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マーケティングはコミュニケーションそのもの。
顧客だけでなく社内外の利害関係者とのコミュニケーションが不可欠。仕事の大半は社内説得。
BMWの新役員にニュルブルクリンクで運転技術磨く訓練、
8分の壁=「駆け抜ける喜び」の共有。
伝えるべきメッセージ、伝え方、伝える相手を考える。
キリンフリー 0.00%「飲んでも運転できるビールテイスト飲料」
他社製品と違うユニークな特徴がある
その特徴がお客様にとって魅力的である
その特徴を明確に伝えることができる
メッセージは伝えるべき正しい相手に伝えなければ意味がない。
北海道大学、ノーベル賞選定委員を探してプレゼン
目的の達成をチェックする=継続的なマーケティング
マーケティングは製品を発売してからも始まる
見えないお客を発見する
カニバライゼーション、キリンフリーのライバルは他社ビールでなくソフトドリンクであることが発売後わかった。
マーケティングとは仕組みの構築と連動していなければ無意味。
サービスを絵に描いた餅にしない仕組みを作る。
異なる地域や業界に既存製品を展開していくときには固定概念を崩すことから始めなければならない。
リンナイ オーストラリアでタンク式から瞬間湯沸かし器へ
仲間をつくることでお客様を増やす
amazon=物流インフラが充実している国6カ国しか出していない
セブン銀行=コンビニとATM
マッキントッシュとipod
情報収集
お客様の視点と競合の視点
市場の変化に着目してお客様を絞ること
サムスンの地域専門家制度。20年にわたり、毎年社員を外国に1年派遣。仕事はさせず人脈構築や言葉の勉強のみ。
本国と現地の違いを理解する。
変化に気付く
現地と本国のコミュニケーションを円滑にする
見えないニーズに気付く
P&G 消費者に近づく、一緒に生活する、小さな店で販売してみる
日常業務の一環とする、トップ自ら実施する
新入社員には全員に義務付ける
→メキシコにおいて水の重要さに気付き、すすぎの少ない洗剤を開発できた。
情報を蓄積し、活用し、更新しよう
アマゾンのリコメンデーション機能
クックパッド=レシピコンテスト、メディアとのコラボ、料理に必要な仲間の発掘
投稿を楽しくする仕組み、一人一人にあわせてレシピ検索を可能にする仕組み、料理プロセス全体に配慮する仕組み
お客様が困っていることは何か?
ウガンダのソーラー充電
遠い国の問題を解決し、別の国へ展開する=リバースイノベーション
ファーウェイ・テクノロジー、小型携帯の基地局をスペイン→世界へ展開
競合について考えるときもお客様の視点に立つ
マニー 世界一か否か会議「切れ味、納期、種類の多さ、価格、販売姿勢、小売評価」
組織として川下と川上をつなげる仕組み
モンベル 社員全員がアウトドアの達人、社員であると同時にユーザーでもある。ユーザー視点での商品企画が可能。
���ウトドア人口を増やす試み。モンベルクラブ。社員がアウトドアを楽しみながら商品開発のヒントにつながり、アウトドアの
ファンを増やすという好循環を生み出す。
伸縮自在の距離感を持つ。「虫の目、鳥の目、時間の目」
情報は常に古くなる
商品開発には時間がかかる
競合も進歩しつづけている
お客様も含めて常に変化していく
価格について考える
顧客、競合、自社利益
顧客の利用シーンを漏れなく想定する。購入してから長い付き合いが始まる。
競合の対抗値下げ
プロモーションとブランディングについて考える
広告とPRは違う。ミックス戦略。
トヨタプリウス 1997年京都議定書発表に合わせて発売
伝えるメッセージがぶれないことが何より大切。メッセージをきちんと維持管理する。
販売地域、チャネルはグローバルを基本に考えなければならない。そうすることで日本市場の特徴もわかってくる。
販売地域、チャネルは単に製品を販売するパスだけでなく、商品を開発する情報を入手する重要なパスでもある。
競合を継続してリードするためには最初から商品コンセプトを3つつくっておく。
最初に出すコンセプト。
少し時間を置いて出すコンセプト。
さらに時間を置いて3番目に出すコンセプト。
誰をどうやって説得するかを考える。
参入フェーズ
売上げ予測と、生産計画、人員拡大計画を整合させる
次の商品開発を始める
競合の攻撃に対応する
マーケティングには分析と創造、科学とアートの2つの能力が必要。そのいずれにおいても重要なのがコミュニケーション。
マーケティングを担当する人に、人間観察力は不可欠。
お客様に感動を与えるには一流に触れて、一流とは何かを肌で感じることが大切。
マーケティング理論というのは、優れたマーケティング事例の後追いにすぎない。
マーケティングに強い企業は、企業全体がお客様志向で動いている。
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マーケティングとはどういうものなのか、この本を読んでやっと理解できました。マーケティング初心者は、この本を読んだ上でコトラー教授のマーケティングの本を読んだ方がいいのかもしれません。
特徴的な部分は第1章 「マーケティングにおけるコミュニケーション」の部分。
マーケティングとは「人の心をつかむこと」という著者の定義は、納得させられます。
いわゆる4Pとか3CとかPEST分析だとかのツールを使いこなすことももちろん大事なのでしょうが、「人の心」に訴えかけない限り実際はアクションできないわけです。
いかにロジックが正しくても、感情的に気に入らないものだと誰からの承認ももらえません。
結果として「良い商品、良いサービス」が世の中に発信することができないため、社会的損失となってしまいます。
以降の章も、初心者にとっては参考になる部分が大きかったです。
自分も、現在の研究テーマを前進させるために、本書の内容を参考にしたいと考えています。
具体的には、
・伝えたいメッセージ、伝えたい相手、伝え方を考える
・圧倒的な情報収集の仕組みを構築する
・商品、サービスのコンセプトを明確にする
・3つの視点(顧客視点、競合視点、自社視点)で価格をきめる
・戦略を決め、効果的に伝える(プロモーション)
・ターゲットに届くようにする(販売チャネル)
・売りやすくするための仲間を探す
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マーケティングに関しては全くの無知であったが、
非常に読みやすかったので、
読み進めていくうちに大事なことを吸収できた。
違う分野でも応用してみたい。
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マーケティングを勉強せねば!と決めてから最初に読んだ本。コミュニケーションの大切さ、特に社内向けのコミュニケーションの大切を解くあたりが実用的。広告よりな本なので、マーケティングコミュニケーションステップの前段階はそこまで詳細には書かれていないが、メッセージ開発段階はかなり分かりやすい。
キリンフリーの事例は個人的にモデルにしていきたい。
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所謂マーケティングの本とは一線を画している。理論的なことではなく、実践的なことに着目をしていると言う印象。お客様の前にまず社内の人の説得、等はその好例。
本のサイズが小さい上に字のサイズが大きく、書き味もかなり読みやすかった印象。ただ、その分流れるように進んでいき、後にはあまり多く残らない、かもしれない。
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マーケティングの基本を体系的に理解するには、お勧めの本です。
マーケティングは、関係者を説得できることが前提で、そのためのコミュニケーション能力が必要であるというところに共感しました
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マーケティングの基本に書かれた本。
こないだ読んだ本より更にすぐに使えそうなエッセンスがちらほら。
早速今書いてる提案書にも利用してみよう。
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・マーケティングとは、お客様に合った商品やサービスが自然に売れるようにすること
・まずお客様に対して価値を提供できるような魅力的なメッセージは何かを考えること
・他社と違うユニークな特徴がある、その特徴がお客様にとって魅力的、その特徴を明確に伝えることができる。そんなメッセージを考える
・メッセージは伝えるべき正しい相手に伝えなければ意味がない。
・コミュニケーションはその目的が達成されたかどうかチェックすることによって初めて完結する
・ターゲットを絞り込み、メッセージを際立たせる
・情報収集する上で大切なことは、市場の変化に着目してお客様を絞ること
・情報収集の本質は、開発しようとしている商品だけではなく、その商品が使われる、環境共有し、時間をかけて、継続的に観察することの大切さ
・商品開発の基本は、川上のプロとなり、同時に川下のプロとなること
・お客様が困っていることは何かを考え、お客様の立場に立って競合について考える、川上と川下を結びつけてお客様に価値を提案する。
・お客様を限定し、お客様の問題を発見する。お客様との信頼関係を構築し、情報収集する
・お客様に感動を与えるためには、ゴールを一歩先に設定するようにする
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事例、事例、事例!
圧倒的に豊富な事例が分かりやすい。
そして、読んだら実行しろと叫んでいるかのように、考えることではなく、実現させるために大切なことを訴えている。
本の最初には、「マーケティングを成功させるためには、お客様だけではなく関係するすべての人の心をつかみ、納得させる必要があります。」と。
実践するには社内の説得が大変だよ、なんてリアルな現実を見せてくれる本です。
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とても筋立てて、マーケティングを説明している。コトラーの本を読む前に、これで事前学習しておくと、いいと思う。
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題名に恥じない様な、とても分かり易い本でした。その特徴としては、実例をうまく図を使って簡潔に書いてくれている事。マーケティング初心者にはうってつけの本だと感じました。繰り返し読む、というよりはこの本をステップにして実践編の違う本にむかう為の材料として適していると思います。
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タイトル通り読みやすかったです。教科書風で、できのいいプレゼンのようです。小一時間あればさらっと読めます。事例をもとに、伝えたい発想の源泉を読み解いてくれていますで社内勉強会とかにも使えそうです。
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マーケティングを成功させるためには、お客様だけでなく関係するすべての人の心をつかみ、納得させる必要がある
コミュニケーションには、伝えるべきメッセージ、伝え方、伝えたい相手
魅力的なメッセージとして、
1.他社製品と違うユニークな特徴
2.その特徴がお客様にとって魅力的
3.その特徴を明確に伝えることができる
ゼクメンテーションとターゲティングは製品を提供する側がお客様側を分類する視点に対して、ポジショニングは視点がお客様に移り、自社製品を他社製品とどう違って認識させるか
ターゲットとするセグメントを絞る理由は市場規模を小さくするのではなく、製品のメッセージを際立たせることが目的
商品開発にあたっては、
1.お客様が困っていることは何かを考える
2.お客様の立場に立って競合について考える
3.川上と川下を結びつけてお客様に価値を提供する
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この本を読んでいるとき、ちょうどLDH TVで三代目J Soul Brothersの番組を見た。今後の番組内容を検討する企画会議の様子が放送される中で、山下健二郎さんはスタッフに「釣り番組をやりたい」と訴えていた。それから山下健二郎さんはこう続ける。「LDH TV以外では僕、釣り番組には出ないって言おうかなと思っていて。他では見れないチャンネルにしたいから、ここだけですよっていう」
同番組内で小林直己さんは「企画書を作ってきました」と言ってファイルを取り出した。この人たちは自分のやりたい企画があるとき、それをどうすれば通せるか、どうすれば周囲の人たちに納得してもらえるかを知っている。
この本には、「マーケティングの仕事の大半は社内説得」とある。どれだけ情報を集めていい企画を作っても、社内で通らなければ実現しない。彼らはただ魅力あるコンテンツを作るだけのエンターテイナーではなく、ビジネス的な観点を持ってマーケティングを実践しながら仕事を進めているんだろうなと思う。
【読んだ目的・理由】もらったから
【入手経路】もらった
【詳細評価】☆3.2
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目から鱗的なテクニックではなく、マーケティングとして基本的に抑えておくべき事を、数々の事例を元に説明している。なので商品開発のエンジニア(私)でも読みやすく、わかりやすく、納得しやすい。最も重要なのは、継続した情報収集と蓄積だと悟った。日々の業務に追われて中々出来ないことではあるが、一からの商品開発を目の前にして焦らないためにも。