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マーケティングの本というより、もっと上流工程の”企業としてのあり方”をテーマにした本と捉えた。ソーシャルメディア全盛の時代、文字通りソーシャルの波は”企業のあり方”にも襲ってきている。
もはやマーケティングの役割は、販売に関する部分最適であってはならず、企業全体の全体最適で考えなければならない、密接で複雑な時代になってきている。ソーシャルにおける企業の役割を全うし、コーズマーケティングという言葉が死語になるほど浸透したときに、マーケティング3.0は完成したと言えるのだろう。
今のような経済状況下において、日本企業が”売らんかな”意識を切り替え、根底から課題を解決できるかは正直疑問。最もソーシャルな存在でなくてはならない”政治”を見てもそれは明らか。
ただし、企業は基軸通貨を貨幣から評判へと切り替えていかなければならない時代をむかえている。答えはきっと、ソーシャルメディアの中にある。
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現在の社会ではまだ実現されていないとはいえ、消費者の社会的志向の存在を明らかにした点で意欲作だと思う。
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タイトルからソーシャルメディアについて書かれた本かと思ったが、むしろ趣旨はソーシャルビジネスについて書かれています。個人的には修士論文の参考にはなりましたが、ソーシャルメディアについて勉強される方にはそれほど参考にはなりません。また、コトラーが共著になってますが、明らかにメインは他の人物です。
しかしながら、タイトルにマーケティング3.0とあるようにマーケティングの推移を大局的に捉えているところは参考になりました。コトラーファンとして☆3つにしました。
マーケティング1.0:製品中心
マーケティング2.0:消費者中心
マーケティング3.0:人間中心
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モノを売り込むだけの「製品中心」が「1.0」。顧客満足をめざす「消費者志向」が「2.0」。では、「3.0」とは何なのか。ツイッター、SNS、ウィキペディアなどソーシャル・メディア上の評判が大きな影響力を持つ時代に、マーケティングは何をめざすべきか。“マーケティングの神様”コトラーによる新時代のマーケティング原論!
はじめに
第1部 トレンド
第1章 マーケティング3.0へようこそ
第2章 マーケティング3.0の将来モデル
第2部 戦略
第3章 消費者に対するミッションのマーケティング
第4章 社員に対する価値のマーケティング
第5章 チャネル・パートナーに対する価値のマーケティング
第6章 株主に対するビジョンのマーケティング
第3部 応用
第7章 社会文化的変化の創出
第8章 新興市場における起業家の創造
第9章 環境の持続可能性に対する取り組み
第10章 まとめ
マーケティング3.0の10原則
本書が生まれた経緯
推薦の言葉----インドネシア共和国大統領 スシロ・バンバン・ユドヨノ
解説----早稲田大学商学学術院長兼商学部長 恩藏直人
マーケティング3.0では、マーケターは人びとを単に消費者とみなすのではなく、マインドとハートと精神を持つ全人的存在ととらえて彼らに働きかける。消費者はグローバル化した世界をよりよい場所にしたいという思いから、自分たちの不安に対するソリューション(解決策)を求めるようになっている。混乱に満ちた世界において、自分たちの一番深いところにある欲求、社会的・経済的・環境的公正さに対する欲求に、ミッションやビジョンや価値で対応しようとしている企業を探している。選択する製品やサーピスに、機能的・感情的充足だけでなく精神の充足をも求めている。
マーケティング3.0では、マーケティングはブランドとポジショニングと差別化のバランスのとれた三角形として定義し直される必要がある。この三角形を完全なものにするために、われわれは「3i」というコンセプトを打ち出している。brand identity(ブランド・アイデンティティ)、brand integrity(ブランド・インテグリティ)、brand image(ブランド・イメージ)の三つである。
れれらニつの事例は、きわめて重要なメッセージを伝えている。マーケティング3.0では、ブランドがいったん成功したら、当該ブランドはもう企業のものではなくなるということだ。マーケティング3.0を採用する企業は、企業がブランドをコントロールするのは不可能に近いという事実を受け入れなければならない。ブランドは消費者のものであり、ブランドのミッションはもう消費者のミッションになっている。企業にできるのは、自社の行動をブランドのミッションと一致させることだけである。
ジョブズが語ったストーリーは序章にすぎなかった。アップル・ブランドの完全なストーリーは、大勢の書き手たち――社員、チャネル・パートナー、そして最も重要な消費者――が協働しながら継続的につくり上げてきたものだ。横につながっている世界では、ブランドを取り巻くス��ーリーの大きな部分が集合知から生まれる。書き手から書き手へと伝えられていく中で、ストーリーは絶え間なく書き換えられる。市場に流布する最終的なストーリーがどうなるかは、企業にはわからない。だから、最初に本物のストーリーを語ることが常に最善の策なのだ。
べーグルワークスのコア・バリューのひとつは健康と安全だ。これらの価値に対する真剣な取り組みを示すために、同社は小麦粉を大袋ではなく小袋で買っている。小袋で買うほうが高くつくにもかかわらず、小麦粉の袋を運ぷ社員が腰を痛めないよう、そうしているのである。企業が誠実さを保ち、自社の唱えていることを実践することは必須の要件だ。雇用主の誠実さを目の当たりにすれば、社員はおそらく会社にとどまって全力を尽くすだろう。価値ををしっかり守ることで、社員の忠誠心が高まるのである。
これは企業がマーケティング活動を通じて特定のコーズを支援するというものだ。コーズ・マーケティングを初めて使ったのはアメリカン・エキスプレスで、自由の女神の修復資金を集める手助けをするために、クレジットカード利用額の1パーセントを修復資金に寄付すると発表したのである。多くのアメリ力人がこのキャンぺーンに応えて、VISAやマスターカードではなくアメリカン・エキスプレス・カードで買い物をした。
デュポンは新しいよりよい製品を生み出す技術を絶えず探し求めているがゆえに、イノべーターの役割の好例になっている。同社は世界のニーズやテーマの変化に合わせて、自社の位置づけを変えてきた。国力とは軍事力のことだとされていた19世紀初頭には、デュポンは火薬や爆薬のメーカーだった。19世紀末に戦争に生物兵器が用いられるようになり、最も優秀な科学者や発見を擁する国が最強とみなされるようになると、デュポンは合成材料を製造する化学会社に姿を変えた。それから百年余り後、地球温暖化が起き、環境保護の声が高まる中で、デュポンは二度目の大変身を遂げ、省エネ製品を生産することによって持続可能性にカを注ぐ企業になっている。
プリウスを発売する前、トヨタは画期的な製品に支えられた破壊的イノべーターとは決してみなされていなかった。むしろ、絶え間ないイノべーションと、時間を要するが確実な意思決定プロセスで知られていた。だが、トヨタは市場のトレンドを読み取り、ハイブリッドカーを時代遅れにならないうちに発売する必要性を理解した。そのためプリウスの発売にあたっては、融通のきかない日本型経営システムの多くを打ち破って、製品開発を迅速に進めたのだ。
働マーケティングでは、製品開発やコミュニケーションにおいて顧客や他社をいかに参加させ、協力を得るかが問題になる。文化マーケティングでは、グローバル化によるパラドックスといった文化的課題を自社のビジネスモデルの中心に据え、グローバル化によって引き起こされる消費者行動の変化にも対応できるようにする。そして、スピリチュアル・マーケティングでは、単に人々のニーズを満たす製品やサービスだけではなく、精神を感動させる経験やビジネスモデルを提案し、心理精神的便益の実現が進められる。
製品中心のマーケティングを1.0、消費者志向のマーケティングを2.0
と定義し、より大きなビジョンやミッションを持ち、グローバルな
社会貢献を目指すマーケティング3.0を提唱しています。
正直、最初この本をちらっと読んだ時には、「要はまっとうな経営
のあり方を『マーケティング3.0』と言い換えただけのもの」という
印象が拭えなかったのですが、自著の発売を通じ、SNSで読者と
やり取りするなかで、本書の言わんとすることが、わかってきました。
つまり、これからのマーケティングは、消費者や取引先、従業員と
の相互作用のなかからしか生まれてこないということ。
これは、企業にとってブランドを維持することがこれまでとは比べ
ものにならないくらい難しくなったことを意味しています。
一方で、明確なミッションを持ち、その実現のために誠実な努力を
重ねている企業にとっては、これまで以上にやりやすい環境が整っ
たと言えるでしょう。
これからの時代、消費者は企業にとってパートナーであり、競争相
手は市場の共創相手。
かかわるすべての人を幸福にし、発展させるために何をすればいい
か、本書は示してくれているのです。
もちろん、抽象的な議論が多く、トレンドの寄せ集め的な印象は否
めないのですが、それでもこれからのマーケティングを考える上で、
いいきっかけになることは間違いありません。
土井同様、何となく気乗りがしなかった方も、SNSが盛り上がっ
ている今読めば、その意義が感じられるはず。
あまりマーケティングに詳しくない方にとっては、マーケティング
の歴史と代表的な理論を簡単にまとめてくれている点で、重宝する
一冊だと思います。
ニューウェーブの技術は、個人や集団が互いにつながったり交流し
たりすることを可能にする技術であり、三つの大きな要素で構成さ
れている。安価なコンピューターや携帯電話、低コストのインター
ネット、それにオープンソースである。この技術は個人が自己を表
現することや他の人びとと協働することを可能にする
今日のマーケターは、もはや自社のブランドを完全にコントロール
することはできない。今では消費者の集合知の力と競争しなければ
ならないのだ
オープン・イノベーション・プログラムは、世界中の起業家や供給
業者で構成されるP&Gのネットワークを生かして、斬新で革新的
な製品のアイデアを提供してもらうことをめざしている。P&Gの
売り上げの三五パーセント前後が、このプログラムの恩恵を受けている
破壊的イノベーションは往々にして低所得市場で起きる
意味を提供することが、マーケティングにおける未来の価値提案である
皆がマーケターであり、皆が消費者なのだ
マーケティング3.0では、マーケティングはブランドとポジショニ
ングと差別化のバランスのとれた三角形として定義し直される必要
がある。この三角形を完全なものにするために、われわれは「3i」
というコンセプトを打ち出している。brand identity(ブランド・
アイデンティテ���)、brand integrity(ブランド・インテグリティ)、
brand image(ブランド・イメージ)の三つである
成功している企業は金銭的利益から出発して計画を立てるようなこ
とはしないと、ドラッカーは主張した
ブランドがいったん成功したら、当該ブランドはもう企業のもので
はなくなる
◆『Made to Stick』で語られたストーリー・プロットの3タイプ
1.チャレンジ型 2.コネクション型 3.クリエイティブ型
最高の販売員は、自分の販売している製品を自分自身が使っており、
その製品のことを隅から隅まで知っている
成功の大きな要因のひとつは、貧しい人びとへのアクセスを拡大す
る努力にある
貧しい消費者は価格が安ければどんなものにでも飛びつくというわ
けではない。信頼されているブランドを高く評価するのである
企業はパッケージングについても創造性を発揮する必要がある。と
るべき戦略は製品のアンバンドリング(ばらばらに分けて販売する
手法)である。可処分所得が少ないため、消費者が一度に購入でき
る量が限られている場合には、製品やサービスを手ごろな価格のパ
ッケージにして提供することがきわめて重要になる
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企業優位のマーケティングが1,0
顧客重視のマーケティング2,0
そして、現代はマーケティング3,0へ
「共働」「文化」「スピリチュアル」の3つを軸に10の法則にまとめ上げてある
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コトラーお得意の「まとめ」本
・マーケティング3.0とは
価値主導型のマーケティング
対象は全人類(多数対多数の協業)
機能的・感情的・精神的価値の提供
・逆さまにしたマズローのピラミッド
人生の日物質的側面や永続的な現実を暗示するものを重んじること
・マーケティング3.0の構成要素
協業マーケティング(参加の時代=刺激)
文化マーケティング(グローバル化のパダロックスの時代=問題)
スピリチュアルマーケティング(創造性の時代=ソリューション)
・未来のマーケティングコンセプト
製品管理 : 共創
顧客管理 : コミュニティ化
ブランド管理 : キャラクター構築
・3iモデル
Brand Integrity
Brand Identity
Brand Image
・人々を納得させる2つの方法 1.事実・数字に基づいて考えをまとめ、知的な議論に引き込む
2.それらの考え方を軸に感動的なストーリーを創って感情をつかむ
→2の方がはるかに効果的
・ブランドストーリーの3つの重要な構成要素
キャラクター
プロット
メタファー
・パートナーシップが成功するかどうかを決定づける3つの評価事項
1.両者がWin-Winの結果を望んでいるか
2.両者が共に高い品質基準を維持しているか
3.パートナー候補の独自の価値と自社の価値が両立するか
・社会文化的変化を生み出す3段階
1.社会文化的課題の特定
2.ターゲット構成集団の選択
3.変化を生み出す解決策の提供
・マーケティング3.0の10原則
1.顧客を愛し、競争相手を敬う
2.変化を敏感にとらえ、積極的な変化を
3.評判を守り、何者であるかを明確に
4.製品から最も便益を得られる顧客を狙う
5.手頃なパッケージの製品を公正価格で提供する
6.自社製品をいつでも入手できるように
7.顧客獲得し、つなぎとめ、成長させる
8.事業はすべて「サービス業」である
9.QCDのビジネスプロセス改善を
10.情報を集め、知恵を使って最終決定を
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人間中心・価値主導という視点でマーケティングについて書かれている。今までとはちょっと違うステージといった感じ。ミッション・ビジョンが更に大切に。世の中をより良く変える力があれば、消費者・社員・パートナーなどのステークホルダーを巻き込める。結果としてそれが大きな力になっていく。グラミン銀行など社会起業家の事例も紹介されている。
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マーケティングに携わる人は、ある意味、教科書だから、読んだ方がいい。ソーシャルやグリーンなど、今のキーワードをどのように解釈するかの示唆がある。だからと言うわけではないが、電車で読むのではなく、机で読みたい。共著というためかもしれないが、キレはいまひとつ。
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マーケティング3.0の10原則
・顧客を愛し、競争相手を敬う
・変化を敏感にとらえ、積極的な変化を
・評判を守り、何者であるかを明確に
・製品から最も便益を得られる顧客を狙う
・手頃なパッケージの製品を公正価格で提供する
・自社製品をいつでも入手できるように
・顧客を獲得し、つなぎとめ、成長させる
・事業はすべてサービス業である
・品質、コスト、納期のビジネスプロセス改善を
・情報を集め、知恵を使って最終決定を
競争相手をけなすのは簡単だけれど、敬うことがなかなかできていない人が多いと思う。
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最初に断ると、僕はマーケティングについては全くのど素人だ。
そして、ある種の偏見-マーケティングというのは消費者にいかにしてうまく商品やサービスを売りつけるかを競う活動だ-を持っていた。
それがソーシャルテクノロジーの力を得て3.0になったというのはどういうことだろう?そんな疑問がこの本を手にとったキッカケだったりする。
けれど、この本はむしろ、今後の企業のあり方 - ソーシャルテクノロジーによって不可逆的に変化してしまった社会から要求される企業のあり方について書いた本だ。
大前提となるのは、自分が何者であるか決定する権利が企業の側にはない -それは消費者の側にわたってしまった- という事実だ。
ではどうすれば企業は自らの理念やミッションに忠実な存在へと近づくことができるか、この本はその方法論に多くのページを割いている。
それは、「マーケティング」というよりも企業の戦略の立て方や意思決定のあり方と言う方が近いんじゃないか、と思わないでもない。
逆にいうと、すでに技術としての「マーケティング」では顧客の心を掴み、商品やサービスを使ってもらえる時代ではなくなった、ということかもしれない。
最後に。
書店の店員さんが丁寧にブックカバーを掛けてくれたおかげで事前に目にせずに済んだんだけど、帯に書かれた煽り文句はヒドい。
僕なら、第二章に書かれたこの言葉を帯に引用したいところなんだけれど。
「マーケターと消費者の対立はもう終わりにすべきだと、われわれは思っている。」
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製品中心の考え方である1.0。
消費者中心の考え方である2.0。
そして、更に進んだ新たな考え方3.0を提唱しているのが本書。
読み終わって感じるのは、
かなり概念的であり、やや具体性に欠けている点。
とは言え、ソーシャルメディアの発達とグローバル化という
3.0の背景にある大きな流れ。
これを踏まえて提案されている方向性は新規性はないものの、
実務に携わっている人であればその納得性は実に高い。
例えば・・・
ソーシャルメディアの発達により、消費者は同じ価値観を持った
横(人)の繋がりを重視するようになっている。
企業は、消費者を自社に組み込む必要がでてきており、
プロシューマーという考え方が重要になっている。
また、グローバル化の発展によって、消費者は地球規模で物事を
考える人が増加してきている。
環境に優しく、社会貢献している企業・商品しか支持されない。
コーズを意識したプロモーションが有用になっている。
これらの話は、個人的にも今後重要となると考える。
前者については、そのために消費者のエンパワーメントが重要になる。
特に後者については、消費者はそうした商品を買うことで、
自身の欲求レベル(マズロー)の充足を求めている。
など、人的資源のモチベーション理論とリンクさせている点は
大変興味深かった。
あらゆる分野で「見える化」が叫ばれる中で、
見えない部分の多い3.0がどれだけ浸透するであろうか?とも
感じるが、現在の流れを踏まえた最新のマーケティングの本。
一読の価値はある。
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前半の価値観をベースとしたマーケティングの必要性に関する議論は、ニーズ志向のマーケティング戦略の限界を的確に指摘していた気がします。
ただ、後半がマネジメントベースの展開だったので、『モチベーション3.0』を読んでいたせいか、あまりグッときませんでした・・・。
期待が大きかった分、評価は☆3つにさせていただきました(^―^)
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「消費者志向はもう古い」って自分が言い出しっぺじゃねーか。しかも、まだ本売ってるし。もう過去の本読むなってことなら絶版にすれば?あ、神様だから何でも言えるし、何でも出来るのか。すごいなー。
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■マーケティング
①マーケティング3.0は、マーケティングのコンセプトを人間の志や価値の精神の領域に押し上げる。消費者を全人的ととらえ、消費者としての一面以外のニーズや願望もおろそかにされてはならないと考える。
②マーケティングとは、消費者、顧客、パートナー、および社会全体にとって価値のある提供物を創造、伝達、流通、交換するための活動、一連の制度、及びプロセスをいう。AMA定義
③消費者がより協働的、文化的、精神的になるつれて、マーケティングの性格も変化する。
④消費者のマインドとハートと精神に訴えるためには、マーケターは消費者の不安や欲求を特定する必要がある。
⑤ミッションから出発することは、成功している非営利組織から企業が学べる最も重要な教訓かもしれない。
⑥ブランドは今や消費者のものに。
⑦彼(ジョブズ)はいつもストーリーから始める。まずストーリーが伝えられ、それからその製品の機能や他の事実について語られるのだ。
⑧理性より感情に訴えるやり方が効果的である。
⑨顧客を愛し、競争相手を敬う。変化を敏感にとらえ、積極的な変化を。評判を守り、何者であるかを明確に。製品から最も便益を得られる顧客を狙う。
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製品・サービスから、経験・感動。
そして、協働・文化・精神のマーケティング3.0へ。
消費者・社員・チャネルパートナー・株主との関わり方、
そして、企業のビジョン、ブランドの在り方など、
グローバル、ポスト成長社会でとても重要なことが書かれています。
今後はこの本のとおり、ステークホルダーとの協働、
社会文化的変化、持続可能性がより重要になるのでしょう。