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世界的に活躍している広告プランナーが著者。84の黄金律が紹介されている。内容が抽象的ではあるが、その分どんな人にも役立つ原則が満載。
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やはりどちらも「伝える」仕事である以上、共通点があるのでしょう。
啓蒙家といえば、やはり明治時代の偉人・福澤諭吉を連想しますが、
じつはあの福澤諭吉も、広告を書いていました。
それが、これ。
「をしげなく廣告料を投げ売って利をひと網にしめよ商人」
自身が創刊した日刊新聞『時事新報』に広告を出すことをすすめた
ものですが、まあ、見事に商売人の心をくすぐるコピーになっています。
人間の自尊心やコンプレックスを刺激し、行動を起こさせる。
だからこそ、彼らの言葉は魅力的なのかもしれません。
本日ご紹介する一冊は、「広告界の異端児」と呼ばれ、27歳で伝説
の広告グループMMLBを設立した、ホアキン・ロレンテによる一冊。
著者は、日本でも人気の靴ブランド「CAMPER」はじめ数多く
の企業のブランドを手掛けており、また、パーソナルコンサルタン
トとして、スペイン大統領や大企業経営者にも指導しています。
本書は、そんな著者が書いた、世界的ベストセラーの待望の邦訳。
具体的な事例が乏しいのが玉に瑕ですが、読み手がクリエイターで
あれ、販売員であれ、はたまた無職であれ、本書のメッセージは、
深く胸に突き刺さってくるはず。
「未来とは、まだやっていないことをするための時間だ」
「才気は既存のものから解き放たれた瞬間に輝く」
「天国に行けることを示せなければ信者はできない」
名言オンパレードの本書を読んで、明日への活力を養いましょう。
現在の世の中では、お金が最も価値が高く強力な道具と見なされ、
基本的にあらゆるものに値段がついていて、対価を支払わねばなら
ない。しかし、すべてを決定し、導き、動かすのは「考える力」なのだ
「運とは細部に注意を払うことである」(ウインストン・チャーチル)
偶然とは、「予想外の関連性」だ
表彰台の土台を築くのは人間の本質、すなわち知性と英知によって
熟成された「粘り強さ」「努力」「不屈の精神」である
勝利への執念を持ち続けなければ、ただ知識を蓄えたところで、美
しいが「動かないエンジン」を組み立てているようなものだ
山頂を極めたら、選べる道はふたつしかない。そこにとどまるか、
下山するかだ。山頂にとどまるには、用心深く指導力を発揮し、優
柔不断にならず、厳格さを奨励し、同時にポジティブな雰囲気をつ
くり出すこと。そのためには、ほかの人々とも進んで労働と報酬を
分け合うようにする方法を知っていなければならない
人生の少なくとも五一%は純然な物々交換だ。君は交換できる何か
を持っているか?
反響をいつもコントロールできるようにしておくことだ。そうすれ
ば成功は確固たるものとなるが、そうでないと、明るく燃え上がっ
ても一瞬で終わってしまう
成功とは説得の結果、大きな反響を得ることなのである
いざというとき、最終的に会社やブランドの成長を左右するのは知
識であり、英知であり、すぐれたリーダーのけん引力である
エグゼクティブとは、会社に価値をもたらす人間のことだ。それが
できなければ、ただの余剰人員である
モノや考え方について話すときは、事実と気持ちのどちらかが欠け
ることなく、セットにして強調することだ
本当に知的な人とは、何かを学びたいと思ったとき、自分の無知を
深く認識できる人である
二一世紀で最も幸せな労働者とは、脳を最大限に使うことを許され
た者である
コピーやマネをせずにはいられない人々について、唯一言えること
は、世界にとって、彼らはあまり重要ではないということだ
最強の者が、つねに勝つわけではない。市場では正しく理解し、継
続する者だけが君臨する
考えるのはタダ!(Principle1)
◇人生の少なくとも五一%は純然な物々交換だ。君は交換できる何かを持っているか?(Principle 12)
◇ゴミは売るな! 売れば売るほどあとからニオイがひどくなる(Principle 22)
◇実行をともなわない「ひらめき」は、怠け者の言い訳にすぎない(Principle 45)
◇マーケティングはシステムだが、広告はアートだ(Principle 64)
◇個性がなければ、ハエと同じだ(Principle 72)
◇問題はたったのひとつだけ? ならば君はツイている! あとは解決策を見つけるだけだからだ(Principle 79)
1.ウインストン・チャーチルの名言「運とは細部に注意を払うことである」
絶妙なタイミングで電話をかける。ライバルが昼寝をしているあいだに興味深いものを見つける。細かい作業を根気よくこなし、最後には大きな仕事をやり遂げる。休息が足りず能率が下がっているときに、睡眠が必要なことに気づく、というように。
無数の細かい要素に反応して、神経細胞がすばやく動き出せば、他者よりも多くの成果を上げられるのだ。
一般に、単なる「運」と見なされている出来事を決定づけるのは、これらの細かい要素なのだと気づいた。重要なのは細部に注意を払うことである。
■2.ブランドに関する4つの質問
●1.君が願客を増やそうと必死に戦っているブランドは、「天国に行けるような何らかの価値」を提供しているだろうか?
●2.顧客は、「君が提供している見返り」が何か説明できるだろうか?
●3.君の会社には、「その独自性を表わす覚えやすい象徴」があるか?
●4.君の会社の「序列」は、シンプルか?
(詳細は本書を)
■3.販売員が商品を信頼していればいるほど、その絆も強くなる
すぐれた販売員は扱っている商品を心から愛している。商品を知り尽くし、評価し、愛し、確信を持ってほかの人々に勧めているのだ。
商品のことをよく考え、その商品にはどんな特別な意味やメリットがあるか、何かびっくりするような特長はないか見出そうとする。それを自分専用の武器として心のポケットにしまい、見込み客を相手にここぞというところで使うのだ。
■4.ライバルのミスを探す
「ライバ��も間違いを犯す」。これは普遍的で非の打ちどころのない事実だ。それなのになぜ、会社の幹部はたかだか五分程度の時間を割いて、ライバルのミスを探そうとしないのか、わたしには理解できない。
もちろん相手をいじめることで、サディスト的快感を得るためではない。直接の目的はさらに踏み込んで、愛すべきライバルをできるかぎり粉砕することだ。
顧客サービス部門が役に立つと思うなら、ライバルのミスを探す部門も同じくらい、またはそれ以上に使えることに気づくだろう。
■5.自分の仕事を通じて会社をよくする
朝起きたとき、「ふとんから出て仕事に行くだけだ」と考えているとしたら、それは間違いだ。というのも、このままでは10年経っても同じことを考えながら起床し、仕事も変わり映えしない可能性が高いからだ。朝、目が覚めたら、自分の努力で何かが改善すると信じ、実際に計画的に働き、これを実現していけば、本物の価値を生み出すことができる。
■6.「信頼」は人間関係において最も大切な条件
これまで話してきたように、人間にとって「生きるべきか、死ぬべきか」が問題だというなら、あらゆる人間関係にとっての問題は「信じるべきか、疑うべきか」となる。
だから「名前さえ売れれば、どんな宣伝もいい宣伝だ」といわれるが、そんな言葉は"世界愚言集"にでも入れるべきだ。意味もなければ、何の基準にもならず、未来もない。
基準になるべきは、「他人から認められるか、単なる知り合いで終わるか」、「高く評価されるか、低く評価されるか」である。それはすべて君しだいだ。
■7.仕事の具体的な改善策を上司に提案する
上司があまり忙しくない時間を見つけて、席を訪ねよう。そして、「大切なことを話し合いたい」と告げるのだ。上司は君が何か問題を提起するか、給料を上げて欲しいとか、会社を辞めたいとか言い出すと思うだろう。
ここで、サプライズを起こし、状況を一変させられるのは君だけだ。上司に君が会社のことを考えていることを伝え、その場で証明してみせるのだ。
君の同僚たちは何の見返りも求めずに、仕事の改善策を何度提案しただろうか? おそらく一度もなかったのではないだろうか。もしだれかが提案したら、君はどう思うだろう? しかもそれを簡潔に読みやすい書面で提出したら。
君が同じことをしたらどうなるか考えてみよう。提案する相手は君を昇進させることができる唯一の人物、上司である。彼らも人間だということを覚えておこう。
■8.成功とはときに媚薬のよう
「成功」とは、カクテルである。有名になれぱなるほど、味が濃くなり、アルコール度数が強くなる。だからこそちびちぴ飲み、酔っぱらわずにいられる方法を覚える必要があるのだ。
「成功」の実用的な側面として、社会から認識され、ドアが開き、よいコネができることがあげられる。公共の場で純真にふるまう、つまり近づきやすく、愛矯があって、親切な人物でいると、さらに称賛される。
成功しているうちは、「成功が成功を生む」という法則を疑うべきではない。疑うと、ケチで嫉妬深いと思われるリスクを冒すことになる。
【感想】
◆実は冒頭で引用したアマゾンの内容紹介には、直後にこんな一節がありました。
「比喩を巧みに用い、皮肉を含んだ辛口なユーモアあふれるメッセージが心と脳を揺さぶります」
なるほど、私が感じた「ちょっと違う感じ」とは、この「比喩」だったのかも。
その比喩も、具体的に類書と比べて何%くらい多い、というのではなくて、一般的に英語で書かれた翻訳本に登場する比喩とタイプが違う印象。
考えてみたら、今までご紹介してきた翻訳本のほとんど全てが「英語圏」のものだっただけに、使う比喩が異なっているのは当たり前なのかもしれません。
そう言えば、昨日ご紹介した本の著者であるイビチャ・オシム氏の比喩も独特でしたが、東欧の方でしたし。
◆一方、比喩を除いた「仕事の仕方」「ブランディング」「マーケティング」等々の中身については、独特ということはなく、むしろ「王道」のような。
ポイントで挙げたように「勤勉であること」を推奨しているのを見て、「ラテン系なのに何で?」と思ってしまうのは、偏見ですねw
実際、世界11カ国で出版されるなど、本書のコンテンツは幅広く受け入れられているようですし、日本においてヒットしても不思議ではありません。
ただ、繰り返しますが、その比喩に馴染みのない分、速読で読み飛ばすのには、向いてないとは思いますが。
◆ただこれは、私があまり(と言うかほとんど)純文学を読まないからなのかも。
ビジネス書ではなく文学畑の本であれば、英語圏だけでなく、もっと多様な言語や文化に接することができますし、日頃そういう本を読まれている方なら、何ら違和感がない可能性が。
と言うか、英語圏以外のビジネス書で、どんな「名著」があるのかも知れないワタクシ。
今、ググる余裕がないのでアレですが、何か「コレ!」というものがあればお教え頂きたく。
◆なお、本書の著者であるホアキン・ロレンテ氏の職業は広告プランナーなのですが、本書は特に広告業界に特化することなく、ビジネス全般に関して述べているので、あらゆる職業の方に読んで頂ける内容だと思います。
ただ、本書にある「84の黄金率」は、すべて小見出しになっており、その1つひとつはさすがに「広告畑の方」らしく、「コピー」のよう。
上記の目次やポイント以外で「ビビビ」ときたフレーズをいくつか。
●知識とは、心のないエンジンのようなもの。動かすのはやる気だ
●成功とは、自分の与えるものを他者に欲しいと思わせること
●理想とともに目覚めなければ、現実とともに眠ることになる
●消費者の目盛りは、100%理性的から100%感情的まで、いつも動いている
●すばらしいイメージは人々を驚嘆させる。すばらしい言葉は人々を圧倒する
他にもエッジの効いたフレーズがちらほらあり、目次ページだけでもコピーして持ち歩きたいくらいでした。
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84の黄金律の見出しは秀逸。目次を見るだけでも価値があるとおもう。
ただ内容は何だろう。海外の事例を日本語に訳したせいなのか、正直ピンと来ないし、ハイライトされた文章もあまり心に響かない。これまでの読書で蓄えてきた知識の確認、という感じで読み進めるには少々退屈さを感じる。
目次を見ましょう!
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気になる言葉もあったが、途中ちょっといきぎれしたかなあという感想。でも、メモした言葉は大事にします。
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■マインド
①知識とは、心のないエンジンのようなもの。動かすのはやる気。これまで君が身につけた知識がすべてエンジンだ。
②傑出した野心をもつことは重要どころか、必要不可欠である。なぜなら野心を持ってこそ、ただ存在しているだけではなく、生きているといえるからだ。
③ウエイトトレーニングの代わりに本を。体操の代わりに、話を聞き、会話を。自分のレベルを引き上げるのは、高跳びのバーを上げていくように。
④価値を生み出すのは私的で内向的な作業だが、価値を伝えるのは外交的にならなければならない。
⑤競争相手を憎んでもかまわないが、決して甘く見てはいけない。
⑥ごみを売るな!売れば売るほどあとからニオイがひどくなる。
⑦耳はただの受信器だ。君の度量と決断力を示すことができるのは、口のみである。
⑧新しい知識を身につける時、何よりも刺激的で建設的な謙虚であること。
⑨本当に知的な人とは、何かを学びたいと思ったとき、自分の無知を深く認識できる人である。
⑩個性がなければ、すべての存在が意味を持たず、それどころか、うっとうしいものとなる。個性がなければハエと同じ。
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賢く生きるためのエッセンスが、非常にシンプルな言葉で一言一言述べられているが、不思議と色々な気づきを得ることができた。時々、読み返すにはもってこいの本かと。
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ん~。中には大事にメモしておきたい言葉はあるけど、全体的には色々な自己啓発本で書かれているものと大差ないような気がする。
内容も抽象的な部分が多すぎて理解しにくいところもあった。
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以前新宿紀伊国屋にてさらっと立ち読み。共感を覚える記述多く衝動買いしてしまいました。感覚的に書いてありますが、そこがgoodなのです。
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実業者の友のHPの著者プロフィールによると次のとおり
ホアキン・ロレンテ
1943年、スペイン・バルセロナ生まれ。世界的に活躍する広告プランナーであり、クリエイティブ、コミュニケーションの分野の著名なリーダーの1人として知られる。「クリエイティブな異端児」と呼ばれ、27歳の若さで伝説の広告グループ、MMLB社(スペインの広告業界の常識を変えた会社として知られる)を設立後、企業のブランドイメージを構築するクリエイターとして、同社を世界のトップ企業に押し上げた。スペインの大統領や大企業の経営者のパーソナルコンサルタントも務め、その輝かしい表彰歴は、国際的なものも含め100以上にのぼる。著書『Casi todo lo que se de publicidad (広告についてわたしが知っているほとんどのこと)』はスペインでベストセラーとなっている。
余白をたっぷりとった作りになっているので、気楽に読めます。
自己啓発系の元気出したい時に読むような本かな。
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40点。社会人として致命的なことだと常々思うが、人生が「一本の糸」だとするならば、自己啓発的な本というのは糸のよりよき振動方法についての助言や解説だ。
それはすべからく意志や力といった主体的態度への自覚を促すものだが、このような本を読むたびにこの種の振動方法指南書、つまりいかに「生きるか」について書かれたものに自分が些かの興味も共感する心も持ち合わせていないことを痛感する。死んだほうがいいかな。
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人間の三大本能に直接訴えかける。
君の成功は、自分が知っているかどうかにかかわらず、さまざまな人との関係に左右される。だから、自分が発する感情の質や強さにいつも気を配ること。
あらゆる存在は放っておくとどんどん複雑なほうに傾いてしまう。
コミュニケーション能力とは相手に理解してもらうための技術だ。
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目次のところでやや読む気がなくなった。でもその脱力具合が却ってよかった。
「自分自身について考える時間をもつべき。それが10分でも。」
このような趣旨のアドバイスは多く見かけるな。
「実行をともなわないひらめきは怠け者の言い訳」
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成功の要素は
一つのアイディア、鋭い嗅覚、たくさんの勇気
日々世界に起こる問題に対して疑問を持ち考えをまとめる
知識より皮膚感覚
「何がしたいかわからない」とどこへ向かえばいいか一生わからない
既成概念をとりはらう。もし可能だったら。。
ブランドは信念に基づいた行為によってのみ生まれる
交渉の成否を決めるのは何よりもまず相手をよく知ること
商品は説得力にかかっている
具体的なものだけがモチベーションになる
言葉に気をつける。なぜその言葉なのか。
実行をともわないひらめきは怠け者のいいわけ
名が知れているか?
仕事の具体的な改善策をどれだけ上司に提案できているか
信頼性と収益性
人間関係
お金
夢
健康
この4つの分野で考えて、満足させる