仕掛学 人を動かすアイデアのつくり方

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2016.10.07 著者が考案した仕掛学か紹介されている。分かりやすく、2～3時間で読める。事例がたくさん紹介されており、理解しやすい。新しく刺激的な考えに興味津々！

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大学時代に近い分野の研究をしていて、論文等を読んだことがあった。事例を見ると「なるほど」だが、その事例をもとに「新たにどう生み出すか」に至るのが難しい・・・

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Subject: 【SERENDIP】ベストセラー　仕掛学

ブック紹介

『仕掛学』
-人を動かすアイデアのつくり方
　松村 真宏 著
　東洋経済新報社
　2016/10　176p　1,500円（税別）

　序．「ついしたくなる」には仕掛けがある
　１．仕掛けの基本
　２．仕掛けの仕組み
　３．仕掛けの発想法

【要旨】人には「わかっていてもついやってしまう」行動や習慣があるもの
だ。ダイエット中なのに甘いものに手を出したり、過度の飲酒や喫煙、部屋
を散らかし放題、公共マナーを守らない、など。これらは、自ら固く決心し
たり、他人から注意されたところでやめられないことも多い。それらを「や
らない」という「別の行動」に本人が意図しないかたちで導くのに、巧みな
「仕掛け」が使われることがある。本書では、そうした仕掛けにはどんなも
のがあるか、仕掛けが行動変容に結びつくメカニズム、効果的な仕掛けをつ
くるにはどうしたらいいか、などを豊富な実例とアイデアを紹介しながら論
じている。著者は大阪大学准教授で、上記のような「仕掛け」を収集、分析
してその効果を探る「仕掛学」の提唱者である。
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●「ついしたくなる」を間接的に伝え問題解決を図る

　著者はもともと人工知能の研究者であり、コンピュータを使ってデータか
ら意思決定に役立つ知識を発見することに取り組んでいた。しかし2005年の
ある日、世の中のほとんどの事象はデータになっていないという当たり前の
ことに気づいた。人はデータに頼らなくても道端にひっそりと咲く花や鳥の
さえずりに気づく。必要なのはデータでもコンピュータでもなく、生活空間
の魅力を人に気づかせる「仕掛け」である。仕掛けの事例を集めていくうち
に、問題解決のための手段として汎用的に仕掛けが利用できることに気がつ
いた。これが「仕掛学」の生まれた経緯である。

　私たちが直面する問題の多くは私たち自身の行動が作り出している。環境
問題、交通安全といった自分「たち」の行動が引き起こす問題も結局のとこ
ろ個人の行動が集まった結果として立ち現れてくるものなので、自身の行動
を変えることが問題の解決につながる。運動不足そのものは個人的な問題で
あるが、不健康な人が増えて医療費がかさむようになると社会が負担する医
療費も増大する。

　運動不足や塩分の多い食べ物が体に良くないことを知らない人はいないだ
ろう。しかし頭では理解していても楽をしたいとか食べたいといった目先の
欲求にはなかなか勝てない。このとき「したほうが良い」と直接伝えても効
果がないことは明らかなので、「ついしたくなる」ように間接的に伝えて結
果的に問題を解決することを狙うのが仕掛けによるアプローチになる。


●行動と解決する問題が無関係にみえるのが良い仕掛け

　（一列に並んだ複数の）ファイルボックスの背表紙に（すべてのファイル
���ックスにまたがる）斜線を一本引くとファイルボックスが順番通りに並ん
でいるか一目見てわかるようになる。ラインが乱れていると気になるのでつ
い直したくなり、結果として整理整頓が達成される。

　おもちゃが散らかった子供部屋の場合を考えてみよう。この場合、片付け
るように子供に伝えるだけでは何の効果もないことはほぼ自明であろう。し
かし、たとえばゴミ箱の上にバスケットボールのゴールを設置すると、つい
おもちゃを投げてシュートしたくなる。シュートして遊んでいるだけなのに、
結果的におもちゃがゴミ箱の中に片付くことになる。

　これらの仕掛けに共通することは、整理整頓が「結果として」達成される
ことである。整理整頓をしているつもりはないのにいつの間にか本来の目的
が達成されている。

　問題解決につながる行動を誘うきっかけとなるもののうち、以下の３つの
要件からなる「FAD要件」（それぞれの要件の英語の頭文字をつなげたもの）
を全て満たすものを「仕掛け」と定義する。
・公平性（Fairness）
・誘引性（Attractiveness）
・目的の二重性（Duality of purpose）

　「公平性」（Ｆ要件）は仕掛けによって誰も不利益を被らないことであり、
人を欺くものは「仕掛け」の定義から外れる。
　「誘引性」（Ａ要件）は行動を「誘う」仕掛けの性質のことであり、行動
変容を「強要」するものは仕掛けの定義から外れる。
　「目的の二重性」（Ｄ要件）は、仕掛ける側の目的（解決したい問題）と
仕掛けられる側の目的（行動したくなる理由）が異なることである。

　行動と解決する問題の関係が一見すると無関係に見えるときほどうまい仕
掛けになる。このような仕掛けの性質を「仕掛けの副作用性」と呼んでいる。
　仕掛けの副作用性は、行動の多義性を利用することで生まれる。行動の多
義性とは、たとえば「投げる」という行動が運動会の玉入れで玉を「投げる」
ときとゴミ箱にゴミを「投げる」ときに用いられるように、同じ（ような）
行動が異なる状況で起こることである。このような行動と状況の組み合わせ
を入れ替えることで仕掛けの副作用性を実現できる。ゴミ箱を玉入れのカゴ
にして運動会の曲を流せば、掃除が運動会の玉入れに早変わりする。


●物事や行動の本質を見失わないことが仕掛けをつくるコツ

　仕掛けのアイデアを考える一番簡単な方法は、これまでに見つけた仕掛け
の事例を転用することである。ゴミ箱の上にバスケットゴールをつける仕掛
けのアイデアを転用すれば、バスケットゴールの代わりにサッカーゴールを
つけたりボーリングのピンを立てるといったアイデアはすぐに思い浮かぶ。
使用済みのダンボール箱の蓋の部分を組み立て直してバスケットボールのゴ
ールになるようにすれば、使い道のなかったダンボール箱そのものが魅力的
なゴミ箱のオマケになるといったアイデアもすぐに浮かんでくる。

　仕掛けは人の行動を変えることで問題解決を狙うものなので、「行動」を
手がかりにして仕掛けを考���ることもできる。ゴミの「捨てる」という行動
に着目して似ている行動を探すと、「投げる」「しまう」「入れる」「当て
る」「落ちる」といった行動が挙がる。さらにそれぞれの行動から連想する
ことを自由に発想していくと、
「投げる」ダーツ、釣り、運動会の玉入れ
「しまう」洗濯物、食器、コレクション
「入れる」荷物、CD、空気
「当てる」神社のおみくじ、弓と的、パズル
「落ちる」落とし穴、雷、おむすび
といったキーワードが出てくる。

　次に、連想されて出てきたキーワードと「ゴミ箱」を無理やり組み合わせ
て仕掛けを考えてみる。たとえば前記に挙げた５つのパターンのそれぞれか
ら以下のような仕掛けのアイデアが得られる。

・ゴミ箱＋釣り：ゴミを入れると、ゴミの大きさと重さを測り、魚拓ならぬ
ゴミ拓を取ってくれる。また、大きさや重さやゴミ拓のランキングが公開さ
れる。
・ゴミ箱＋コレクション：ゴミ箱が格子状に分かれていて、ゴミの種類ごと
に収納する場所が決まっている。ビンゴになればゴミ箱の中にゴミが落ちる。
・ゴミ箱＋空気：ゴミが入れば入るほどゴミ箱が膨らむ。
・ゴミ箱＋おみくじ：ゴミを入れるとおみくじが出てくる。
・ゴミ箱＋落とし穴：ゴミがコロコロ転がりながら落ちていく。

　一見すると関係ないように見えるＡ（仕掛けの対象。ここでは「ゴミ箱」）
とＢ（仕掛けの要素。ここでは「釣り」や「コレクション」など）の間に見
事にＣ（誘われる行動。ここでは「投げる」や「しまう」など）という共通
項が見えるとうまい仕掛けになる。

　問題に直面したとき、技術に詳しい人ほど技術にとらわれてしまい、使う
必要のない技術をわざわざ使って簡単な問題を難しく解決しようとする。以
下の有名なアメリカン・ジョークも同じことを揶揄している。

「アメリカのNASAは、宇宙飛行士を最初に宇宙に送り込んだとき、無重力状
態ではボールペンが書けないことを発見した。この問題に対処するために、
NASAの科学者たちはこの問題に立ち向かうべく、10年の歳月と120億ドルの
開発費をかけて、無重力でも上下逆にしても水の中でもどんな表面にでも氷
点下でも摂氏300度でも書けるボールペンを開発した。
　一方ロシアは鉛筆を使った」

　仕掛けの発想で大事にしたいのは、この「鉛筆を使った」というアプロー
チである。ゴミの分別回収について考えるとき、技術者は自動分別装置のつ
いたゴミ箱を考えるかもしれない。しかし、各人がちょっと気をつければ解
決する問題の解法としては大げさすぎて、実現可能性は低い。技術だけに頼
るのではなく「つい分別したくなる」ように誘う仕組みこそ実現可能なアプ
ローチになる。仕掛けを作る際には、本質を見失っていないかを常に心に留
めておくべきである。

コメント：　ある目的地に向かって道を進む時に、その道が違う方向に曲が
っていることに気づく、あるいは何らかの事情で通行止めになっていた時に、
たいていの人は引き返して「別の道」を選ぶだろう。ところが我々はえてし
て今進んでいる道に固執し、目的地に向かうように道を直そうとしがちだ。
その時にさりげなく「違う道もある」と教えてくれるのが、本書でいう「仕
掛け」なのだろう。『空気のつくり方』（幻冬舎）で野球の横浜ベイスター
ズの池田前社長が、野球の観客に「別の楽しみ方がある」と提案し、成功し
たのと同じだ。また、仕掛けの最大のデメリットは「飽きられる」ことだが、
仕掛けが「これまでの道を直す」のではなく「別の道に導く」のである以上、
また他の道を探すことができる。仕掛学が、問題解決に際していくつもの可
能性を見出すための思考訓練になることは間違いない。

※『空気のつくり方』のSERENDIPダイジェストはこちら↓
　https://serendip-service.com/book/detail/2576

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まさに究極の改善活動。改善するのではなく改善誘導するという考えが秀逸。仕掛けはいまや「学」がついて仕掛学まで昇華してきた。残念なのは著者も書いているように学会がないこと。せめてフォーラム的な場でもあれば盛り上がるんだろうが。

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11月20日の日経、朝日、両紙に書評があり、ちょっと気になっていたこともあり。女性にはわかりにくいかも知れないが、男子用小トイレにハエのマークなどがついていて、そこを狙うと廻りの汚れが少ない。ということは以前から言われていたが、それを「仕掛」と称し、学問として必要な要素は何かを説く。もともと人工知能の人なので、考え方はケースを集めて推論する方法で、理論的ではなく、経験的な部分もあるが、確かにこの分析はおもしろく、いろいろ企画を立てる上での参考になる。仕掛けには物理的と心理的なトリガーがあり、それをまた分解すると～。人に受け入れられるアイディアを考えている人におススメ。

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やらされている感じが全く出ない、「ついしたくなる」仕掛け。
子どもの様子を観察したり、画像検索で世界の情報を調べるとヒントがある。オズボーンのチェックリストも効果的。
技術屋は、単純な仕掛けですむものを大げさに考えるかもしれない。気をつけよ。

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人を動かすにはちょっとした仕掛けがあればいい。

仕掛のポイントは目的を直接的に悟られず、思わず してしまうことで結果的に目的が達成されるという仕組み。

例えばトイレの小便器に「綺麗に使ってください」と張り紙が書かれていても効果は薄いが、小便器の中に的が書かれていると思わずそれを狙いたくなってしまい結果的にトイレが綺麗に使われます。

世の中にあるそういった仕掛けを色々と紹介しているが思わずなるほど！と声が出てしまうほど秀逸なアイデアがたくさんで非常に面白い。

個人的には大好きなジャンルの本でおすすめです。

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とあるTVの情報番組で
仕掛学という言葉を知り、
私がこどもたちと関わる上で大切にしていることと
似ていたので読了。

タイトルからして
専門書や学術書のような内容を期待したのですが、
事例紹介やなどに従事した内容で
著者も一般の人にもわかる言葉で書いたと記載している通り、専門的な内容についてはあまり知ることができなかった。

表面的なことだけで、深く知りたかったところである。