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キャズムの続編。IT業界におけるマーケティングの教科書です。
我々ITパッケージベンダーは必読と思います。
IT業界の成長モデルの1課程をトルネードと称していますがよいたとえだと思います。しかも生き残るためにはトルネードを矢継ぎ早に起こしていかなければならない。・・・たしかにそのとおり、厳しい。
はたして我々はキャズムを超えてボーリングレーンにたどり着いたのか?
まずは敵を知り己を知ることが肝要であることは昔も今も共通です。
一度はゴリラの戦略を実践してみたいものです。
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テクノロジーライフサイクルは
①初期市場
―キャズム(大いなる谷)―
②トルネード期
③メインストリート期
④終焉
で成り立つ。
①初期市場においては、製品テクノロジーを差別化し、
特定のニッチ市場に照準をあわせて売り込む。
そのプロダクトの革新性が認められる成功事例を作ることで、
「キャズム」を超える。
これをみた他顧客への伝播が始まる。
(ボーリングのピンに例え、ボーリングレーン戦略と書いている。)
②キャズムを乗り越えるとトルネード期にはいる。
これまで日和見をしていた実利主義者達がなだれ込んでくる。
すると模倣した競合も大挙し、これまでのパラダイムを破壊する、
「トルネード」が起きる。
この段階は、製品の完成度を高め、とにかく出荷する。
この出荷量に応じて、今後のシェアが決まる。
③メインストリート期
一定のシェアが確立し、トップシェアメーカーが仕切る時期となる。
陥りがちで注意が必要なのは①→②のシフトによって、
これまでニッチ顧客に高付加サービスを行っていたビジネスモデルを
一変させ、サービスを製品に織り込んだホールプロダクトとして完成させ、「とにかく出荷する」という大胆な切り替えが必要という点。
主にIT関連製品について書かれているので、
そのまま読めない難しさがありますが、読み取ったヒントをしまっておきます。
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新聞の広告欄に出てて面白そうだから読んでみようかと。
(ハーバードのMBAやMITで教科書に採用!とか書かれてると、読んでみようかという気になりますね)
キャズムの作者が書く、キャズムを超えて、ヒットする法則について。
(はっせー)
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いまさらながらですが、古典?を読みました。
ハイテク業界における、ライフサイクルに応じた戦略の本。
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ジェフリー・ムーア教授のIT業界に対する知見と深い洞察にはただただ感嘆。流れの速いIT業界を1997年にここまで読み切るとは本当に怖い!
本書の後半はちょっとハウツーじみた所が多くて残念な感じなのですが、そこが正しいかどうかは正直どうでも良い感じで、注目すべきはムーア教授の深い洞察力と示唆。
日々大きく変化し続けるIT業界において必要なのは巷に氾濫するベストプラクティスではなくて、こういった洞察力なんだなあとつくづく感じさせられる一冊。
IT業界の人には是非読んで欲しいですが、違う業界の人にもすごく参考になる一冊です。
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レビューはブログにて
http://ameblo.jp/w92-3/entry-10927025259.html
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キャズム理論を構築したジェフリームーアの続編となる書です。
ここではキャズム理論における及びアーリーマジョリティにおいて爆発的な広がりを「トルネード」現象と位置づけ、その前後、特に前に何をすべきかを事例をあげて研究された本です。
「トルネード」現象の前においては「ボーリング・レーン」と名付け、キャズムからトルネードへスムーズに移行するために必要な取り組みとして示され、その期間についてまずは詳細に述べられています。「ボーリング・レーン」とはニッチな部分には浸透しているものの、市場としてはまだ普及していない段階を指します。ニッチそれぞれがボーリングのピンに例えられ、一つのピンが外のピンにどのように影響を与えられるかが重要となります。そのためには1つ目に倒すべきピンが最も重要です。本書で述べられている重要な基準は2つ。
・購入動機に満ちたセグメントであること。
・現在、競合他社によって占有されていないセグメントであること。
そして、最初に倒したピンの所属するセグメントでリーダーになることが第一。他のセグメントにすぐに飛びつくと痛い目に合うでしょう。また、エンドユーザーに直接働きかけることも重要です。
トルネードへ移行するためには、それなりに投資も必要です。トルネードが起きてからでは遅い、トラフィックへの対応や顧客サービス面での対応など、それなりに事前に備えておく必要があります。
また、トルネード期のみで考えるべきポイントとしては以下3点があげられています。
・競合他社を容赦なく攻撃する
・流通チャネルはできるだけ早く拡大する
・顧客は無視する
これはあくまでトルネード期のみでの適応です。トルネードを過ぎた場合、顧客重視戦略等へ切り替えなければいけません。それは、過去にトルネードを実際に体験している企業から得られる教訓として紹介されています。あとポイントを付け加えるとすれば、価格戦略です。価格帯により新規顧客を獲得できるチャンスとなります。
トルネードが終了したメインストリートでの戦略としては顧客重視だけでなく、付属サービス、付属商品のプラスワンによる、新規セグメントの開拓です。
ここまでの内容が第1部。第2部は理論より実際の戦略的な話になります。第1部での流れを受けて具体的に会社全体としての考え方や部署単位での方向性などがあげられています。
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イノベーション的な新製品や新システムが普及していく過程において、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に存在するキャズムをいかに超え、その後発生するトルネードにいかに入り儲けるべきか解説されている。
トルネードというのは上手い例えで、トルネードにうまく入った者は高く舞い上がり大きな成長を遂げることができるが、トルネードに入れなかった者は吹き飛ばされ、全てを失ってしまうことを意味する。
ジェフリー・ムーアの3部作シリーズの2作目であり、1作目「キャズム」の続編となる。「キャズム」を読んでいなくても、本書内でキャズム理論について簡潔に説明されているため全体の内容を理解できる。
イノベーション的テクノロジーのライフサイクルは「初期市場」「キャズム」「ボーリングレーン」「トルネード」「メインストリート」「終焉」と変遷していくが、その各ステージでマーケティング戦略を大きく転換していかなければならないと述べられている。ボーリングレーンではボーリングのピンを各ニッチな市場に例え、どのピンをはじめに倒し続けざまに残りのピンを倒していけば良いか解説されている。ボーリングレーンでのポイントはそのニッチ市場の要求を革新的に満足させるような完成されたホールプロダクトを提供することである。トルネード期にうまく入った後は、打って変わって、汎用的な製品をとにかく多く出荷すべきと述べている。アーリーマジョリティはとにかく周りの流れについていきたいだけなので、ここではユーザニーズを無視しても良い。ただし、不良を出すと大きな損失になるので、品質には気をつける。メインストリートに入れば、製品はコモディティ化するので、既存市場をベースとして付属的にニッチ市場の要求を満たす製品を提供しなければならない。
自分がいまどのステージにいるのか把握し、そこに合ったマーケティング戦略を行っていくことがとにかく重要だと解る。日本の会社は市場を立ち上げキャズムを超えても、マーケティング戦略を適応的に変えていかないのでトルネードに入れない印象を受けた。
10年以上前の本であり、このたび新訳されたものを読了した。とても10年以上も前に書かれた内容とは思えず、日本の経営がアメリカの経営と比較して10年以上遅れているということを痛感した。
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キャズムを越えた後のマーケティング手法の良著。
キャズム→ボーリングレーン→トルネード→メインストリートという、ライフサイクル毎に180°視点を変える必要あり、という視点が新鮮。
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「キャズム」の後になにが起きるのか、「キャズム」は浸透しているがその作者が、その後起こる「トルネード」について説く。今年日本で出版された本だが、原書が書かれたのは2004年と古く、ケースが古い感じがするが、わかりやすい。逆にいうと、2004年以降おこった様々なトルネードが想像しやすい。
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キャズムを書いた著者の本。
IT 業界で勝負するなら知っておいた方がいい、特異なライフサイクルの考察。
と、思って読んだのだけれど、別にIT に限ったことではないなー。
新規で事業を考えた時も、同じことが言えそう。仕組みが定着して、売れるようになるまで、どこから仕掛けて、どうやって広げていくのか。
少なくとも、その観点をもって設計する価値はあるかもしれない…なんて感じました。
また、本国では10年前に書かれているのでケースが古く、既知のパラダイムの変化の答え会わせ的に読めて面白い。
読みながら、あ~あの時代ね、なんて懐かしむのも◎
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キャズムを越えた先にある「トルネード」への対処法ということで、ここにある内容を役に立てるチャンスのある人はごく一握りの方たち。
なんて、狭い想定読者層!
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ライフサイクルイノベーションで、製品という我々の可愛いクリーチャーがどのような群像に生き、その栄衰の中でどのように変化していくかをエコシステムという概念で見事にまとめたジェフリームーアによる。
本書で変化を追いかけるのは、市場。ライフサイクルイノベーションはどちらかといえば投資家に向けて書かれていたのに対し、本書は企業人に向けて書かれていると感じる。
市場は最初一部のアーリーアドプター(オタク?)達によって開発されていき、投資を受けるまでの一定期間、キャズムという谷間に嵌る。その後、複数のユーザーの間で評価され、それが連鎖となってトルネードに乗り、頂点を極め・・やがて衰退していく。書いてて思い浮かぶのは、日本のアイドルコンテンツです。
こうした一連の波を見極めていくには、顧客から目を離さない努力が必要とされる。実は、トルネードのあとには多くのチャンスが転がっている。投資をしなくとも大小のキャズムにはまって忘れられそうになっている技術達である。まさにこれらの落穂を拾ったのは、ジョブズではないか。
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『トルネード キャズムを越え、「超成長」を手に入れるマーケティング戦略』読了。★4.5(5点満点)
http://www.amazon.co.jp/dp/4903212238
「イノベーションの解」に続いて名著シリーズ(こちらの方が読むのは楽(^^))。
ハイテクマーケティングの名著「キャズム」の続編。
前著がライフサイクルの「キャズム」を超える方法だったのに対し、本書は、キャズム後の各段階
(キャズム→ボーリングレーン→トルネード→メインストリート)
でどんな戦略を取るべきかについて述べています。
前著に比べてもハイテク業界に特化している感じか。
(キャズムはどの業界でも使えると思うが、トルネードの他業界への応用は結構難しそう)
同じ製品でもライフサイクルの各段階での戦略が全く異なるというのが面白い。
(違うどころか正反対。通常の導入期、成長期、成熟期の違いの比ではない)
戦略の内容は非常に明快かつ具体的。しかし、ステージごとにあまりに異なるため実践はかなり大変そう。
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ハイテク分野のコンサルティングを専門とするジェフリー・ムーア氏の著作。ハイテク製品のライフサイクルの中で成長期に相当する時期にフォーカスし、多数の事例に基づいて事業戦略の要諦を解説している。
本書には示唆に富む指摘が多数含まれているが、実務上で特に重要なのは第6章「自分の立ち位置を正確につかむために」だと思う。ムーア氏はテクノロジー・ライフサイクルというモデル図を議論の前提にしているが、現状の立ち位置については定性的な状況分析から判断可能としている。組織内での共通認識を形成するためには、ライフサイクル・カーブの定量的な分析も有効かと思うが、この点についてムーア氏はどのように考えているのだろうか?