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経験した量が自分の量。自分の現在形。
「実経験」「擬似経験」そして「脳内経験」
経験の量は意識的に増やしていくことが出来る。
ただ通り過ぎず、考える・思う・繋げる・広がる…
自分を豊かに大きくしていくためのヒント。
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受け手にとっては、まずベネフィットの質と量。ユニークであるかどうかは、その後。
ベネフィットの質と量を約束していないユニークは、ゴミ
クライアントへの提案 消費者への提案
認知→理解→評価 → 認知→理解→評価
ゴッホは偉大な作家だが、偉大さゆえに評価されたのではない。評価されたという歴史的事実ゆえに、偉大な画家という名誉を獲得している
→選ばれたから価値が生じた
売上げを上げずに、世の中を改善では、クライアントという立場からすると無価値
理解は受け手の理解範囲において行われ、「評価」は彼の尺度によて行われる
「なにを言うか」と「どう言うか」
「どう言うか」は「なにを言うか」に先立たない
ベネフィットを約束しないユニークなアイデアは、単にほかに類のないというだけのアイデアでしかない→ベネフィットを評価する尺度はあるが、ユニークを評価する尺度はない→評価されないアイデアは捨てられる
アイデアとは、クライアントや消費者という受け手が、自分たちの欲求や目的を叶える為のベネフィットの約束である
経験しなければ、知らない。知らなければ、想像もできない
経験データベースを増やす
その商品について想像しうることのすべてが、商品の全体像
コミュニケーションにおける言葉とは、「約束と合意」
ex. 「赤という言葉は、あの色を示す」という約束の下に、送り手が「赤」というと、受け手はその約束に合意しているから「はい、赤ね」とコミュニケーションがつながる
→コピーライターは、受け手が知っているかどうかということも知らなければならない
経験=なにかに遭遇して、それをきっかけに脳を動かして、脳に記憶として残すこと、蓄積すること
ex. イタリアへ行って、なにと何を見て、何を買って、何を食べた→そして、どう感じたか、なにに違和感を持ったか、なにに感動したか、それはなぜか、なにを発見して、どんな感想を持ったか
単なる経験=思い出<考えた経験
「経験」の絶対量を増やそうとするなら、それを引き起こす原因を増やせばいい
実経験
「いい経験をした」というのは「いい出来事に遭遇した」のではなく「出来事との遭遇を通して、脳にいい経験をさせた」ということ
経験は、脳にさせるもの
単に不愉快だった、怒った、という事実だけでは意味がない。遭遇、接触したら、まず、脳を動かして、感想、怒り、類推、対応を意識化して、経験として脳に保存する作業が必要ではある
脳内経験
考えることは、経験である。その経験が、考えるきっかけになる
脳内アングル=視点の複数化、課題をきっかけに考える経験、課題を見つめる視点
脳内ツリー=複数化された視点をきっかけに、想像力を働かせてアイデアに到達すること
主観は、偏見にすぎない。脳内アングルの目的は、全体像の把握と偏見の排除
「課題」×「アングル」
関係者のアングル
中身のアングル
時間的ア���グル
働きかけのアングル
「もしも〜」のアングル
「〜できる(ベネフィット)のアングル」
「異論反論のアングル」
そして、来る発見の喜び
選ばれるユニークとは、だれもが考えはするが、だれも考えつかなかったこと
ユニークなアイデアのきっかけを見つけて、そこから想像力を駆使する。そのきっかけとは、自然と気持ちが動き出すアングル(結婚する女性から見た再婚)だったり、アングル同士が呼応すること(妻が見た夫のビール+娘が見た父のビール)
「おとうさんと呼び始めるきっかけ「前のおとうさんに、さよならしに行く」
「おとうさん、また飲んでるという視線が、おかあさんに似てきた私」
提案が通らない
それは知らないからだ
知らないのは経験がないからだ
経験の量こそ、自分の量だ
経験には、種類がある
経験は、意図的に増やせる
極めつけは、脳内経験だ
それには、アングルとツリーがある
脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える
課題の全体像を(できる限り)見せる
重要な受け手の尺度も、主観のひとつだ
経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう
アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけになる
そこからは、脳内ツリーの仕事
一気にアイデアまで到達すればいい
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「テキスト・クリエイティブ」って言うんですか?売れっ子クリエイティブディレクター、山本高史氏のアイディア発想のメカニズムをまとめた一冊。しっかりした理論が展開されるが、砕けた表現なのですらすらと読みやすい。アイディアの生み方、そのための心構えなど、現場で活かせるノウハウが満載です。
どんなにユニークで素晴らしいアイディアも、選ばれなければ初めから存在しなかったのと同じ。選ばれる(クライアントに。そしてエンドユーザーに。)アイディアを生み出すための頭の使い方が解説されている。
「経験がモノを言う」的な表現はよくされるが、この「経験」っていったいなんだろう?「脳内経験」という考え方で、知識データベースを増やしていこう、という提案が展開されています。
ここで言う「脳内経験」って、図にするといわゆる「マインドマップ」になるわけですね。そして「脳内経験」によって得られた「なるほど」と思えるものに出会うその「発見」の喜びは、茂木健一郎氏の言うところの「アハ体験」に他ならないのではないか、と思う。面白い繋がりの発見。これも「脳内経験」。
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・主観は偏見に過ぎない
・提案すべきは「受け手のヴェネフィット」。それが相手に受け入れられなければオシマイ。
・「受け手のヴェネフィット」を理解、想像できない原因は「知らないこと」
・知らないことは、経験するしかない。
・経験は重ねるもの。そして、経験して「何かを感じてそれを脳に残すこと、記憶すること」
→脳に定着した「経験」を増やす
→経験データベース
・脳内経験
ある実体験を「考えた経験」から、さらに「考えた経験」を続けていく。
・脳内アングル
ある事象を様々な角度から想像すること
・脳内ツリー
脳内アングルの導き出した視点をきっかけに、考えをつなげていく。(アイディアの連想)
・「選ばれるユニーク」とは、誰も考えないことではなく、誰もが考えつくが、誰も考えつかなかったこと。
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「提案が通らない」
「それは知らないからだ」
「知らないのは経験がないからだ」
「経験の量こそ、自分の量だ」
「経験には、種類がある」
「経験は、意図的に増やせる」
「極めつけは、脳内経験だ」
「それには、アングルとツリーがある」
「脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える」
「課題の全体像も(できる限り)見せる」
「重要な受け手の尺度も、主観の一つだ」
「経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう」
「アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけががある」
「そこからは、脳内ツリーの仕事」
「一気にアイディアまで到達すればよい」
これからかなりお世話になりそうな本であります。
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いままでもやもやしていた物をすっきり言い切ってくれた感じです。選ばれなかったら、ないのと同じ。たとえそれにどれだけ労力をかけたとしても。選択をするのは他人ですから仕方ありません。
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200808/ある課題に関して、アングル(観点)をたくさん用意する。目的は「全体像の把握」と「偏見の排除」/全体像から逆算して自分の主観をチェックすれば、その偏向の度合いがつかめ、場合によっては、とんでもなく珍しい視点を持っていることにも気付く。偏見を増やせば増やすほど偏見から遠ざかることができる/アングル例:「関係者(モノも含む)」「中身」「時」「働きかけ」「もしも」「〜できる(ベネフィット)」「異論反論」/誰でも思いつくものを創造力のきっかけにする(脳内ツリー=組合せは無限大)
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経験は 与えられるものではなく
自ら 得るものである
つまり 能力である
経験を積極的に得る 拾うこと
そうやってためた経験は主観につながる
主観は偏見
偏見は アングルを変えてみると
違ったものが見えてくる
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20/11/6 70
ぼくは、必ずクライアントを同じ岸に立つ。
「何を言うか」と「どう言うか」
ど真ん中しか見ないのはもったいない。
経験とは、「イタリアへ行って、何と何を見て、何を買って、何を食べて」、そして、「どう感じたか、なにに違和感を持ったか、なにに感動したか、それはなぜか、何を発見して、どんな感想をもったか」ということである。
経験は脳にさせるものである。
脳内経験とは「経験をきっかけに、考えた経験」である。
考えることは、経験である。その経験が、考えるきっかけになる。
脳内アングルが沢山の明かりをともした>全体像の把握
一番最初に思いつくことは、だれでも思いつくことだ。そこで考えるのをやめちゃいけない。
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すぐ読み終えたが、
それなりな内容。
特別なことは書いていない。
ただ、「経験」がアイデアに活かされるという記述に関しては、
同感するとともに、
普段意識しておかないと、何気なく終わる広告人生になりそうなので、注意。
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広尾-銀座-末広町 往復間で読了。
ハウトゥ本としてより、途中からエッセーと思って読みました。ちょいハードボイルド目な文体は、結構好きでした。
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トヨタ自動車/カローラ、JR東日本/Suica、オリンパス/企業広告などの広告キャンペーンを手がける著者の「選ばれる案」の見つけ方と「頭の使い方」を「脳内経験」という方法をもとにまとめた本。
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「経験」に対する劣等感を払拭してくれます。どんな立場の、どんな年齢の人だって、「経験」は増やせる、その切り口が斬新で、好感が持てます。
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変われるってドキドキ。
大好きな本です。クリエーティブデイレクターって凄いね。
「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」
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どんなアイデアもクライアントに選ばれなければ意味がない
↓
選ばれないのは知らないから
↓
知らないのは経験してないから
↓
経験は意図的に増やせる
↓
経験を意図的に増やして「経験データベース」として
アイデアをだそう。
というのがこの本の趣旨。
ではここでいう経験とは何か?
それは、「なにかに遭遇してそれをきっかけに脳を動して脳に記憶として残すこと、蓄積すること」
この経験を増やすには3つの方向がある。
一つは 実経験。
一つは 擬似経験
最後は 脳内経験
実経験と擬似経験には限界があるがその中でも、経験を脳に蓄積することは可能。
ただ、自分が経験して考えたことは主観で偏見にすぎない。
そこで脳内経験「経験をきっかけに考えた経験」を活用。
この脳内経験は「アングル」と「ツリー」という考え方で経験していく。
「アングル」は視点。一つの経験から様々な視点を考えることでこれにより偏見を減らしていく
「ツリー」は様々なアングルから明らかにされた課題の全体像の中から選ばれるユニークなアイデアを生み出すこと
ここでいう選ばれるユニークなアイデアとは
誰もが考えはするが、誰もが考えつかなかったこと。
このような発想方は
とても当たり前のようだけど、当たり前にできない方法かもです。
二年前よりかは
よく理解できたので
とてもためになりました。
メモ
「何を言うか」と「どう言うか」はまず「何を言うか」を優先!
提案はクライアント側に立ち、彼らと同じ気持ちになって考えなければならない。