マーケティング２２の法則 売れるもマーケ当たるもマーケ

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購入者；松木
商品やサービスが世間に評価されるには、法則があることが論理的に書かれてある本でした。
会社で戦略や戦術を考える際に非常に参考になる本でした。
ただ、例えが少々抽象的なのが難点ですが、それを差し引いても参考になります。

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・マーケティングでは、顧客が自社の商品をどのように認知するのかをコントロールすることが大切。

・「○○と言えば○○」という風に
誰でもわかるシンプルなキャッチコピーで、世間一般的に認知されることが売れるかどうかの勝敗をわける。（例えば、ティッシュと言えば、スコッティのように商品名自体がそのものを示す代名詞になることが望ましい。）

・そのためには、?1番目に市場を開拓する?2番手以降の参入となった場合はカテゴリーを細分化して1番手になれる市場を切り開く?そして、それらは一気にやること。徐々に人々の認知を変えることは難しい。攻める時は予算もいっきに注ぎ込んで集中的に徹底的にやる。

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■購入理由　　

　お兄さん的な存在の方からのご推薦本

■読書目的

　マーケティングの不変な法則とやらに興味があったので。

■感想

　まだまだ勉強が足りないのかもしれないが、納得できない箇所も、
　何箇所かあった。
　でも、色々、考える、もしくは対話する事の出来る本だった。
　これから、これらの法則について、考えながら、
　自分の中にケーススタディを増やしていこうと思った。

■興味を持った箇所

　納得した法則

　　・一番手の法則
　　・カテゴリーの法則
　　・知覚の法則

　疑問に思った法則

　　・製品ライン拡張の法則

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一番手の法則…一番手になることは、ベターであることに勝る

カテゴリーの法則…あるカテゴリーで一番手になれない場合には、一番手になれる新しいカテゴリーを作れ

☆心の法則…市場に最初に参入するより、顧客の心の中に最初に入るほうがベターである

☆知覚の法則…マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである

集中の法則…マーケティングの最も強力なコンセプトは見込み客の心の中にただ一つの言葉を植えつけることである

独占の法則…２つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植えつけることはできない

椅子の法則…採用すべき戦略は、あなたが椅子のどの段に居るかで決まる

二極分化の法則…長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競走になる

対立の法則…ナンバーツーの座を狙っているときの戦略はナンバーワンのあり方によって決まる

分割の法則…時の経過と共に１つのカテゴリーは分割し、2つ以上のカテゴリーに分かれていく

遠近関係の法則…マーケティングの効果は長い時間を経てから現れる

☆製品ライン拡張の法則…ブランドの権威を拡げたいという圧力が存在する

犠牲の法則…何かを得るためには何かを犠牲にしなければならない

属性の法則…あらゆる属性には、それとは正反対の、優れた属性があるものだ

☆正直の法則…あなたが自分のネガティブな面を認めたら、顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう

一撃の法則…各々の状況においては、ただ１つの動きが重大な結果を生むのである

予測不能の法則…自分で競合相手のプランを作成したのでない限り、あなたが将来を予測することはできない

成功の法則…成功はしばしば傲慢につながり、傲慢は失敗に繋がる

パブリシティの法則…実態はマスコミに現れる姿とは逆である場合が多い

成長促進の法則…成功するマーケティング計画は、一時的流行現象(ファッド）の上に築かれるのではなく、トレンドの上に築かれるのだ

財源の法則…しかるべき資金が無ければ、せっかくのアイデアも宝の持ち腐れとなる

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市場のシェアを取るためには、
競合と比較してベターな商品を作る事だと錯覚しがちである。
実は、そのカテゴリにおいてどれだけ早く人々の心に入り込めたか
が大きな要素となっている。

あるカテゴリで他社を追随するよりは、
別のカテゴリを生み出し、消費者に伝える力が重要となってくる。


選択と集中。

ある分野で生き残れるのはナンバーツーまで。
また、No.1を良いことに拡張路線に走ると、No.1の分野も失うことになる。

経営だけでなく、個人の市場価値、現在の業務全てに言える事。
効果測定ツール、Yahoo!だけにフォーカスしてたほうが良かった？

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マーケティング関連では入門編の必読書として紹介されることが多い気がする。22の法則は読むたびに気づきがある。やはりなんとしても1番を狙うのが重要ということになるが。

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本書の戦法は一撃必殺というか、一つのブランドメッセージに集中して、顧客の心を捉えることにある。この本の前の時代、80年代までは多角化が流行し、ブランドレベルの多角化、すなわち商品ラインの複線化も、マーケティング戦略としてもてはやされていたことが背景にあるのだろう。

そして繰り返されるメインテーマが、マーケティングとは顧客の心、認識をめぐる戦いであるという主張。どんな優れた商品でも、どんな美しいマーケティング戦略でも、顧客の心に入れなければ、翌年にはゴミ箱行きになってしまう。

他に、一番手の法則、二極分化の法則、分割の法則などが心に残った。自社のポジショニングを正しく理解する、というか、自らの分をわきまえた戦略でなければ、効果を産まない。

筆者は繰り返し、ただ貪欲なだけの複線化、顧客の心を捉えない美しいだけの戦略、を数々の失敗例を挙げて批判する。優等生の経営者やマーケターが陥りがちな間違いに対する、アンチテーゼの立場だ。それでは多角化の成功例はないのか、環境変化にはどう備えるべきか、現代日本ではどうか・・・この一冊だけでは疑問はつきない

ただ、30年前の米国の事例なので知らない企業が多いものの、説得力をもって響くのは事実。勇気を持ってポイントに集中することが、求められている。

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カテゴリーの法則：あるカテゴリで一番手になれない場合は、二番手になれる新しいカテゴリを作れ

心の法則：市場に参入するより、まず顧客の心の中に入り込む。

集中の法則：「○○といえばＡ社」といったように、商品をあらわす
一言を作ってしまうこと。客に言葉を植え付けてしまうこと。

対立の法則：ナンバー１のエッセンスを見つけ、顧客にそれと反対のものを提供すること。（ようするに差別化）
相手をたたいて、差別化できることもあるが、そこに「真実の響き」がないとただのネガキャンになってしまう。

遠近関係の法則：バーゲンセールは短期的には売り上げを上げられるが、長期的には損をする（やめてしまうとがくんと売り上げはさがる。アルコールのよう）マーケティングは長期で効果を発揮する

属性の法則：あらゆる属性には、それと正反対の優れた属性がある。

正直の法則：ポジティブ面だけでなくネガティブな面を認めることにより、
客は信頼する。本能的にココロを開く。単純明快。「ジョイ。世界一高価な香水」→みなが喜んでカネを出す香水ならきっと良いものだろう。

予測不可能の法則：将来を予測することは難しい。トレンドをよむことはできるが新たなアイデアや発想については不可能だ。新しいアイデアをもって自らに刃をむけるほどの柔軟性をもっていなければいけない。
それが予測不可能な未来に対処する唯一の方法だ。

失敗の法則：著者に言わせると、日本人は失敗を犯さないのではなく、早急に失敗（ミス）を認め
　　　　　　手直しできる。それは責任の押し付けあいではなく、コンセンサスに基づく経営方式に起因している。

パブリシティの法則：マスコミむけの顔を、実態は逆の場合が多い。大衆の想像力を捉えることと市場に革命を引き起こすこととは同じではない。

成長促進の法則：ファッドはトレンドにはなりえない。ファッドが現れてもそれを煽ると逆効果。水を差し、様子を見、トレンドに変えねばならない。

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【知覚の法則】
「多くの人がマーケティングは商品の戦いであると考えている。長い目で見れば結局最良の商品が勝利するのだと」
→「そのため、もっぱらリサーチは自分たちの商品がベストであるかどうかという事実を把握することに没頭する」
　→「しかし、客観的な現実というものは存在しない。ベストな商品などありっこない」
≪マーケティングの世界に存在するのはただ、顧客の心のなかにある”知覚”だけである。知覚こそ現実であり、その他のモノは幻である≫
『そして、知覚に基づく事実（現実）とは相対的なものである。”隣の人の選択は間違っている。私が正しい”と考えているのは、自分の認識力が優れていることの主張にすぎない』
⇒自分の知覚は、隣の人や友人の知覚よりも常に正確なのである。その結果、事実と知覚が心の中で融合し、両者の区別がつかなくなってしまっている
　⇒確かな現実とは、自分の認識の中にしかない。町も川も木も確かに存在しているに違いないが、私たちは自らの知覚を通してでしか、これらを知る術はない
　　⇒マーケティングとは、この知覚の操作・事実を確認させる操作に他ならない
≪自分が正しいと思い込んでる、心の中に形成された認識は、彼らにとっては宇宙的真理である。自分が間違えなど起こすはずがないと信じているのだから≫
{マーケティング戦争をより複雑にしているのは、消費者がしばしば間接的な知覚を頼りに購買決定をするという事実である}
⇒ある商品に関して、自分自身の知覚ではなく、誰かの知覚を元に購入決定する＝“周知の事実の法則”
　⇒この商品は、みんなが”この商品がよいと思っている”から買う

【一番手の法則】
「マーケティングの基本的な課題はあなたの商品やサービスが他に勝っていることを顧客に納得させることだと信じている人は多い」
→「その考えは間違っている。マーケティングの基本的な課題は、あなたが先頭を切れる分野を創造することである」
　→「なぜなら、ある分野で先頭を切り、最初に顧客の心の中に入り込む方が、最初に入り込んだ商品より自分の商品のほうが良い商品であると納得させるよりもはるかに容易だからである」

【カテゴリーの法則】
「あるカテゴリーで一番手になれないときは、一番手になれるカテゴリーをこしらえる」
→「新商品を開発するとき、真っ先に問題にすべきことは”競合商品よりどこが優れているか”ではなく”どこが新しいか”である」
　→「女性雑誌⇒大人の女性のための女性雑誌」「国産ビール市場⇒輸入ビール市場」
　　→「カテゴリーで一番のときは、そのカテゴリーを売り込む。なざなら、そのカテゴリーが欲しいと感じれば、自社の製品を買うのだから」

【心の法則】
「もしマーケティングが商品ではなく、知覚をめぐる戦いだとすれば、顧客の心の中に最初に入り込む必要がある」
→「なぜなら、顧客は心の中で一番だと考える商品を購入するからである」
　→「一番手の法則は、最初に心の中に入り込みそのシェアを拡大させることが容易なだけに過ぎない」
　　→「なぜなら、人々は自己の心を変えたがらなく、人の心の中を変化させるのはとても困難なことであるから」

【集中の法則】
「顧客がある商品を購入する際、その商品に付加されている言葉を買う」
→ＢＭＷ＝「走りのいい」フェデラルエクスプレス＝「翌日配達」
　→このような言葉を見込み客に植え付ける方法を見つけることができれば、成功を収めることは可能
『植えつける言葉の条件』
・商品カテゴリーの中で“使用可能”な言葉
・簡素で利点を伝える言葉→ニーズが複雑であろうと、ただ一つの言葉・利点に焦点を合わせる
・利点に関連したもの・サービスに関連したもの・顧客に関連したもの・セールスに関連したもの
注意点⇒反対を唱える余地がないようなアイディアには焦点を絞らない

【独占の法則】
「競合会社が顧客の心の中にある言葉を植え付けていたり、あるポジションを占めている場合、その言葉を植え付けようと試みても無駄である」
→二つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植え付けることはできない
「リサーチは当てにするな？」
リサーチャー：「顧客が一番求めているものは○○です」
→○○が他の会社が占有している場合でも、その事実は口にしない
　→バーガーキングはマクドナルドが所有している「早いサービス」を売りにして失敗した

【梯子の法則】
「採用すべき戦略は、あなたが梯子のどの段にいるかによって決まる」
→「二番手だからがんばります」は顧客の心の中で、自社のポジションとキャンペーンを関連付けることに成功した
　→梯子の何番手にいるのか、その梯子にはどのくらいの商品がありそうなのかを把握する

【二極分化の法則】
「長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競争になる」

【対立の法則】
「ナンバーツーの座を狙っている時の戦略は、ナンバーワンのあり方によって決まる」

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“マーケティング不滅の法則”なるものが載っている「テキスト」。

内容が少し抽象的すぎる気もするが、それを含めても参考になる本。
分厚いがさっくりと読むことができる。