと進出する現象であり、同時にオフラインに持ち込まれた新しい戦い方である。
これを実践する企業は、「個客」を認証する技術を活用し、その行動データを収集し、それを元にマーケティング要素自体を変革し、一人一人に最適な提案を仕掛ける。
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顧客時間をどう操るのかのついて、様々な業界の事例を踏まえて簡潔に書かれている。オンラインとオフラインを4象限に分けての説明は大変分かりやすい。時代の最先端を肌で感じられたし、知らない事例も多々あり、自分は時代に取り残されているなと少々危機感を感じてしまった。(笑)
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オンライン、オフラインを問わず企業のチャネルシフトが起きている。その仕組みは詰まるところマーケティングのあり方の革新につながる。Amazonをはじめとするさまざまな業種における最新の企業の取り組みを紹介する。豊富な事例は参考になる。しかしながら、「世界最先端のマーケティング」というタイトルとの整合性には疑問符。個人的にはインフラストラクチャーにおけるチャネル活用を模索したい。
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顧客の消費体験を選択・購入・使用という3つのフェーズに区別し、更にオンラインとオフラインの2つのチャンネルに分けるというとてもシンプルなフレームワークが用いられている。
Amazonやウォルマートなど、それぞれオンラインとオフラインのビッグプレイヤーと目される企業がいかにその境界線を超えてオムニチャンネル化を進めているかが、とても分かり易く書かれています。
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Amazonのようなオンラインを主戦場とする巨大企業が、「Amazon Go」「AmazonDash」のようにオフラインでも次々とチャネルを設けている。顧客が求めているものは「店舗」でなく、「購買による体験価値」であることを知り尽くしたAmazonがなぜオフラインにも進出したのか?
その根本を丁寧に説明された最先端のマーケティング指南書。これまでの固定観念を変えないと、オフライン至上主義の将来は危ういと感じさせる一冊。
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マーケティングのお勉強。
「チャネルシフト戦略」
1.オンラインを起点としてオフラインに進出し、
2.顧客とのつながりを創り出すことによって
3.マーケティング要素自体を変革しようとする
戦い方。
…クロスチャネルとオムニチャネルでは顧客接点である店舗は何も変化していないということである。変化したのは店舗ではなく、顧客管理である。つまりシングルチャネルからクロスチャネルまでは「店舗を軸に顧客の管理を行っている」のに対して、オムニチャネルからは「顧客を軸にチャネルの管理を行う」ことになる。
■MUJI passport5つの教訓
1.競争力のないチャネルは、生き残れない
2.顧客の課題を解決しないアプリは、つながりをつくらない
3.顧客の行動データを取っても、対話が生まれなければ意味がない
4.すぐれたチャネルは、顧客管理のコストを下げる
5.顧客IDの統合は、システム視点ではなく、マーケティング視点で
もちろん、MUJI passportのユーザー全員IDの紐付けをしてくれるわけではない。実際の結果は、各IDごとにせいぜい20~30%程度の統合率だった。それでもマーケティング上は大きな意味がある。ある程度の母集団が出来上がるので、統計的な分析に値するデータとなるのだ。
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マーケティングのお勉強。
「チャネルシフト戦略」
1.オンラインを起点としてオフラインに進出し、
2.顧客とのつながりを創り出すことによって
3.マーケティング要素自体を変革しようとする
戦い方。
…クロスチャネルとオムニチャネルでは顧客接点である店舗は何も変化していないということである。変化したのは店舗ではなく、顧客管理である。つまりシングルチャネルからクロスチャネルまでは「店舗を軸に顧客の管理を行っている」のに対して、オムニチャネルからは「顧客を軸にチャネルの管理を行う」ことになる。
■MUJI passport5つの教訓
1.競争力のないチャネルは、生き残れない
2.顧客の課題を解決しないアプリは、つながりをつくらない
3.顧客の行動データを取っても、対話が生まれなければ意味がない
4.すぐれたチャネルは、顧客管理のコストを下げる
5.顧客IDの統合は、システム視点ではなく、マーケティング視点で
もちろん、MUJI passportのユーザー全員IDの紐付けをしてくれるわけではない。実際の結果は、各IDごとにせいぜい20〜30%程度の統合率だった。それでもマーケティング上は大きな意味がある。ある程度の母集団が出来上がるので、統計的な分析に値するデータとなるのだ。
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無印良品でMuji Passportを作り、その後オイシックスに移った著者。
顧客時間という概念を提唱しているがカスタマージャーニーの焼き直しに近い。
事例は無印のみ丁寧だが、それ以外はニュースで殆どわかっていることと言える。