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セツメイ病
時間軸を逆転させて、結果から話す
動く看板(デジタルサイネージ)化するテレビCM
とにかく視点を高くする(問題を大きく捉え直す)
コンセプトを裏返す
企画の骨格=回路、回路が隠れるまで企画練り続ける、ユニークな設定やキャラクター、音楽の使い方、冒頭のセリフ..
オフナレ(心の声)を使うと、主人公との関係性、物語の設定が明確になる
お迎え病
①オリエンを絶対否定しない
②どうしたら勝ちなのかゴールを明確にする
③企画書の段階で競合相手がつくりそうな案をつぶしておく
④基本は1案目を通すつもりで作る、他の案は検証に近い
⑤ストラテジーの積み上げでプレゼンしない(3段論法、消去法は使わない)
みんな=マスの消失→コミュニティ
広告的ダイナミズム
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・商品の説明しかしていない「セツメイ病」
・伝える、と伝わる、は違う。最近はやりのサイネージ広告とかは伝えるだが、基本は伝わること。
・自分が感じた違和感を納得いくまで言語化すること。
・「これで日本の何が変えられる?」視点を大きくする。
・説教くさいのはだめ。
・とにかくひとつの企画をまとめて、長所と短所を洗い出し、長所を伸ばし、短所を削除していく。
・「広告警察」
・「人生」という言葉を使うな。
・打ち震えるような、心をすくうような言葉じゃなくて、それって当たり前じゃん、を狙うとよい。
・ああ、落ちを迎えにいってるな、と感じさせるな。
・使用前使用後を見せるのもアウト。
・広告を考えるとき、課題は徹底的にあぶりだせ。あぶりだしたら、結論を言わなくても十分伝わる。「こういう手もあるかもしれない」と自然にわいてくる。ただしそのとき、「かもしれない」が「違いない」に変わっていかないように。
・クライアントの過去の広告を徹底的に研究
・広告は商品を売るのが目的だから、いい映像を作ればいい、というわけでは決してないことを忘れない。
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髙崎さんの企画の講義を復習しているような本だった。具体的なコンテとともに学べる。過去の広告を勉強すること。今の広告を広告警察をやること。企画力を鍛えるためのトレーニングに役立つ一冊。
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高崎卓馬のクリエイティブクリニックで実際に教えたであろう内容がまとめられた本。受講生たちのCM企画コンテをたたき台にしながら「どうしたらもっと良くなるか?」を具体的に解説しているのですごくわかりやすく、実践的。
この本で貫かれているのは「どうしたら面白くなるか?」という点。なので正直、このCMじゃUSPが分かりにくいし、売れるとは思えない。というものも結構あった。改めて思うけど、本当に一番最後の表現、クリエイティブの先端でたたかっていくのはかなり難しいと思った。こういう本を読んで面白い表現を学ぶことは絶対に大事だけど、そこで一生たたかっていくのはなんか違う気がした。もっと表現が生まれる前の、どんなUSPであるべきかというコンセプトや事業計画にまで踏み込んでものごとをつくりあげていきたい。
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1章 セツメイ病を治そう
ハイライト (黄色) - ロケーション 173
がトミタくんに言いたかったのは、オリエンされた「伝えたいこと」をそのままに企画をするのではなく、問題を大きく捉え直すと企画の鉱脈がこつ然と現れるということでした。商品や企業の存在意義を考える。どうしてこの時代に世の中に生まれるのか。そしてその広告の存在意義を考える。必要な情報と思われるために、この時代に必要だと感じてもらうためのポイントはどこにあるのか。
ハイライト (黄色) - ロケーション 203
正論をただ押しつけるものは表現とは言い難い。いい表現は「ひとを動かすもの」です。「ひとをボジティブな方向にいつのまにか動かす」ものです。そんな思考回路で WHAT TO SAYを探していきました。
ハイライト (黄色) - ロケーション 241
昔ある先輩は、すべてのオリエンは間違っている、と言い放っていました。いくらなんでもそれは暴論ですが、最初を疑うのはとても大切なプロセスです。僕たちの仕事はクライアントがいなければはじまりません。だからクライアントの求めるものをつくるのが仕事です。でも本当に最高な仕事は、たとえオリエン通りではなかったとしても「自分たちがやりたかったのはこれです」と企画を見せたときにクライアントに言ってもらえるものだと思います。
ハイライト (黄色) - ロケーション 245
オリエンを聞いたとき、つまりその課題とはじめて出会った瞬間に感じることはとても重要なものです。これは一度しかない貴重な場面です。そこで違和感を覚えたらそれを逃さずに言語化するのです。実はこの違和感こそが、クリエイティブの羅針盤になるのです。
ハイライト (黄色) - ロケーション 310
さんのメッセージは好感がもてます。でもまだ他人事です。自分ごと化するための工夫が必要です。「ひとってこんなことでつながっているのかも」ということを説明してしまっています。この企画も実はセツメイ病です。セツメイ病にかかるとよくやってしまうのがオムニバス的な表現です。自分の伝えたいことを都合よく切り出して並べてしまう。ひとつのエピソードを深く描いたほうがはるかに好感をもたれやすくなるのに。
2章 頭の中の他人を追い出そう
ハイライト (黄色) - ロケーション 378
オリエンの真意を理解して、そのうえをいくものを提案して「自分が言いたかったのはこれなんですよ」と言ってもらう。僕たちがつくるべきものはそれなのです。
ハイライト (黄色) - ロケーション 384
マルヤマさんにはこんな治療をすることにしました。 ①とにかくひとつ企画をまとめる。 ②その長所と短所を考える。 ③長所をのばすと短所が消える、と考えて企画をし直す。 ④短所を消すと企画が良くなる、と考えてやり直す。 ⑤ ③と ④をひたすら繰り返す。 ⑥気持ち悪くなるまでやる。 ⑦これだと思う瞬間を味わう。 ⑧ここで初めてクライアントならどう思うか? 上司ならどう思うか? これで世の中にうけるか? と他人の目線での検証をする。 ⑨ ⑥に戻る。
ハイライト (黄色) - ロケーショ�� 482
この朝日新聞のCMのように積極的にオフナレ(心の声)を使うと、主人公との関係、物語の設定が明確になります。つまり視聴者が何を観ればいいのかをすぐに提示するので理解と共感のスピードをぐんとはやめてくれるのです。
ハイライト (黄色) - ロケーション 533
コピーに関していうと若いころから大きく2種類あると感じていました。それは「開いているコピー」と「閉じているコピー」です。前者はひとや世の中を動かそうとするもの、後者は自分のことを言っているもの、です。クライアントは後者を喜びます。けれど世の中は前者に反応します。開いているコピーで、企業やブランドのことを言い当てられたら最高なのだ、と思うようにして閉じているコピーで満足しないように自分を戒めながらやってきました。
おまけ HCC賞第30回記念 スペシャルトークショー 神様の言葉 仲畑貴志 × 高崎卓馬
ハイライト (黄色) - ロケーション 613
よ、「ケンカはやめた。だから、もう負けない。」とか、「まっすぐの人間だから、よくぶつかる。」とか、生理的に書いたやつで(笑)。だけど、若いときっていうのはある種の美しさを伴う潔さがあって、こだわってクライアントとケンカするってことは起こるし、それはそれで美学はあるんだけど、そうじゃなくても売れる広告をつくれるって 60歳を超えてから気がついた。遅いんだけどね。
ハイライト (黄色) - ロケーション 617
高崎 若いころにケンカするっていうのは、自分の思い描く通りにいかないから、ってことではないんですよね?
仲畑 感じる心をもたないやつとは仕事をしたくねえってことだな。
ハイライト (黄色) - ロケーション 640
打ち震えるようなひとつの心を狙うんじゃなくて、「だってそうじゃん」っていう実感と共感をつかみたいと思う。それはやっぱり届くし成功する。
ハイライト (黄色) - ロケーション 680
そういうときは、世の中でウケてるやつ見たらいいじゃない。 世の中がOKって言ってるやつがわかるんだから。売れてるロックンロール、歌詞、演劇、映画、小説、そこにOKサインがいっぱいあるわけで、OKだというところで勝てばいい。そのまま真似するんじゃなくて、それをかぶせるんだな。すると、いけますね。だから自信がなかったらリサーチすればいい。
ハイライト (黄色) - ロケーション 693
入れる。ただ、テレビCMつくるとき、絶対先に企画考えたらいいコピー書けないよ。その企画を成立させるためのコピー書いちゃうから。それがブリッジコピーなんだけど。ブリッジコピーで爆発するコピーは絶対にできないね。こっちの都合のコピーだから。受け手の言葉じゃないんだよね。そんなもん刺さるわけない。
ハイライト (黄色) - ロケーション 696
プランニングする前に傍若無人にコピー書いちゃう。 とりあえず書いちゃう。それを今度はめれば、あるクオリティのコピーを入れられる。でも先に話をつくっちゃうと、その話を成立するための言葉になっちゃう。
ハイライト (黄色) - ロケーション 802
仲畑 サントリーはやっぱり広告を信用してる。いい広告をつくれば、それはちゃんと稼がせてくれることを知ってる。
3章 背骨の太い企画にしよう
ハイライト (黄色) - ロケーション 854
フリスクがあればそんなことをする必要はありません」というメッセージで着地するのです。広告はどうしても自画自賛という大きな予定調和の中にあります。でも商品が登場しないストーリーにしてしまえばそれを一気に解決できるのです。
ハイライト (黄色) - ロケーション 859
さんの企画にもOさんと同じ症状が見て取れます。実はこの「使用前使用後」は最もやってはいけない回路です。洗剤を使えばそのシャツは白くなる。この塾に通えば志望校に受かる。それは広告ですから当たり前です。当たり前が面白いと思われるはずがありません。ひとはいつも気持ちよく裏切られたがっているのです。
4章 いいオリエンのつくり方
ハイライト (黄色) - ロケーション 911
最近僕は、戦略を考えるストラテジーのメンバーにも似たようなことを言います。それは「課題のあぶりだし」こそが最も求めていることで、何かしらの「結論」を無理につくる必要はない、ということ
ハイライト (黄色) - ロケーション 916
大切なのは「この企画で何をクリアしなければいけないのか」という正確無比な課題の設定なのです。まずそれがあってそのための方法のひとつとして「こういう手もあるかもしれない」という流れであるべきなのですが、どうしても「こういう手もあるかもしれない」というのを思いついた瞬間からその順が逆転してしまうことが多い。
ハイライト (黄色) - ロケーション 921
ます。とくに外資系に多い気がしますが、これは「仮説病」です。ユーザー代表のようなオシャレな素人風の家族が出てきて、リアル風に会話をしてその商品を使う。そして驚く。といういわゆるベネフィットをそのまま見せるタイプのものです。これは実は「セツメイ病」の一種です。自分の考え、戦略を、映像にして見せているだけなのです。一方で僕たちは映像とひとが出会うことで起きる大きな変化をつくってクライアントの課題を解決しています。その変化のベクトルを決めていくのがストラテジーなのです。ストラテジーをそのままオシャレな映像で説明してもひとの心は動きません。
ハイライト (黄色) - ロケーション 964
です。オリジナリティが死ぬことにどうして危機感を覚えないのでしょうか。オリジナリティこそがクリエイティブの生命線なのに。
ハイライト (黄色) - ロケーション 992
以前、とあるスーパーマーケットの広告を依頼されたことがありました。オリエンでは2階にある衣料、とくに婦人服をなんとか軌道にのせたい、イメージを変えたい、というものでした。おしゃれなものをとにかく求められました。でもどうしてもただおしゃれにしても浮いてしまうだけだと思いました。そこで僕はあらゆるファッション、ライフスタイル系の広告を集めて、そのすべてのロゴをそのスーパーマーケットのものに差し替えて企画書をつくりました。膨大な枚数のそれは、どんなデータの分析よりも圧倒的に理解を深めました。ほとんどの広告はもはやギャグにしか見えなかったのです。クライアントも「おしゃれ」と言ってもいろいろある。自分たちらしい「おしゃれ」とはどういうものか?そう考えるようになりました。そして、生活感あるおしゃれな世界観で広告をつくるという共通認識がスムーズに生まれました。
ハイライト (黄色) - ロケーション 1005
① オリエンを絶対に否定しない(信じてもらうために)② どうしたら勝ちなのかゴールを明確にする(安心してもらうために)③ 企画書の段階で競合相手がつくりそうな案を潰しておく(プレゼンする案を闇雲に増やさないように)④ 基本は1案目を通すつもりでつくる。他の案は検証に近い(自信が伝わるので)⑤ ストラテジーの積み上げでプレゼンしない(3段論法、消去法は使わない)というようなことです。でも、どうしてもつくりたい案をつくるとプレゼンは勝手にうまくなるものだったりもします。
ハイライト (黄色) - ロケーション 1093
テレビの弱体化は、広告コミュニケーションの本質をつくりかえることを僕たちに要求しています。テレビがかつて持っていた重要な機能は、実はターゲット以外にも伝わるということだったと僕は思っています
ハイライト (黄色) - ロケーション 1101
ところが今の広告たちはそのグレーゾーンを捨てようとしている。デジタル広告がその最大の機能として謳うターゲティングは、グレーゾーンをもちません。効率的な接点を求めすぎて、実は大きな作用をもたらすグレーゾーンのことを忘れてしまっている。一度でも高いデジカメのサイトを覗くと永遠にその広告にあたるはめになってしまった。本当は他人のタイムラインのほうが圧倒的に僕たちは惹きつけられるのに。
ハイライト (黄色) - ロケーション 1123
マスに変わるものはなにか。それをしばらく考えているうちにコミュニティという言葉にたどり着きました。プロ野球は地上波で中継はしていないけれど、球場にいくと驚くほどファンがいる。釣り好きはそのことで集まる場を持っている。さまざまな価値観でひとは集まる理由をつくってたくさんのコミュニティを作っている。このコミュニティにどう働きかけていくかがこれからの広告の重要なポイントになるのだと考えています。集まる理由を強化して、そこに丁寧に働きかけていく。あるいはコミュニティそのものを広告がつくりだすようにする。
5章 世の中の形を変えよう。少しでも
ハイライト (黄色) - ロケーション 1175
つまり本当はどちらをテーマにしようとも、もうひとつのファンの存在を忘れてはいけないということです。僕はそこを丁寧に構築していくキャンペーンの提案をしました。
ハイライト (黄色) - ロケーション 1211
競馬場はたしかに大人の遊園地とも言えなくもない。でも商品の言い換えってなかなか効果は出ないもの。なぜならひとはすでに、自分にとって競馬とはどういうものかという価値判断をしているはずだからです。ビールは大人の麦茶だ!と言われてへえそうか飲んでみよう、とはならないのと同じです。
ハイライト (黄色) - ロケーション 1215
コピーは誰かを動かすものであるべきです。商品の言い換えに使ってはいけません。競馬が今、世の中に対して何を言うのか?を考えるべきなのです。
ハイライト (黄色) - ロケーション 1225
人の胸を熱くさせる。」ってコピーはただのセツメイです。これだとただの企画意図で���。
ハイライト (黄色) - ロケーション 1227
僕は映像と言葉はある程度離れているべきだと思います。その距離にひとは企画を感じたりします。もう会うことのない友への言葉でもいいかもしれない。自分の夢のことを語るのでもいいかもしれない。夢を語ると、サラブレッドの生き様を見て奮い立ったひとりの男の話に見えて、その奮い立ち方に胸が熱くなるかもしれない。
おわりに
ハイライト (黄色) - ロケーション 1346
商品やブランドの近くにいる「人間」のことを愛情をもって徹底的に考えて、そこにいい作用をもたらす「肯定的な」表現とは何かを考える。それに尽きるのではないでしょうか。
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わかりやすい切り口にしてみせてる ってすごいよね!きっとどの分野でも活躍できる人だと思う。広告畑以外でもヒントになるんじゃない⁈
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表現を徹底的に追い詰めるのです 。論理は言葉です 。自分の感じた変化を自分が納得いくまで 「言語化する 」のです 。クリエイティブはメディアがなければ世の中に出ていけません 。そのメディアとひとの関係の変化を感じ 「言語化 」しておくことも僕たちの仕事のとても重要な部分です 。
①とにかくひとつ企画をまとめる 。 ②その長所と短所を考える 。 ③長所をのばすと短所が消える 、と考えて企画をし直す 。 ④短所を消すと企画が良くなる 、と考えてやり直す 。 ⑤ ③と ④をひたすら繰り返す 。 ⑥気持ち悪くなるまでやる 。 ⑦これだと思う瞬間を味わう 。 ⑧ここで初めてクライアントならどう思うか ?上司ならどう思うか ?これで世の中にうけるか ?と他人の目線での検証をする 。 ⑨ ⑥に戻る 。
広告警察
たとえば電車に乗っているときにひとつの中吊り広告を見る 。ぱっと見た瞬間に 「なんかこれじゃあ売れなさそう 」と感じたとします 。その感覚がどこから来たのか次に考えます 。 「コピ ーが商品のポイントを言い当ててないからだ 」と思い至ったとします 。では 「こういうコピ ーにしたらどうだろう 」と考えます 。 「このコピ ーならタレントはもっとリアリティのあるひとのほうがいい 」とか 「そしたら背景は空のほうがいい 」とか 、延々と駅に着くまで考えます 。もう少し時間があるときは 「こういうオリエンだったのかな ? 」とか 「競合だったらどういう手を打つかな ? 」とか 「もし次に自分がこの仕事を依頼されたらどうしようか 」などと考え続けます 。ま 、完全に企画中毒者の遊びなのですがこれが実はとても企画脳をつくるのに役に立つのです 。冷静に表現を見つめるための客観を鍛える作業なのです 。
誰かのいい仕事を見つけたら 「いいなぁ 」で終わりにせずにその仕事がどういう回路でできているのか 、を必ず考えるのです 。そしてその文法を自分のものに。
朝日新聞の C Mのように積極的にオフナレ (心の声 )を使うと 、主人公との関係 、物語の設定が明確になります 。つまり視聴者が何を観ればいいのかをすぐに提示するので理解と共感のスピ ードをぐんとはやめてくれるのです 。映画の場合はオフナレを多用するとどこか稚拙な脚本に見えますが C Mは別です 。
視点を大きくするという話のときに 「消しゴムで日本の教育を変える 」とか 「世界を変える 」というような例をあげました 。それを覚えたひとが次のステップで軽くかかってしまうのが 「ジンセイ病 」です 。すぐコピ ーの中で 「人生 」という言葉を使ってしまう病気のことです 。これが実に怪しい病気で 、書いた本人は結構いいことを言ったつもりになってしまいます 。街で広告警察をしていると本当によく人生という単語を見かけます 。
受け手が言語化する前の思いをコピ ーで触って 、 「あぁ 、そうだ 」って思わせたら 、これはすごい勢いが出る
ね 。メディアがどんなに変わろうが 、人間同じところで泣いてるし 、同じところで笑ってる 。いちばん根っこのところってほとんどブレがない 。それを信用してちゃんと人間を見ていれば 、メディアがどう変わろうがなんにも怖くない 。
フリスクをスト ーリ ーの展開から外してしまうという方法があります 。ク ールな状態を維持するためにヘンテコなことをする主人公を用意します 。その主人公の珍妙な行動を受けて 「フリスクがあればそんなことをする必要はありません 」というメッセ ージで着地するのです 。広告はどうしても自画自賛という大きな予定調和の中にあります 。でも商品が登場しないスト ーリ ーにしてしまえばそれを一気に解決できるのです 。これはなかなかいい構造で海外の優れた広告はよくこの手を使っています 。
「自分の考えた道筋をそのまま企画書にしてはいけない 。相手がこの企画をやりたくなるような話の流れをもう一度つくらなくちゃダメだよ 」企画書は 、自分の考えたプロセスを書くものではなくて自分の考えたプランを相手が理解しやすいように書いていく 。それがとても大切です 。プレゼン相手の立場に立って再構成。①オリエンを絶対に否定しない (信じてもらうために ) ②どうしたら勝ちなのかゴ ールを明確にする (安心してもらうために ) ③企画書の段階で競合相手がつくりそうな案を潰しておく (プレゼンする案を闇雲に増やさないように )④基本は 1案目を通すつもりでつくる 。他の案は検証に近い (自信が伝わるので )⑤ストラテジ ーの積み上げでプレゼンしない ( 3段論法 、消去法は使わない
僕は映像と言葉はある程度離れているべきだと思います 。その距離にひとは企画を感じたりします 。もう会うことのない友への言葉でもいいかもしれない 。自分の夢のことを語るのでもいいかもしれない 。夢を語ると 、サラブレッドの生き様を見て奮い立ったひとりの男の話に見えて 、その奮いつかもしれない
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目次
●1章 セツメイ病を治そう
●2章 頭の中の他人を追い出そう
●3章 骨の太い企画にしよう
●4章 いいオリエンのつくり方
●5章 世の中の形を変えよう。少しでも。
おまけ HCC賞第30回記念スペシャルトークショー 神様の言葉 仲畑貴志×高崎卓馬
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クリエイティブ・クリニックのメンバーへお題を出し、その企画についてコメントしていくところが面白かった。